De klacht is koning

Dankzij internet hebben klagers een groter podium dan ooit. Geen probleem zo klein of er is wel een website waar mopperaars hun hart kunnen luchten. Maar nu slaan bedrijven terug. door Mark Traa

Zó moet het ongeveer zijn gegaan.

Op 15 augustus 2009 neemt Stefan Jansen, net terug van vakantie, plaats voor de computer. Op zijn gezicht een vervaarlijke grimas. Hij surft naar zoover.nl, een website waar gasten een beoordeling kunnen achterlaten over hotel Pineta Club in het Turkse Marmaris. Hij strekt zijn armen, knakt zijn vingers en begint te tikken. Het komt er in één vernietigend salvo uit.

“Van 28 juli tot en met 12 augustus zijn wij in Pineta geweest. Wat we daar aantroffen was een nachtmerrie. Vieze kamers, smerig zwembad, slechte service en het eten was nog slechter dan slecht. Ook het drinken was niet te zuipen. We zijn elke dag buiten het hotel verbleven en hadden All-tours ingeschakeld maar ook die heeft ons laten zitten. Het hotel is oud en verwaarloosd. Zelf zijn wij geen moeilijke mensen maar als de airco het niet doet, schimmel op de muur en in de badkamer dat gaat toch echt te ver. Zo hebben wij dit vier dagen volgehouden en hebben we Alberto Stegeman ingeschakeld van Red mijn vakantie. Ik adviseer iedereen om er NIET naar toe te gaan. Want wil je ziek worden ga dan naar Pineta ‘kut’ hotel. O ja, 11 augustus hing er een briefje in de lift dat het hotel gereinigd moest worden i.v.m. de pest.”

Zo, dat is klaar. Eén druk op de enterknop en daar staat het voor de hele wereld tot in de eeuwen der eeuwen te lezen. Als hotel Pineta Club ooit ten onder gaat, dan heeft Stefan Jansen daar zijn welgemeende steentje aan bijgedragen.

Als Stefan Jansen twintig jaar geleden naar Turkije was geweest en zijn beklag had willen doen, dan had hij misschien een brief geschreven naar zijn reisorganisatie. Niemand had er dan ooit meer wat van vernomen. Tenzij hij toevalligerwijs door vakantieman Frits Bom was uitverkoren om zijn verhaal te doen, zou zijn klacht in het niets zijn verdwenen. Niemand die ná hem naar hotel Pineta Club wilde gaan, kon worden gewaarschuwd.


Maar dat was vóór het internettijdperk. Nu staan er bijna 900.000 beoordelingen van vakantiegangers op zoover.nl, en dat is dan nog maar één van de vele sites waar mensen hun hart kunnen luchten over de kwaliteit van hotels, bungalowparken en campings. En dan zijn er nog al die andere plaatsen waar mensen hun mening kunnen geven over eigenlijk alles: van dvd’s tot babyspeelgoed en van cirkelzagen tot auto’s.

De sites genieten een ongekende populariteit. Behalve de goedkoopste telefoonaanbieder – dat laat zich objectief becijferen – kun je er ook de béste proberen te vinden, aan de hand van de ervaringen van andere mensen. Gewone andere consumenten die unverfroren hun hart luchten. “Een hotel van vijf dollar per nacht in Bangkok is beter!” roept een reviewer over het Kurhaus (vijf sterren) in Scheveningen. Zwaar overdreven, dat snapt iedereen, maar we lezen het tóch graag. Erváringen willen we horen, niet alleen informatie van de producent of van een expert. Zo doen we het in het echte leven ook: we vragen aan bekenden of hun nieuwe automerk bevalt. Op internet zitten talloze onverdachte medeconsumenten die het ons graag willen vertellen. Zo kunnen we zelf onze afweging maken. De praktijk is dat we na een paar vernietigende recensies gauw doorbladeren.

De macht van de consument is nog nooit zo groot en zichtbaar geweest als nu. Internet is inmiddels vergeven van user generated content: bijdragen van individuele gebruikers. Die kunnen met buitengewoon weinig moeite een ontmoedigend aantal podia betreden om hun mening te ventileren over werkelijk alles. En over iedereen: op hookers.nl staan meer dan twintigduizend recensies over prostituees (“Je kan zien dat Kimberley er ook echt van geniet”). Er zijn sites waar leerlingen hun leraren beoordelen en patiënten hun artsen. En gewone mensen beoordelen ook elkaar: op profielsites worden bezoekers aangemoedigd pagina’s van andere bezoekers te ranken. Waar het voorheen autoriteiten en mediafiguren waren die de massa voor miskopen behoedden – we noemen een Wim ‘Koning Klant’ Bosboom – zo doen we dat nu gewoon zelf.


