Te koop: hapklaar geluk

Recessie of niet, Happinez, de grootste glossy van het land, blijft stug doorgroeien. ‘We zijn niet voor doorgewinterde spiri’s; eerder voor mensen die nog weinig weten over spiritualiteit.’

Als hoofdredacteur Ruud Hollander een foto van hemzelf met de dalai lama wil laten zien, krijgt hij zijn computer niet aan de praat. Hij telefoneert met de systeembeheerder. “Hoi Stefan, mijn wachtwoord doet het niet meer. (-) Nee, mijn wachtwoord wás ‘happy’. Nu is het ‘mindstyle’, met een kleine letter.”

Alles ademt happy op de redactie in een oud pandje in Naarden-Vesting. Als de verslaggever en fotograaf richting Hollanders ruime werkkamer wandelen, draaien de blije gezichten zich naar ons toe. Stralend zweeft een assistente naar binnen met een pot kruidenthee. Verdomd, deze bladenmakers gaan écht met plezier naar hun werk. Hier geen sfeerverziekers, geen kantjes-eraf-lopers, geen gefrustreerde chefjes die zich afreageren op ondergeschikten. Nee, gewoon mensen die elke dag fluitend naar de zaak gaan. Zoals tevreden werknemers uit de jaren vijftig in Amerikaanse films worden neergezet, maar dan met een zweempje wierook.

‘Happy’ snappen we, maar wat is ‘mindstyle’ – de ondertitel van Happinez, het blad waar Hollander nu een half jaar de leiding heeft? De term staat voor een mix van lifestyle en zingeving. Want dat wil Happinez: diepgang bieden en er ook goed uitzien. Zingeving in een glimmend jasje. Het blad floreert, ook in tijden van crisis. Onlangs werden de nieuwe kwartaalcijfers van de Nederlandse tijdschriften bekendgemaakt en de oplage van Happinez stijgt – tegen alle trends in – weer: van 167.000 naar 182.000. Volgens uitgeefster Karen Ekker liggen de cijfers zelfs boven de 200.000 omdat ze oude nummers (“Wij spreken liever van vorige nummers”) voor een prikje als pakketten aanbiedt en uitdeelt op beurzen en evenementen waar de potentiële lezers komen. “Het is niet erg om een drie maanden oude Happinez te lezen; wij zijn niet snel uit de tijd,” zegt Ekker. “Bovendien zijn die voordeelpakketten leuk voor mensen met een kleine portemonnee. En het mooiste marketingmiddel is toch het tijdschrift zelf.” Maar dé reden voor de ‘tweede uitzet’: ze vindt het zonde om tijdschriften te vernietigen. Zonde. Dat argument zullen we een uitgever van, pakweg, Sanoma of TTG nooit horen maken.


In 2003 zag het blad het levenslicht. Een ‘buikgevoellancering’ noemde de bekende bladenmaker Rob van Vuure het. Geen eindeloze marktonderzoeken en focusgroepjes, maar gewoon een blad in de markt zetten omdat je denkt dat Nederland eraan toe is. Liefst 80.000 exemplaren van de eerste editie werden er gedrukt – ‘een gewaagde oplage’, zo schreef Trouw.

Maar de combinatie van spiritualiteit en lifestyle werkte wonderwel. Volgens godsdienstsocioloog Erik Sengers van de Vrije Universiteit Amsterdam voorzag het blad in een behoefte. “Na de ontkerkelijking zoeken mensen toch houvast. In de postmoderne samenleving zien ze ook de nadelen van de individualisering en gaan ze op zoek naar mysterie, zingeving, het goede leven. Daarin pakken ze heel radicaal van alles wat uit de religieuze supermarkt. Van het boeddhisme tot het christendom tot new age – Happinez verkruimelt al die tradities heel knap tot één hapklaar product.”

Hoe reageert de kerk? Sengers: “Er is jaloezie. Laten we eerlijk zijn: dat soort successen zouden ze ook willen! Aan de andere kant moeten we niet vergeten dat meer dan een half miljoen mensen elke week naar de kerk gaat en een veelvoud daarvan lid is van de katholieke kerk. Dan is die 200.000 van Happinez natuurlijk relatief bescheiden.”

In de eerste edities werden typische bladenmakersideeën als ‘Ik en mijn sloep’ (Quote) en ‘Ik en mijn slippers’ (Viva) vertaald in verhalen als ‘Ik en mijn talisman’ en ‘Ik en mijn boeddhabeeldje’. Het eerste nummer is opvallend op het Oosten gericht: het bevat een verhaal over de lotus (‘in het hindoeïsme en het boeddhisme een bloem vol betekenis’), over wonen in een huis zonder ramen op Bali, en een artikel over een streek in India ‘waar het wonder kleur krijgt’. De onderliggende – onuitgesproken – boodschap: koop dit blad en u wordt gelukkig. Een pond geluk voor nog geen 5 euro (inmiddels 5,75 euro).


