De lijdensweg van een volkskrant

Na de fusie met zeven regionale kranten zegden de lezers van het AD massaal hun abonnement op. Nu moet een derde van de redacteuren eruit. Wat is er toch aan de hand met de tweede krant van Nederland? Over fatale overnames en knoeiende hoofdredacteuren. ‘Elk artikel moest opeens in acht stukjes worden gehakt. Alsof onze lezers debiel zijn!’ door Boudewijn Geels

Gerard den Elt leidde zojuist een bijeenkomst die even vrolijk was als de gemiddelde begrafenis. Toch stapt de voorzitter van de AD-redactieraad met een opgewekt gezicht het Rotterdamse grand café Engels binnen. “O nee, het viel absoluut niet mee net,” benadrukt hij na het bestellen van een kop thee. “Iedereen die niet per se moest werken, was present. Ik zei: ‘Kijk links naast je en kijk rechts naast je. Na 1 september zal vermoedelijk een van de twee collega’s er niet meer zijn.'”

Inderdaad, voorwaar geen feestelijke boodschap. Den Elt knikt en roert in zijn glas. “Maar dat neemt niet weg dat er ook na 1 september gewoon een krant wordt gemaakt, door de redacteuren die wél blijven.”

Die blijvers gaan zelfs een bétere krant maken, voorspelde AD-hoofdredacteur Jan Bonjer op 20 mei in NRC Handelsblad. Een opmerkelijke uitspraak. Immers, wat hebben de redacteuren die per 1 september op de keien staan de afgelopen jaren dan zitten doen?

Het lijkt een vlucht naar voren. In 2005 noemde Bonjer de fusie tussen het AD en zeven regionale kranten zo ongeveer het beste idee sinds de uitvinding van het wiel. Nu het tegendeel het geval is gebleken, moet hij toch íets opbeurends zeggen. Of opstappen, maar dat lijkt hij voorlopig niet van plan te zijn. Van Den Elt hoeft dat ook niet. “Al is Bonjers geloofwaardigheid er natuurlijk niet groter op geworden.”

Dat het AD zo in de problemen zit, is niet alleen de schuld van Bonjer. Het is ook de schuld van zijn voorgangers. En van de bestuurders die zich de afgelopen twee decennia met de krant hebben bemoeid.

De volgende visionair heeft zich alweer aangediend: Christian Van Thillo, baas van de Belgische Persgroep. Het komt, belooft Van Thillo, helemaal goed met het AD.


Dat hebben de redacteuren vaker gehoord. De hamvraag is of er nog wel iemand op hun krant zit te wachten.

Goed nieuws over de tweede krant van Nederland – huidige oplage 460.000 exemplaren – is al tijden niet meer vernomen. Er is alleen slecht nieuws en nóg slechter nieuws.

Vakmatig gezien was het dieptepunt de plaatsing van een foto waarvan het AD abusievelijk dacht dat het de ‘moordenaar van Apeldoorn’ Karst Tates was. Evenmin verheffend was het gedwongen vertrek van Arjeh Kalmann, hoofdredacteur van het AD/Utrechts Nieuwsblad, wegens diens halfhartige optreden in de Aleid Wolfsen-affaire (de rel rond de pensionvergoeding van de Utrechtse burgemeester).

Zulke publiciteit kun je als krant missen als kiespijn. Zeker als je toekomst onzeker is. Op 19 mei werd bekend dat bij het AD 185 van de 696 arbeidsplaatsen verdwijnen. Op de redactie worden 124 van de 421 banen geschrapt. De journalistenvakbond NVJ spreekt van de ‘grootste reorganisatie in de krantengeschiedenis’.

Het ingrijpen heeft alles te maken met de aanstaande overname van uitgeverij PCM door de Persgroep. PCM is eige- naar van de Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw en het AD. Het AD was tot voor kort eigendom van de uitgeverijen PCM en Wegener samen. Wegener bezat 37 procent van de aandelen. Dat belang heeft PCM teruggekocht, opdat de hele krantenportfolio soepel kan worden overgedragen aan Van Thillo.

