‘Gratis is zoiets als de zwaartekracht’

Mediagoeroe Chris Anderson gelooft heilig in de onvermijdelijkheid van de gratis economie. Toch is hij ook hoofdredacteur van een papieren tijdschrift, Wired. Kranten lezen doet hij niet, twitteren des te meer. door Frank Hornig

Chris Anderson (48) schreef voor The Economist, Nature en Science voor hij in 2001 hoofdredacteur werd van Wired. Het toenmalige internettijdschrift, dat in 1993 was opgericht, had aan betekenis verloren toen de nieuwe economie instortte. Anderson maakte er een cultblad over hightech van en verhoogde de oplage met 32 procent tot meer dan 700.000 exemplaren. Maar aan de crisis in de Amerikaanse gedrukte media, waardoor zelfs The New York Times in de rode cijfers raakte, kon ook Wired niet ontkomen. Met een advertentieverlies van veertig procent is het blad harder getroffen dan de meeste andere Amerikaanse maandbladen. Desondanks geldt Anderson sinds zijn bestseller The Long Tail als een soort goeroe van de nieuwe media. En als een beroepsprovocateur, die 70.000 dollar voor een lezing vangt.

“Dat wordt dan een moeizaam interview, want het woord journalistiek gebruik ik nooit.”

“Sorry. Ook begrippen als nieuws en media zeggen mij niets. Al die woorden hebben allang hun betekenis verloren. Die stammen uit het uitgeversbedrijf van de twintigste eeuw. Nu zitten ze je alleen nog maar in de weg, als een koets zonder paard.”

“Nee. We zitten in een merkwaardige overgangsfase waarin woorden uit de vorige eeuw geen rol meer spelen. Wat heeft nieuws nog te betekenen als het grotendeels wordt gebracht door amateurs, door hobbyschrijvers? Ik kan er geen definities meer voor bedenken. Daarom gebruiken we zulke begrippen bij Wired ook niet meer.”

“Nee.”

“…dan zou ik het niet merken. Ik zou niet eens weten wat ik dan zou missen.”

“Die bereikt me vanzelf, langs allerlei kanalen: via e-mails, Twitter, RSS-feeds en gesprekken. In ieder geval ga ik er niet doelgericht naar op zoek.”


“Nee. Weet u, ik zoek mijn bronnen zorgvuldig uit, en ik vertrouw ze.”

“Als er iets belangrijks gebeurt in de wereld, dan hoor ik het wel. Ik wist al van de protesten in Iran voordat er iets over op de websites van de kranten stond, doordat mijn Twittercontacten zich met dit soort dingen bezighouden.”

“Jawel, hoor. Ik lees veel artikelen uit de massamedia, alleen ga ik niet naar hun websites toe. Ik krijg die artikelen toch wel op de een of andere manier op mijn scherm. En zo gaat het tegenwoordig steeds vaker. Steeds meer mensen gebruiken sociale in plaats van professionele filters voor hun nieuwsvoorziening. We maken minder gebruik van de informatiestroom van kranten en televisie. Overbodige onzin bereikt mij niet eens meer.”

“Klopt. Het probleem is dan ook niet dat de traditionele manier waarop journalisten hun artikelen voor bladen schrijven er niet meer toe zou doen. Het probleem is dat ze nu in de minderheid zijn. Vroeger hadden ze een monopolie. Toen maakten journalisten uit welk nieuws de mensen zou bereiken.”

“Precies. En nu kan iedereen het, want je hebt geen toegang meer nodig tot commerciële distributiekanalen. Wat wij journalisten doen, is nog steeds nuttig. Maar het werk van de anderen is evengoed nuttig. Wat wij doen, is gewoon niet meer de belangrijkste en zeker niet de enige manier om informatie te verspreiden. En daardoor zitten we nu dus in deze merkwaardige overgangsfase. We weten pas over tien, twintig jaar hoe het verder met ons gaat.”

“Als printproduct zijn kranten niet meer belangrijk. Maar het fundamentele proces van verwerken, analyseren en verspreiden van informatie werkt nog steeds.”


“Daar zijn we nog naar op zoek.”

“Hier in dit kantoor is in 1995 de bannerreclame bedacht. Dat is het eerste antwoord op uw vraag. Maar er bestaat inderdaad nog geen algemeen geldend businessmodel, zoals vroeger. Iedereen moet zijn eigen weg zoeken. We verdienen weliswaar allemaal geld, maar niet genoeg, en zeker niet zoveel als vroeger met printproducten. Facebook, Twitter, die zoeken ook allemaal nog naar het ideale businessmodel. Maar we komen er wel.”

“Kijk, daarginds, aan de andere kant van de grote kantoorruimte, zit wired.com, onze internetpoot. Die hebben 120 miljoen pageviews per maand. Op die manier komen we ongeveer uit de kosten. Maar dat is een puur willekeurige manier van bekijken. We hebben betaalde journalisten en gratis blogs, we hebben content die wordt geleverd door gebruikers, en we hebben grote tijdschriftartikelen waar maandenlang onderzoek voor is gedaan. Sommige delen van de website worden geredigeerd, andere niet. Onze inkomsten lopen in de miljoenen, en het is onze keuze of we winst willen maken of niet.”

“De formule om winst te maken is simpel, hoor: inkomsten minus uitgaven. Als er te weinig geld binnenkomt, moet je je kosten verlagen. Het probleem is niet dat er op de online-markt niet genoeg te verdienen valt, het probleem is dat de kosten te hoog zijn.”