Hoofdredacteur Hollander: “Happinez is gestart door een vrouw met een missie. Het was niet gericht op een gat in de markt, maar begon met een bevlogen iemand die iets te vertellen had. Zo zijn het Amerikaanse Rolling Stone, het Britse Wallpaper* en Linda. ook begonnen.”

Die iemand met een missie is bladenmaakster Inez van Oord (51). In 1992 bedacht ze het daarna veelvuldig gekopieerde ‘buitenlevenblad’ Seasons. Ze verkocht het tijdschrift, dat ze naar een oplage van 150.000 wist te stuwen, aan Sanoma Uitgevers. Met Happinez (de laatste vier letters verwijzen naar haar naam) herhaalde ze die krachttoer: binnen een paar jaar stampte ze zonder hulp van grote uitgeverijen de grootste glossy van Nederland uit de grond. En ook dit blad deed ze van de hand; aan de Weekbladpers, die ze met zusterbladen als Psychologie Magazine, Opzij en Yoga Magazine een mooiere omgeving vond dan Sanoma. Voor hoeveel miljoen? “Ziel en zaligheid is duur,” zo liet ze zich eens ontvallen.

Al snel na de lancering vonden de lezeressen hun weg naar Happinez. Het duurde wat langer voordat adverteerders hun naam durfden te verbinden aan het ‘zweefblad’, maar nu is de commercie ruimschoots vertegenwoordigd: edities met veertig advertentiepagina’s zijn geen uitzondering. Happinez is een succesmerk geworden. De Happinez-boeken, -dvd’s, -agenda’s, -scheurkalenders, -kaarten en muismatten staan netjes uitgestald in Hollanders kamer. “Dat had Inez zo. Ik heb het maar zo gelaten.”

Hoe eng is het om Inez van Oord op te volgen? Na haar vertrek bij Seasons, in 2002, daalde de oplage dramatisch (laatste cijfer: 93.000). Bij Happinez liet ze een geolied, alsmaar groter groeiend mini-imperium achter. In zijn met een Mariabeeld en Boeddha-wandkleed verfraaide werkkamer (“We zijn eclectisch”) vertelt hij: “Natuurlijk heb ik me afgevraagd: het zal toch niet instorten als ik begin? Ik was bij Inez op bezoek toen haar twintigjarige dochter tegen haar zei: ‘Maar als jij weggaat, dan zegt iedereen toch zijn abonnement op?'” Hij pauzeert even. Dan: “Maar dat is natuurlijk niet zo. Er werken hier twintig mensen en Inez was daar één van. Ook zij moest soms fors in discussie. Het hing niet helemaal aan haar. Maar ik zet wel heel erg haar gedachtegoed voort. We lijken ook wel op elkaar.”


Accentverschillen zijn er. “Ik ben net iets praktischer, nuchterder ook. Ik probeer zweverig te zijn, met beide benen op de grond. Happinez gaat over gevoel, hart en ziel, maar ik probeer het ook handen en voeten te geven.” Lezers die gruwen van té veel kadertjes en lijstjes stelt hij gerust: “Het zal nooit een ‘5 Tips over’-blad worden.”

Hoe die handen en voeten eruit gaan zien? “Ik hou van groots en meeslepend. Uitpakken met een verhaal. Veel beeld.

Variëren.” Hij wijst op een negen pagina’s tellend, ruim opgemaakt artikel over graancirkels, geschreven door Inez van Oord zelf, met de auteur stralend lachend in de Britse velden. “Ik houd van emotie in mijn blad. Natuurlijk wil je informeren, maar ik wil ook heel graag dat de lezers om onze pagina’s lachen, zich verwonderen, vóelen.”

Hollander lijkt geknipt voor de baan. “Al in mijn tienerjaren las ik de spirituele werken van Carlos Castaneda en Hermann Hesse. De boekjes van de dalai lama had ik al gelezen voordat ik hier kwam.” Hij was onder meer hoofdredacteur van Rails, Psychologie en Yoga. “Omdat ik al in de zingevingshoek zat, ben ik gevraagd. Waarschijnlijk omdat ik eerder succesvol was. Toen ik bij Psychologie begon, was de oplage 68.000. Er werd toen gezegd: probeer die lezers vast te houden, maar het werden er dik 120.000. En ook Happinez groeit sinds mijn komst.”

