‘Ik ben een buitenbeentje’

De campagnes van Ben, Diesel, het Hans Brinker Budget Hotel: ze komen allemaal uit de koker van het succesvolle reclamebureau KesselsKramer. Sinds vijf jaar doet mede-oprichter Erik Kessels (1966) het ‘alleen’. ‘Tuurlijk vond ik het erg dat Johan ermee ophield.’

Als ik elk hoogtepuntje van de daken zou moeten schreeuwen, zou ik nu een verwende klootzak zijn. Er gebeuren wel veel mooie dingen. We hebben een zaak in Londen. Momenteel is er weer een foto-expositie.En in september komt er een boek uit met het werk van de laatste vijf jaar, A new kilo of KesselsKramer. Dat verschijnt in Japan. Het is waanzinnig dat er helemaal aan de andere kant van de wereld zo’n enthousiasme is. Het vorige boek, 2 kilo, was met tienduizend verkochte exemplaren echt een bestseller, zeker voor een boek van bijna zeventig euro.

En laatst was ik in Berlijn voor een lezing, er zaten elfhonderd man in de zaal. Ze gingen wel twaalf keer tussendoor staan om te applaudisseren. Ik werd er emotioneel van; zelfs zo dat ik bijna een traan moest laten. Dan zit je wel in een roes, ik voelde me een soort popster. Maar op maan-dag moet ik gewoon weer aan de slag. Dat is dan wel even moeilijk, om te dalen. Uiteindelijk moet je gewoon weer iets maken.

Nog steeds als ik iets moet bedenken, komen eerst de meest verschrikkelijke ideeën voorbij. Dan denk ik: tjeezus man, ik doe dit al twintig jaar en dan moet ik toch nog steeds aan een vrouw in een cabriolet denken als ik een campagne ga maken.

Zo zal het altijd zijn: je moet eerst door tien stereotypen heen voordat de originele ideeën komen.

Ik ben wel een buitenbeentje in de reclamewereld, ja. Het is niet arrogant of denigrerend bedoeld, maar ik heb niet veel met vakgenoten. Passie, dat mis ik bij hen. Als je dit werk doet, kun je nooit achteroverleunen. Het beste is als ik iets maak waar ik zelf van schrik. Dat ik denk: hè, heb ik dat gedaan? Dat had ik bijvoorbeeld bij Ben en bij het Hans Brinker Budget Hotel. Een campagne moet winst opleveren voor een opdrachtgever en hij moet iets voor KesselsKramer doen. Creatief moet hij zijn. Het is bijzonder als je zo kunt laveren dat je al die hordes neemt. Bij Hans Brinker gingen ze bijvoorbeeld van 60.000 naar 145.000 overnachtingen. Heel veel creatieven denken alleen maar aan hun eigen idee, maar het allerbelangrijkste is de klik met de opdrachtgever. Als ik denk: jezus, wat een bal gehakt, dan werkt het niet. Het beste werk, of het nou voor Reaal Verzekeringen of voor Het Parool was, is altijd gemaakt voor mensen met wie ik goed kon samenwerken.


Johan (Kramer, SvG) en ik waren een uitzonderlijke match. Als we elkaar niet hadden gehad, waren we niet zo ver gekomen. Twintig jaar geleden werkten we in Londen al samen bij de bureaus TBWA\\Chiat\\Day en GGT; hij als copywriter, ik als art director. Samen durfden we brutaler te zijn. Als ik een mindere dag had, kon ik op hem terugvallen en omgekeerd ook. We zijn dit bureau veertien jaar geleden samen begonnen omdat we dan directer met opdrachtgevers konden werken, dat we zelf konden beslissen wat we wilden doen en dat we onze hobby’s erin konden verwerken: mijn exposities en boeken en Johans films. Maar hij wilde ook regisseren voor andere reclamebureaus, dat werd een beetje moeilijk te combineren. Het is heel geleidelijk gegaan, er is anderhalf jaar van gesprekken overheen gegaan. Toen Johan weg was, stond het de volgende dag meteen in de krant. Heel raar was dat, het was ineens groot nieuws. Ik ben er nog drie jaar lang bijna wekelijks op aangesproken.