“Het aantal uitlaatkleppen van consumenten is enorm toegenomen,” ziet ook Egbert Jan van Bel, in het dagelijks leven marketingdocent en -adviseur en auteur van het boek Kloteklanten. De veronderstelde macht van consumenten wil hij nog wel wat relativeren: hij noemt het eerder een toegenomen kracht. De echte macht ligt uiteindelijk immers toch bij de politiek. Maar niemand zal ontkennen dat commentaar geven op internet een uiterst populaire sport is. Vier op de tien Nederlanders heeft weleens online geklaagd, vijf procent doet het regelmatig – zo blijkt uit een onderzoek uit 2007 van het marktonderzoekbureau Ruigrok/NetPanel. ‘…want klagen lucht op’, is de leuze van Klachtenradar.nl, een van de grootste anonieme moppersites. En zo is het maar net: je geërgerde verzuchting heeft een plekje gekregen. Een zichtbaar plekje dat in principe nooit meer verdwijnt. Het is maar een speldeprikje voor het bedrijf dat waagde een ondeugdelijk koffieapparaat te maken, maar toch. Wraak is zoet.

Wie gedurende enkele weken meeleest met klagend Nederland, voelt intense verbetenheid en gekwetstheid. Die ene onbeschofte receptionist in het hotel overschaduwde de zuurverdiende vakantie. Helpdeskmedewerkers drijven je tot wanhoop. SBS 6 vergalt een leuke film-avond met al die reclameblokken. Je kunt niet eens meer rustig in je tuin zitten door die overvliegende F-16’s. Over energie- en telefoniebedrijven is de consensus het grootst: dat zijn regelrechte oplichters. De onmacht spat van de koppen, in dit geval op het webforum van TROS Radar.

“UPC heeft mij nu echt in de steek gelaten!”

“Hoe kom ik in godsnaam van Telfort af!”


“Onterecht afgesloten door Nuon!”

Klagers klagen niet alleen op de daarvoor bestemde beoordelingssites en fora. Ons leven speelt zich meer en meer af op social media: Hyves, Facebook, Twitter. Ons gemopper verhuist gewoon mee. Ervaringen worden ook dáár uitgewisseld. We zagen een ‘UPC zuigt’-Hyves, een ‘Antie-UPC’-Hyves en een ‘UPC is 3x niks help mee om hun masaal aan te klagen’-Hyves, om er een paar te noemen. “WTF? Volgens Nuon zijn we overgestapt naar een andere energieleverancier. Waarom weten wij dat niet?” twittert een studente. Veel grootscheepser zijn speciale suck sites, die helemaal in het leven zijn geroepen om een merk zwart te maken. Het is duidelijk: waar mensen komen, laten ze klachten achter. Bedrijven moeten het met lede ogen aanzien. Vroeger konden klachten meestal nog wel buiten de openbaarheid worden gekanaliseerd, tegenwoordig komen de speldeprikken van álle kanten. En ze komen niet alleen, ze blíjven ook. Wat te doen?

Jarenlang stonden bedrijven tamelijk machteloos tegenover het wassende leger mopperaars dat hun reputatie te gronde wilde richten. Maar die tijd is voorbij. Een aantal bedrijven – UPC was in Nederland de eerste, Vodafone en Ziggo doen het bijvoorbeeld ook – zoekt internetklagers tegenwoordig actief op. Ze doen aan web-care, zoals dat heet. Een team medewerkers zwerft rond op klaagfora, maar zelfs ook op Hyves en Twitter, en gaat ter plekke in op de klachten. Ze geven tips of vragen of ze telefonisch contact mogen opnemen. Zo kunnen brandjes worden geblust voordat ze overslaan op naburige panden: als er tientallen mensen een gerapporteerde klacht gaan bevestigen of versterken, is de reputatieschade veel groter. Gemopper moet in de kiem worden gesmoord.


“Je wilt geen cultuur creëren waarin meerdere mensen zeggen dat een klacht terecht is,” zegt Erik-Jan Bulthuis, senior search engine optimalization consultant bij OneToMarket, een bedrijf dat zich onder meer bezighoudt met ‘online merkbeleving’. De oorspronkelijke klacht blijft natuurlijk tot in lengte van jaren op internet staan. “Maar,” zegt Bulthuis, “je kunt klagers vragen om een update te schrijven van hun klacht, nadat die tot tevredenheid is behandeld.” En dan is een klager, eveneens voor iedereen zichtbaar, ineens een blij mens. Een win-winsituatie heet zoiets.