Maar die eist wel dat er eerst flink bij het AD wordt gesaneerd. Logisch, want de krant maakt fors verlies. Bedragen noemen de betrokken partijen niet, maar AD-directeur Bernard van der Heijden verklaarde in zijn eigen krant dat zijn bedrijf ‘in de loop van dit jaar kopje-onder dreigde te gaan’.


Van Thillo is een mannetjesputter, die zijn sporen heeft verdiend in België en bij Het Parool (sinds 2003 zijn eigendom). Toch bestaat de kans dat hij zich aan de overname van PCM vertilt – iets waarvoor de commissarissen van de Persgroep hem naar verluidt uitdrukkelijk hebben gewaarschuwd. De betaalde dagbladen hebben het immers al jaren moeilijk. De lezers lopen bij bosjes tegelijk weg, en door de financiële crisis zijn ook de reclamebudgetten van bedrijven flink teruggeschroefd.

De Persgroep wil NRC Handelsblad meteen verkopen. En het AD? Gerard den Elt, trots: “Van Thillo heeft tegen ons gezegd dat het AD het vlaggeschip van de Persgroep Nederland wordt.”

Het lelijke eendje van PCM het vlaggeschip? Dan zal er veel moeten gebeuren bij het AD. Heel veel zelfs.

Om te kunnen begrijpen wat er met het AD aan de hand is, is een duik in de geschiedenis van de krant onontbeerlijk. Op 29 april 1946 was het Algemeen Dagblad er opeens, als zusje van de Nieuwe Rotterdamsche Courant. Hoofdredacteur Jan Schraver en uitgever Willem Pluygers zagen hun kans schoon om, nu de met de Duitse bezetter heulende Telegraaf een (tijdelijk – tot 1949) verschijningsverbod had gekregen, een politiek neutrale krant voor ‘de gewone man’ in de markt te zetten.

Het Algemeen Dagblad moest een brave krant zijn, zo blijkt uit het eerste hoofdartikel. “Steeds zal worden gezocht naar wat kan samenbinden (-). Het kan naar het verleden terugzien, maar het kijkt liever naar de toekomst, in welke het zijn schone lei wil volschrijven, met wat fris, levendig, goed en mooi is.”

Het was na de zware oorlogsjaren kennelijk precies waaraan de burgerman behoefte had. De eerste oplage, 20.000, was twee jaar later al meer dan verdriedubbeld. In 1969 werd de 200.000-grens overschreden, in 1974 die van 300.000. De krant vond vooral aftrek in Rotterdam en omgeving.


Degene die het Algemeen Dagblad echt groot wist te maken, was Ron Abram, hoofdredacteur van 1975 tot 1993. Onder zijn leiding schoot de oplage door de 400.000-grens (althans, dat werd aan de adverteerders verteld; in werkelijkheid zaten er zoals bij alle kranten vele kubieke meters lucht in de oplagecijfers). Het Algemeen Dagblad was een echte volkskrant. In geen andere landelijke krant verschenen zo veel lezersbrieven. En De Telegraaf mag dan berucht zijn om zijn gebruik van ‘chocoladeletters’ in openingskoppen, het AD kon er ook wat van.

Jeroen Smit herinnert zich nog wel zo’n vette kop: ‘BAMI-OORLOG IN CEL’, boven een stuk over gevangenisvoedsel. Hij moet lachen als hij eraan terugdenkt. “Maar ik had nooit onder Abram kunnen werken.”

Smit, thans gevierd auteur van de bestsellers Het Drama Ahold en De prooi, kwam in 1994 over van Het Financieele Dagblad om de nieuwe hoofdredacteur Peter van Dijk te assisteren bij de transformatie van het AD tot een soort tweede Volkskrant. Een volkskrant dus met een grote V. Smit werd chef economie.

