BN’ers: duur maar nutteloos

Bedrijven spenderen er een godsvermogen aan, maar helpen doet het nauwelijks: BN’ers in reclamecampagnes. Slechts 10 procent van de Nederlanders heeft meer vertrouwen in een adverteerder als daar een BN’er mee verbonden is. En zou iemand als Anouk echt bij ING bankieren? Driekwart van de Nederlanders gelooft er niets van. Het zal de zangeres – terecht – een zorg zijn. Tien tegen een dat ze meer verdient met haar ING-schnabbel dan aan de verkoop van haar cd’s.

De dramatische cijfers over het effect van bekende gezichten in reclame staan deze week in het vakblad Adformatie. Het onderzoek is uitgevoerd door bureau De Vos & Jansen, onder duizend respondenten van 18 tot 65 jaar. Van hen gaf 98 procent aan dat Natasja Froger hen niet kon verleiden om in zee te gaan met de Nederlandse Energie Maatschappij. De campagne met haar opvolger Maurice de Hond liep toen nog niet.
Zou ’s lands beroemdste opiniepeiler wél flink wat overstappers genereren? Hij kijkt reuze integer, dat is een feit. Maar de consument snapt heus wel dat de man voor het opzetten van dat in-betrouwbare gezicht is betaald. En vorstelijk ook, als we ex-beursanalist Willem Middelkoop mogen geloven. Hij onthulde onlangs in HP/De Tijd dat hij eerst benaderd was door de NEM. Middelkoop bedankte, omdat de wederpartij niet bereid was om met een half miljoen euro over de brug te komen. Voor zo’n bedrag was Middelkoop bereid geweest om serieus met de NEM in gesprek te gaan. Maar 100.000 euro, toch ook geen misselijk bedrag, was duidelijk geen enkel probleem, aldus Middelkoop.
“De helft van het bedrag dat wordt besteed aan reclame is weggegooid geld,” zei reclamegoeroe Giep Franzen medio jaren ’90 al. “Het probleem is dat we niet weten wélke helft.”
Dat mysterie is nu dus voor een deel opgelost.

Boudewijn Geels