“Het is een kwestie van wat werkt. Internetgebruikers kijken amper naar bannerreclame. In kranten en tijdschriften zien advertenties er gewoon beter uit. Daarom betalen klanten bij wired.com ook maar 22 dollar per duizend klanten die ze bereiken. In het blad betalen ze voor hetzelfde aantal lezers 100 dollar. Het goede reclamemodel heeft blijkbaar nog niemand ontdekt…” .


“Het Google-model is geweldig. Maar die advertenties hebben ook hun beperkingen. Ze werken prima bij producten die je meteen kunt bestellen. Maar voor de versterking van je imago of je merk heb je er niet veel aan, dingen die op de langere termijn doorwerken. Er is op internet nu eenmaal nog geen tegenhanger voor de mooie advertentie op glanzend papier. We zitten met internet bij wijze van spreken pas vlak na de uitvinding van de drukpers, om maar even de vergelijking met de bladen te maken; we weten gewoon nog niet wat er allemaal mogelijk is. Maar dat komt wel.”

“Inderdaad. Aandacht, daar gaat het om. Dat is de meest waardevolle grondstof. Wie aandacht krijgt en een goede reputatie heeft, kan dat ook commercieel uitbuiten. Maar geld is in dit systeem niet meer de belangrijkste factor.”

“Aandacht en reputatie vormen twee niet-monetaire economische systemen. De meeste mensen schrijven gratis op internet, het gaat ze niet om het geld, maar om erkenning en plezier. Bij Wired hebben we zelfs geprobeerd onze bloggers te betalen, maar die vonden het idee alleen al een belediging. Een voorbeeld: twee jaar geleden heb ik voor de lol GeekDad opgericht, een blog voor mensen die gadget-gek én vader zijn. Het is een gemeenschappelijk project over computerspelletjes en allerlei technisch spul waarmee zowel die vaders als hun kinderen zich vermaken. Ze schrijven allemaal voor niks. Terwijl we meer lezers hebben dan menige krant. Van dit soort webpagina’s bestaan er oneindig veel.”

“In het verleden hadden mensen fulltime banen bij de media; misschien wordt de journalistiek in de toekomst een bijbaantje of een hobby. Er is geen wet die zegt dat bepaalde sectoren moeten blijven zoals ze zijn. Vroeger had je smeden, staalarbeiders… aller verandert nu eenmaal. Het is gaat er toch niet om dat journalisten werk moeten hebben? Het gaat erom hoe mensen het liefst aan hun informatie komen. En dat maakt de markt vanzelf duidelijk. Als wij op het internet toegevoegde waarde genereren, dan kunnen we daar ook geld mee verdienen. Maar niet alles wat we doen, hoeft geld op te leveren.”


“…en op een andere manier voor je inkomsten moet zorgen. De online-economie is ongeveer even groot als de totale Duitse economie, terwijl de basisprijs nul is. Bijna alles is gratis te krijgen. Zoiets hebben we nog nooit meegemaakt in een groot economisch systeem. Daarom hebben we een nieuw model nodig dat verklaart hoe de gratis-economie functioneert. We moeten de psychologie erachter beter leren begrijpen. Als iets voor niets is, willen we het hebben, maar we voelen ons ook een beetje beetgenomen. Bij producten waar je vroeger voor moest betalen en die nu gratis zijn, denken we dat ze van een mindere kwaliteit zijn. Met zulke ideeën moeten we ons bezighouden.”

“Hoe stelt u zich dat voor? ‘Gratis’ is zoiets als de wet van de zwaartekracht. Als wij er niet aan meedoen, komt de concurrent wel met gratis producten. De markt volgt de economische realiteit die eraan ten grondslag ligt. U kunt uw blad gratis aanbieden – of concurreren met de gratis producten van de concurrentie. Een andere keus is er niet. De mensen van The Wall Street Journal zijn daar trouwens al heel handig in. Met gratis content trekken ze een groot publiek. En vervolgens vragen ze een deel van dat publiek de beurs te trekken. Het idee is dit: de grote artikelen zijn gratis, en exclusieve berichten ook, anders schrijven anderen je verhaal gewoon over en kapen zij je lezers weg. Maar voor gespecialiseerde onderwerpen, die alleen voor ingevoerden interessant zijn, wordt wél betaald.”

“Klopt. Voor de massamedia blijven eigenlijk alleen nog maar de grote thema’s over, waarmee aanbieders op een nichemarkt niets kunnen. Politiek, oorlogen, rampen, schandalen. Daar kun je op internet geen geld voor vragen, en de adverteerders zien die onderwerpen ook niet graag. In de offline wereld hadden adverteerders geen andere keuze. Maar nu zie je dat zij hun Coca-Cola-reclame liever niet naast een reportage uit Iran plaatsen.”


“Het businessmodel van de 21ste eeuw zal er anders uitzien dan dat van de twintigste eeuw. Misschien drogen advertentie-inkomsten wel op. Misschien draait het straks om het vormen van online- communities. Het zou kunnen dat we ons geld gaan verdienen met het organiseren van evenementen, zoals in de muziekindustrie gebeurt met concerten. Ondernemingen met oude businessmodellen kunnen verdwijnen en plaatsmaken voor nieuwe. Precies zoals in de muziekindustrie, waar de oude platenlabels misschien wel verdwijnen, terwijl Apple met zijn iPods en iPhones triomfen viert.”

“U hoeft alleen voor de gedrukte versie te betalen. Maar de productie van digitale bestanden kost niets, dus u kunt de tekst gratis op internet lezen, en het audioboek gratis downloaden. Maar als u de korte versie van het luisterboek wilt hebben, die maar drie uur duurt, dan moet u betalen.”

“…tijd geld is.”

import interview