Het Algemeen Dagblad en de NRC waren toen nog onderdeel van de Nederlandse Dagbladunie (NDU), op haar beurt eigendom van Reed Elsevier. “De NDU was een uitstekend geleid bedrijf: zakelijk, efficiënt en met goede marges,” kijkt Smit terug. “Onder Abram concurreerde het AD vooral met De Telegraaf. Maar er leek aanzienlijk meer ruimte te zitten in het segment daarboven. Dus diende Van Dijk (ex-adjunct van de NRC – red.) de strijd aan te gaan met de Volkskrant.”

Smit mocht, zoals hij dat zelf noemt, ‘afscheid nemen’ van de meest verzuurde redacteuren, en hoogopgeleide jongeren aannemen. “We gingen van twee economiepagina’s per dag naar drie. Echt, de krant werd onder Van Dijk heel veel beter.”


Toch kun je stellen dat met Van Dijks aantreden de ellende voor het AD begon.

“Toen Van Dijk kwam, was de sfeer geweldig,” herinnert ex-adjunct Redmar Kooistra zich. “Er hingen veranderingen in de lucht. Iedereen zag dat de krant daar aan toe was.”

Een ex-verslaggever die anoniem wil blijven, zegt: “Bij het AD zat veel brandhout. Van Dijk wist journalisten van naam te lokken. Mensen als Jeroen Smit, Stephan Koole, Frans Bogaard en Jaap Jansen. We hadden aan de lopende band primeurs.”

Maar al snel sloeg de twijfel toe. Redactieraadvoorzitter Gerard den Elt: “Van Dijk kwam met paginagrote verhalen van Levi Weemoedt, want er moest per se (trekt een vies gezicht – red.) iets literèèrs in de krant. Ik dacht: dit pást helemaal niet bij het AD.” Een oud-redacteur: “Het AD is nog een tijdje gratis bezorgd bij mensen in de Amsterdamse Concertgebouwbuurt, haha. Dat leverde natuurlijk nul nieuwe abonnees op. Nee, het was veel erger: onze oude lezers liepen weg, en nieuwe lezers kregen we niet.”

Ook op de mannen van Jiskefet maakte de herpositionering tot kwaliteitskrant geen verpletterende indruk. In hun beroemde kantoorsoap Debiteuren Crediteuren trok oppersul Edgar elke week trouw het Algemeen Dagblad uit zijn tas.

In 1995 gebeurde er iets waar Smit totaal niet op had gerekend: Reed Elsevier besloot de NDU te verkopen. PCM wilde niet dat De Telegraaf de NDU overnam, en deed dat dus zelf maar. PCM zat echter niet te wachten op een tweede Volkskrant, want ze had er al een. Dus kreeg Van Dijk te verstaan dat het AD terug moest naar zijn roots. De voornaamste concurrent heette opeens weer De Telegraaf.


Smit, hoofdschuddend: “Dat is erg hoor, dat je eerst hoort: ‘We gaan linksaf!’ en daarna: ‘Nee, we gaan rechtsaf!’ Dat is voor zo’n redactie dra-ma-tisch. Want dan denk je: wat zíjn we nou?! Ik kon weer een economiepagina inleveren.”

Maar Van Dijk liet zich niet ontmoedigen. Hij ging bij PCM lobbyen voor een zaterdags kleurenmagazine. PCM-topman Cees Smaling gaf Van Dijk zijn zin. Echter, niet dan nadat de Volkskrant – later volgde ook de NRC – had bedongen dat ze óók een magazine mocht maken.

Smit: “Daaruit bleek dat PCM ook toen al het slechtst geleide bedrijf van Nederland was. Het concurrentievoordeel dat het AD met dat magazine wilde bereiken, werd tenietgedaan door twee andere PCM-kranten ook zo’n ding te geven. Dan heb je dus de productiekosten van drie kranten enorm verhoogd, zonder dat daar extra lezersinkomsten tegenover staan.” Gerard den Elt bevestigt dit. Met een diepe zucht: “Dat magazine heeft jarenlang de winst van het AD praktisch helemaal opgegeten.”