Internetklachten vormen inmiddels niets minder dan een economie op zichzelf. Er zijn bedrijven die ervan leven, zoals het Amsterdamse Buzzcapture. Overigens evengoed van positieve reacties; volgens eigenaar Alex van Leeuwen houdt hij zich met vijftien medewerkers bezig met ‘het monitoren van alle plaatsen op internet waar meningen te vinden zijn’. Aangezien dat bijna overal is, is dát geen mensenbaan: Buzzcapture peilt continu op honderdduizenden plaatsen hoe vaak, waar en wanneer er over een merk wordt gepraat. Een soort internetthermometer dus. Er komen mensen aan te pas om steekproefsgewijs te zien wat de toon van de berichten is: wordt er vooral gemopperd? Waarover dan? Dat willen 25 opdrachtgevers, waaronder ING, Vodafone, Ziggo en Bacardi, graag weten. Overigens óók, benadrukt Van Leeuwen, om inzicht te krijgen in trends, te zien op welke punten ze hun service kunnen verbeteren en hoe de concurrentie het doet.

“Je mening uiten op internet is in korte tijd heel belangrijk geworden,” zegt Van Leeuwen. “Het geeft consumenten een extra wapen. Mensen willen niet alleen afhankelijk zijn van een telefoontje of een mailtje.” Voor bedrijven zit er niets anders op dan aan damage control te doen. Door webcare-teams het veld in te sturen, maar er is ook nog een andere manier van online reputation management (we wilden u die nieuwe marketingterm niet onthouden). De praktijk leert immers dat mensen op Google niet verder kijken dan de eerste pagina met zoekresultaten. Het is dus zaak die te ontdoen van storende elementen, zoals klagende klanten. Mooi voorbeeld: de Google-pagina die verschijnt wanneer je ‘Pretium’ intikt. De eerste paar hits zijn van het telecombedrijf zelf, maar daarna is het ruim baan voor ene Matthea op het webforum van de Consumentenbond: “Afgelopen week kwam ik er achter dat Pretium BV zomaar 65 euro van mijn rekening heeft gehaald. Ik heb dat meteen terug laten storten en ze gebeld. Ik kreeg een uiterst onaangename vrouw aan de lijn die steeds zat te schreeuwen dat ik moest luisteren!”


Dát wil je dus niet, als Pretium zijnde. Je zou er dan een bedrijf als OneToMarket bij kunnen halen, dat daar wel een remedie voor heeft. Erik Jan Bulthuis: “Je kunt als bedrijf zorgen dat je zelf sites boven de klachten plaatst. Sites waarin je aangeeft dat je klachten en ervaringen van klanten serieus neemt. Dan creëer je een positieve ervaring. Het neveneffect is dat de negatieve sites een plekje zakken.” Nog een truc: “Een site komt hoger op de lijst naarmate er meer naar wordt gelinkt. Dat kunnen bedrijven zelf vanaf hun site ook doen met positieve berichten. Voor een gewone bezoeker zijn die links niet zichtbaar.” Het klinkt allemaal wat geniepig, maar dat is schijn: online reputation management is gewoon een stukje public relations. Moet kunnen.

En dan is er natuurlijk de optie om positieve reviews over het eigen bedrijf te plaatsen – en negatieve over de concurrent. Het gebeurt, dat weet iedereen. Het is bijna niet te bewijzen, dat is ook een feit. Nu en dan wordt er een al te opzichtig gevalletje ontmaskerd, zoals deze zomer nog, toen een Amerikaans bedrijf dat aan cosmetische chirurgie doet zijn medewerkers bleek te vragen anonieme nep-beoordelingen op websites te plaatsen. De rechter legde een boete op van 300.000 dollar. Een eveneens Amerikaanse leverancier van computerapparatuur betaalde mensen die een positieve beoordeling schrijven 65 dollarcent per review. Zulke evidente voorbeelden kennen we in Nederland nog niet; het blijft bij vermoedens. Soms wordt de kat op het spek gebonden, dat wel, bijvoorbeeld als bedrijven waardebonnen verloten onder klanten die reviews schrijven (vast niet onder de mopperaars, denken we dan maar zo).


Onder het motto ‘if you can’t beat them, join them’ heeft een aantal grotere bedrijven (we noemen een Apple, een Nike en een Dell) inmiddels een manier bedacht om hun tikgrage cliëntèle op zijn minst het gevoel te geven dat ze inspraak heeft. Consumenten worden nadrukkelijk uitgenodigd via internet mee te denken over nieuwe producten: waaraan is behoefte? Hoe moet het eruitzien? Co-creatie heet het, en we zullen er meer van gaan horen. Mocht dat te lang gaan duren, dan kunt u natuurlijk altijd een klacht indienen.

import internet