Happinez appelleert aan die grote groep mensen die hun leven als oppervlakkig beschouwen, zegt Hollander. “Je gaat werken, doet boodschappen en bezoekt misschien een keer een concert. De mensen hebben behoefte aan verdieping – en ze willen dingen doen die echt bij hen passen. Heeft mijn leven zin? Wie ben ik? Redacteur Tijn Touber heeft daar een mooi verhaal over geschreven in het laatste nummer. Hij zat te mediteren in de trein toen er een hele groep voetbalsupporters, van die F-siders, in zijn coupé kwam zitten. Die kregen hem natuurlijk in de smiezen, maar Tijn ging door met mediteren. ‘Ben je een gozer of een wijf?’ kreeg hij te horen. ‘Ik ben een ziel,’ zei Tijn. Kijk, een identiteit als Ajax-supporter, dat is oppervlakkig. Wij zeggen: je zou de blik eens op jezelf moeten richten. Je kunt jezelf definiëren als vader, als journalist, als Bussumer, maar dat is niks. Je kunt meer diepgang aan je leven geven, als je voorbij die Bussumer kijkt. Het mooie is dat die supporters luisterden naar Tijn.”


Wordt er ook op de redactie gemediteerd? “Nee, maar de meesten zijn er wel mee bezig. Bij Elle hebben de redactrices allemaal mooie kleding en nieuwe schoenen. Bij Revu is dat meer, eh, sjofel. We practice what we preach. En dat is: liefdevol, aardig en zacht. Zo maken we het blad ook.” Dan, zomaar: “Je stopt ook zo veel van jezelf in het blad.”

En de blije brigade blijft ook altijd en overal zichzelf. Dus luncht de redactie verantwoord. “Dat is wel bijzonder, ja. Elke dag hebben twee mensen corvee. Er wordt heel lekker gekookt. Veel salades en zo.”

Het maken van een Happinez-editie is een proces van eindeloos slijpen. Er verschijnen slechts acht nummers per jaar, elk met een thema. Die thema’s zijn lekker breed. Adem, Liefde, Waarheid, Hartstocht, Schoonheid, Geluk, Rijkdom. En dan natuurlijk innerlijke rijkdom, want over de geneugten van een Porsche, een design-mantelpakje of een Riva-jacht schrijft Happinez niet.

Stress lijkt de redacteuren vreemd. Zo wordt er op vrijdagen niet gewerkt. Wat een verschil met Nieuwe Revu, waar Hollander midden jaren tachtig freelancete. “Daar stond een vormgever op zondagavond achter je te sissen: ‘Schiet op, want ik moet écht aan de slag’. Die stress kennen we hier niet.”

Of hij dat werk, samen met tijdschriftenlegendes Hans Verstraaten en Derk Sauer, niet mist? Lachend: “Nee, dit is veel fijner. Je hebt echt de tijd om verhalen nog eens en nog eens te laten herschrijven. Soms maken we tientallen covers voordat we er één uitkiezen. Er zit veel liefde en tijd in. Hier leggen we alle pagina’s op de grond, een week vóór het naar de drukker moet. Dan kan er nog heel veel veranderen – van kleurgebruik tot de verhaalkeuze.”


Eigenlijk past Happinez helemaal niet bij het van Porsches en BMW’s vergeven Naarden-Vesting – de redactie huist nota bene op een steenworp afstand van het door de nouveau riche gefrequenteerde etablissement Het Arsenaal van Jan des Bouvrie. Naarden-Vesting is ook de thuisbasis van Linda., dat andere tijdschrift dat iets compleet nieuws bedacht en daarmee instantsucces afdwong. Maar waar Linda. zich richt op de dertig-plusvrouw die én carrière én kinderen én een spannend seksleven wenst te combineren, is Happinez er voor een heel andere lezer (wel voornamelijk vrouwen overigens).

Wie is de Happinez-lezeres? “We zijn niet bezig met een doelgroep,” zegt Hollander. “Een ijkpersoon? Een vrouw van 35 uit Zwolle? Dat is te simpel.

Happinez is een mentaliteitsblad.” Die mentaliteit, zo zei oprichtster Inez van Oord twee jaar terug in HP/De Tijd, komt voort uit een zoektocht: “Ze zijn er, zeg maar tussen hun dertigste en veertigste, achter gekomen dat het ‘m niet alleen zit in dat mooie huis of dat mooie gezin. Ineens komt de grote levensvraag. Hoezo? Hoezo? Dan ontstaat er een soort leegte en gaan ze op zoek naar andere bronnen. Wij vullen die leegte niet op, maar proberen wel een antwoord te geven op hun zoekvraag.”

Is er, afgezien van de ‘zoekende vrouw’, dan helemaal geen gespecificeerde doelgroep? Marktonderzoek wees uit dat de lezeressen zowel introspectief als levenslustig zijn. En dat ze zich niet overdreven veel voor politiek en de wereldproblematiek interesseren. Hollander: “We zijn niet voor doorgewinterde spiri’s, eerder voor mensen die nog weinig weten over spiritualiteit. We laten mensen zien hoe je authentiek gelukkig kunt zijn. Vrede in jezelf, balans voelen, het gevoel hebben dat het leven zin heeft. Maar we zijn niet dogmatisch. We laten alleen wegen zien. Kijk, iedereen wil gelukkig zijn. En dan bedoel ik niet: koop een tweede huis in Frankrijk of zo. Dat geluk verkopen wij niet.”