Tuurlijk vond ik het erg dat Johan ermee ophield. Voor de buitenwereld is het een scheiding. Maar als we elkaar zien, zitten we binnen vijf minuten weer op één golflengte. Laatst hebben we nog onze dubbele Panini-voetbalplaatjes uitgewisseld.

Ik ben ook enorm gegroeid in de vijf jaar nadat Johan weg was. Ik heb andere dingen kunnen doen; boeken maken, foto-exposities. We hebben sinds 2008 een bedrijf in Londen. Ik ben erin gegroeid hoe je dat alleen moet doen. Maar echt alleen is het niet. Ik heb vier partners die allemaal ook al zo’n dertien jaar hier werken. Eén van hen runt sinds kort de zaak in Londen, drie partners nemen het dagelijks management, hoofd productie en hoofd strategie voor hun rekening; daarnaast hebben we zo’n dertig medewerkers in dienst voor creatie, strategie, productie, publishing, pr en office management.


Voor dit vak heb je niet in eerste instantie talent; het bestaat niet dat iemand talent heeft voor reclame maken. Iedereen moet eerst heel slechte dingen maken om het te leren. Ik heb echt verschrikkelijke advertenties gemaakt voor bedrijven als Piet Klerkx Meubels. Ze waren wel effectief, maar niet creatief. Mijn talent zit in mijn gedrevenheid. Op de academie (voor beeldende kunst in Breda, SvG) was ik zeker niet de meest getalenteerde tekenaar. Maar omdat ik er keihard voor werkte en me uitsloofde, kwam het er bij mij beter uit. In mijn puberjaren was tekenen ook een natuurlijke vlucht omdat mijn zusje overleed. Ze werd overreden door een automobilist die verblind was door de zon. Zij was negen, ik elf. Mijn ouders waren de eerste jaren erg in de war, m’n moeder heeft weleens gezegd dat ze in die periode totaal niet wist waarmee ik bezig was. Tekenen dus, op mijn kamertje. En ik maakte in een jongerencentrum posters en zeefdrukken.

De combinatie werk, drie kinderen en de baan van mijn vriendin Margje de Koning als hoofd documentaire van de IKON: het is een soort puzzeltje dat net in elkaar past. We werken allebei vier dagen en dan is het meestal goed te regelen. Eenentwintig jaar zijn we samen. Margje heeft me vrijheid gegeven, anders was dit succes er niet geweest. Toen ik bijvoorbeeld naar Engeland ging, heeft ze dat aangemoedigd. Voor mij is het belangrijk dat zij ook een carrière heeft, trots ben ik daarop. Ik zou het niet trekken als zij alleen maar thuis zou zitten, dan krijg je zo’n enorm verschil.

Het succes heeft ook een andere kant. Negen jaar geleden zijn twee meisjes die hier werkten overleden tijdens een Novib-werkreis in Zuid-Afrika. Om dan alles op het werk bij elkaar te houden… Dat is moeilijk. Er valt een bom in het bedrijf. We zijn twee weken dichtgegaan. Om de andere dag hebben we wat ondernomen met z’n allen. Een wandeling aan het strand, samen lunchen, we moesten wel blijven praten. We doen nog steeds elk jaar iets op de dag van het ongeluk. De laatste keer zijn we gaan varen. We hebben ook een keer een Zuid-Afrikaans gospelkoor gehad. Dat was vrij dramatisch, iedereen stond weer te huilen. Ik heb me natuurlijk wel schuldig gevoeld, ze gingen er voor hun werk heen. Maar het jaar erop zijn weer twee mensen voor Novib op reis gegaan, naar Brazilië. Dat moet ook. Net zoals ik mijn kinderen niet continu op de nek kan zitten omdat mijn zus is overreden.

Sara van Gorp