De sfeer ter redactie verslechterde. Van Dijk was nors en wantrouwig. Een ex-redacteur: “Op vergaderingen werden mensen helemaal verrot gescholden.” Jeroen Smit hield het in 1998 voor gezien en werd hoofdredacteur van FEM/De Week. Twee jaar later stapte ook Van Dijk op. Hij werd de baas bij de internetpoot van PCM – waar hij vele miljoenen guldens zou laten verdampen.

Van Dijks opvolger bij het AD heette Oscar Garschagen. Dat was een tamelijk verrassende keuze van PCM, want de ex-VS-correspondent van de Volkskrant gold als echte kwaliteitsjournalist, en het AD moest juist verplatten. Bovendien had Garschagen de jaren ervoor matig gepresteerd als hoofdredacteur van Vrij Nederland. Gerard den Elt omschrijft Garschagen als ‘een goeie journalist, maar een bar slechte manager’. Begin 2003 werd Garschagen na een vertrouwenscrisis door zijn redactie aan de kant gezet.


Na een klein jaar te zijn geleid door voormalig AD-ombudsman Willem Ammerlaan trad op 1 december 2003 de zoveelste redder aan: Jan Bonjer.

Bonjer (toen 45) gold als jong, enthousiast en ideeënrijk. “Hij was op dat moment de beste keuze,” zegt Den Elt beslist. “Jan is een echt ‘mensen-mens’; communicatief heel vaardig.”

De nieuwe leider kwam van het Dagblad van het Noorden, een fusieproduct van het Nieuwsblad van het Noorden en de Drentse Courant/Groninger Dagblad. Hij had een opmerkelijk cv. Na journalist te zijn geweest bij onder meer de Winschoter Courant en de NRC was hij tussen 1991 en 1998 achtereenvolgens directeur van Vogelbescherming Nederland en hoofd communicatie en marketing van de Vereniging Natuurmonumenten.

Wie dacht dat Bonjer dan wel een geitenwollensokken-type moest zijn, kwam bedrogen uit. Redmar Kooistra, die na een conflict met Peter van Dijk uit de hoofdredactie was geknikkerd en sindsdien fungeerde als commentator, botste ook met Bonjer. “Begin 2004 was ik op de begrafenis van mijn collega Dick van Gangelen – de vader van Jan Joost van Gangelen. Daar hoorde ik van iemand dat Bonjer mijn functie had opgeheven. Ik was verbijsterd, want daar had hij in eerdere gesprekken met mij niets over gezegd.” Het kwam niet meer goed tussen de twee. Kooistra werd officieel ontslagen en verliet, met een flinke zak geld onder zijn arm, het AD.

Zo’n verhaal constrasteert nogal met Bonjers ‘mensen-mens’-imago. Den Elt, laconiek: “Kooistra is verbitterd. Dat Bonjer een mensen-mens is wil niet zeggen dat hij volmaakt is.” Ook Raymond Salomon, tot vorig jaar adjunct bij het AD, neemt het voor Bonjer op. “Hij staat echt tussen zijn redacteuren en is een van de hardste werkers van Nederland.”


Bonjer werkt kennelijk zo hard dat hij er een heuse woordvoerder op na moet houden, een heerschap dat eerst een vragenlijst wil zien alvorens men zijn baas te spreken krijgt.

Al snel na zijn benoeming werd duidelijk welke koers Bonjer voor ogen had. Hij schrapte de door Garschagen ingevoerde ondertitel ‘Nederlands populairste kwaliteitskrant’. Op 20 maart 2004 verscheen de dagelijkse tabloid AD Sportwereld (een besluit dat overigens al was genomen door Ammerlaan). In 2006 sneuvelde het dure AD Magazine.

Maar de meest ingrijpende verandering vond plaats in 2005.

Dagbladen als het Utrechts Nieuwsblad en de Haagsche Courant, eigendom van uitgeverij Wegener, waren al een tijd flink verlieslijdend. Het AD, van PCM, was hard op weg om dat te worden. Een ex-leidinggevende: “Het AD was gebouwd op een bepaalde omzet. Het verlies aan lezers werd jarenlang gecompenseerd door de abonnementen en de advertenties steeds duurder te maken. Rond 2004/2005 was dat niet meer mogelijk. De oplage werd zo laag dat de adverteerders afhaakten.”