Niet alleen Happinez plukt de vruchten van de toenemende interesse in spiritualiteit. De concurrentie zit niet stil. Sanoma probeert met Flow in dezelfde vijver te vissen. “Heel creatief gemaakt,” meent Hollander, “maar Flow biedt niet de mystiek, diepgang en verwondering van Happinez. Het is een heel ander blad. Wil je in deze tijd een succesblad in de markt zetten, dan móet je je onderscheiden. Quest vind ik knap gemaakt. Linda. ook. Dat zijn onderscheidende bladen, net als Happinez. Hollands Diep, ook goed.”

Als zijn computer weer werkt, toont Hollander de foto van hem met de dalai lama, tijdens diens bezoek aan Nederland begin vorige maand. Opvallend: de mitella om Hollanders arm. De hoofdredacteur: “Ik had mijn pols gebroken met fietsen. De dalai lama wilde het hele verhaal horen. Geef mij je tas, zei hij. Vervolgens tilde hij mijn tas! Had Boeddha ook gedaan, zei hij. Hij verontschuldigde zich ook nog dat hij me niet kon genezen. Dat viel tegen, haha!”

Een deel van Hollanders interview staat op de internetsite van het blad. Daarin ontvouwt de dalai lama ook met een simpele oneliner waarom er zo’n behoefte is aan Hollanders tijdschrift: “Everybody wants happiness.”

Hollander, zichtbaar onder de indruk van zijn tweegesprek met His Holiness: “Eigenlijk zegt hij niks bijzonders, maar hij is zo écht.”

Slotvraag. Is hij gelukkig? Lachend: “Het zou wel dom zijn om te zeggen dat ik doodongelukkig was.” Dan, serieus: “Ja, héél gelukkig.”

2003 Eerste nummer; verkoop rond 30.000

2005 Wint Mercur voor Tijschrift van het Jaar

2006 Oplage schiet door 100.000-grens

2008 Overname door WPG Uitgevers (Vrij Nederland, Psychologie Magazine)


2009 Ruud Hollander neemt het roer over van Inez van Oord. Oplage groeit door richting 200.000

Niet iedereen staat te jubelen bij de opkomst van Happinez. Predikant Henk van den Belt analyseert het eerste jubileumnummer in het Reformatorisch Dagblad als volgt: “Het blad staat bol van foto’s van spirituele leiders. Ze hebben één ding gemeenschappelijk. Ze staren in de camera, maar kijken toch langs je heen, zweverig, mistig, dromerig: Zouden ze ooit wakker worden?”

Hij hekelt de ‘geniet of ik schiet-mentaliteit’ en signaleert dat het woord spiritualiteit door reformatorische christenen al een kwart eeuw wordt gebruikt. “Het is de vraag of het nog wel zo wenselijk is dat de term steeds meer staat voor een gevoel van ultiem geluk. De geloofservaring is ook een ervaring van lijden en pijn. Bevinding is in Bijbelse zin beproeving van het geloof.”

Wat vindt Rob van Vuure, ‘de Volkskrant-BLDNDKTR’ en creatief directeur bij Sanoma Uitgevers, van het succes van Happinez?

Volgens Hollander snapte u het succes van Happinez niet.

“Ik was stomverbaasd. Maar dat was iedereen, de makers zelf ook.”

Wat is het geheim van het succes?

“Happinez zit boven op de tijdsgeest. En het is hartstikke goed gemaakt. Je kunt het wel bedenken, maar je moet het ook kunnen máken. Al vind ik het blad de laatste tijd wel saaier geworden.”

Een spin-off (ook wel: me-too) zou niet werken bij dit soort bladen, zegt Hollander. Alleen oorspronkelijke ideeën als Happinez en Linda. maken in deze tijd kans om te overleven.

“Er is ruimte genoeg voor nog een titel. Jan is er ook naast Linda. Als Happinez 200.000 nummers verkoopt, kun je er gemakkelijk een blad naast zetten. Er raken ook mensen uitgekeken. Maar het me-too blad zal nooit even groot worden.”


Uw uitgeverij Sanoma kwam onlangs met Flow. Hoe gaat het daar?

“Flow is absoluut een succes. Het zit boven begroting en de oplage is nu, na vier nummers, stijgende. Daar worden er gewoon 50- à 60.000 van verkocht. Dat is bemoedigend. Happinez is ook klein begonnen.”

Niek Stolker