De oplossing, dachten de topmannen Jan Houwert (Wegener) en Theo Bouwman (PCM), geadviseerd door McKinsey: één landelijke krant met 21 regionale edities. Aldus geschiedde. Het AD ging samen met zeven regionale kranten: Haagsche Courant, Utrechts Nieuwsblad, Amersfoortse Courant, Rijn en Gouwe, De Dordtenaar, Rotterdams Dagblad en de Goudsche Courant – elk van deze kranten had meerdere edities. Jan Bonjer werd hoofdredacteur van de fusietabloid. raison van 225 euro per uur trainde de in die dagen furore makende ‘krantengoeroe’ Leon de Wolff de redactie in het maken van een, zo beloofde hij althans, zeer succesvolle krant. De berichten zelf moesten kort zijn. Zo was er veel ruimte voor kadertjes en grafiekjes. Een artikel heette niet langer artikel maar ‘productie’.


Een ex-redacteur, honend: “Dat was lekker werken. De lezer kon volgens meneer De Wolff geen veertig regels achter elkaar lezen, dus moest je die veertig regels in vijf stukjes van acht regels hakken. Alsof-ie debiel was, die lezer.” Ook voornoemde ex-leidinggevende stelt dat er zo veel ruimte nodig was om het nieuws middels kaders en graphics te duiden dat er voor het nieuws zelf nauwelijks ruimte was.

Gerard den Elt, voorzitter van de redactieraad, verwijt de directie en Bonjer vooral dat deze alle veranderingen veel te snel hebben willen doorvoeren. “Begin juni 2005 was er een akkoord met de redactieraden, ondernemingsraden en de vakbonden. Al op 1 september moest de nieuwe krant er staan. Terwijl echt alles op de schop moest. Op de tekentafel paste het allemaal wel, maar in de praktijk…”

Ex-AD’ers zeggen dat Bonjer, om de ‘regionalen’ te paaien, flink wat mensen uit de provincie naar de centrale redactie in Rotterdam haalde. Dat waren, aldus voornoemde oud-AD’ers, lang niet allemaal de toppers die de Rotterdammers zelf wel meenden te zijn. Den Elt, na een lange denkpauze: “Dat is soms waar en meestal niet waar.”

Omgekeerd moesten er ook AD’ers naar de provincie. “Dat vonden ze lang niet allemaal even leuk,” vertelt toenmalig adjunct Raymond Salomon, verantwoordelijk voor personeelszaken. “Het is regelmatig voorgekomen dat iemand na drie maanden een andere baan had. Zo zijn we goeie mensen kwijtgeraakt.”

De eerste weken na de fusie liet de techniek het ‘nieuwe AD’ hopeloos in de steek. Den Elt: “De systemen van al die kranten werkten onderling niet goed. Gevolg: lege plekken op de pagina’s, advertenties die niet of in verkeerde edities werden geplaatst en lezers die de verkeerde krant ontvingen. Adverteerders boos, lezers boos. Velen haakten af omdat de krant niet eens meer bezorgd werd.”


Of omdat ze hun eigen krant niet meer herkenden. De regionale lezers vonden dat het nieuwe AD te weinig nieuws uit de eigen stad en streek bevatte. En lezers die bewust voor een landelijke krant hadden gekozen, zaten niet te wachten op interviews met jubilerende leraressen.

Het regende opzeggingen. Daar was al rekening mee gehouden, maar dit ging wel érg hard. De oplage slonk binnen vier maanden van zo’n 583.000 naar 556.000 stuks. Inmiddels staat de teller op 460.000 (waarvan 408.000 betaalde kernoplage). Een daling dus van 21 procent, in amper vier jaar tijd.

Daarom moet er gereorganiseerd worden. Opnieuw.

Het ‘nieuwe AD’ begon in 2005 met 536 journalisten, vanaf 1 september zijn er nog 297 over. Persgroep-baas Christian Van Thillo, volgens Den Elt een ‘zeer charismatische figuur’, wil dat het AD gaat werken volgens het zogenoemde Vlaamse model: een kleine kern vaste mensen die een groot aantal freelancers aanstuurt.

“Deze saneringsronde was onvermijdelijk,” oordeelt Salomon. “Het is beter om het nu meteen maar rigoureus aan te pakken. Als je telkens achter elkaar groepjes van tien à twintig mensen ontslaat, beuk je zo’n redactie helemaal murw. Ik kan het weten. Ik heb ze moeten ontslaan.”

Achteraf bezien had het AD beter kunnen blijven wat het onder Ron Abram was: een redelijk alternatief voor De Telegraaf. Want nu is het vlees noch vis. Wie stelt dat dat juist altijd de grote kracht is geweest van het AD, zal moeten erkennen dat dit al lang niet meer wordt gestaafd door de cijfers.

Er is op zich helemaal niet zoveel mis met de krant. De foto’s zijn lekker groot en de kadertjes informatief. Maar er is ook niets tegen een ouderwets goed geschreven artikel. En de oude Haagsche Courant bevatte toch echt aanzienlijk meer tekst dan het vehikel waar nu AD/Haagsche Courant op staat.


Toen Van Thillo in 2003 het chronisch verlieslijdende Parool overnam van PCM, maakte hij er nog meer een echte stadskrant van. Ligt er een stoeptegel los op de Herengracht? Hup, er gaan bij wijze van spreken gelijk twee verslaggevers op af voor een reportage, analyse en interview met de verantwoordelijke wethouder. Daardoor, én doordat de Belg fors het mes in de redactie zette – iets wat van PCM nooit was gepikt – schreef Het Parool binnen enkele jaren zwarte cijfers.

Het lijkt het enige kansrijke scenario voor het AD. Werk efficiënter, bezuinig je landelijke pretenties grotendeels weg en maak regionale edities die de lezer niet kan en wil missen. Doe er een paar centrale pagina’s over de landelijke politiek en buitenlands nieuws en de onvolprezen sportbijlage bij en je hebt een trits prima kranten.

Raymond Salomon, nu manager communicatie bij voetbalclub Feyenoord, wil niet zeggen welke koers het AD zijns inziens moet varen. Wel weet hij dat Bonjer eindelijk zijn zin heeft. “Al kort na de fusie in 2005 concludeerde Jan dat het hebben van twee bazen, PCM en Wegener, niet werkte. Dus reed hij, na weer zo’n werkdag van twaalf uur, regelmatig naar het Belgische Kobbegem. En niet omdat-ie de streek zo mooi vond.”

Nee, in Kobbegem bevindt zich het kantoor van Christian Van Thillo.

Net als De Telegraaf schiderde het AD Pim Fortuyn in 2002 af als een gevaarlijke populist. Heeft het AD hier een gouden kans laten liggen? De Fortuyn-revolte speelde zich nota bene af in de eigen voortuin.

Volgens Gerard den Elt, voorzitter van de AD-redactieraad, stuurde toenmalig hoofdredacteur Oscar Garschagen zijn redactie destijds een memo waarin hij de opkomst van Fortuyn een fascinerende ontwikkeling noemde die op haar merites moest worden beoordeeld. Daar kwam echter weinig van terecht. “Er waren wel interne discussies, maar ook bij het AD heerste een klimaat van politieke correctheid,” zegt Den Elt.


De commentator van het AD, Redmar Kooistra, had een hartgrondige hekel aan Fortuyn. Garschagen ging niet of nauwelijks tegen hem in. Hij hield niet van conflicten. Bovendien waren hij en Kooistra al twintig jaar bevriend – ooit werkten ze samen bij de Volkskrant.

Den Elt: “Fortuyn ondubbelzinnig omarmen had me ook geen goed idee geleken. Dan hadden we ongetwijfeld veel lezers verspeeld. Het AD is van oudsher politiek neutraal. Een derde van onze lezers stemde CDA, een derde PvdA en een derde VVD. Keurig verdeeld dus.”

import media