‘Ik heb vaak gedacht: dit kan ik niet’

Bladendokter Rob van Vuure (1945) heeft heel wat tijdschriften van de ondergang gered. Daarmee oogstte hij veel respect én prijzen. Sinds zijn pensioen begeleidt hij verschillende (nieuwe) bladen, en voor de Volkskrant schrijft hij de rubriek ‘BLDNDKTR’. ‘De zwakheden van je doelgroep vertalen naar je blad, dat is de kern.’

Ik heb geluk gehad: de periode dat ik in de bladen heb gezeten, was precies de tijd van expansie. Ik heb me in die tijd kunnen ontwikkelen, kon experimenteren. De eerste tekstcover, een logo onderin. De eerste keer groot over kanker, groot over de pil. Dat was nieuw, opvallend, er werd over geluld. Dat kon in een tijd dat iedereen gretig tijdschriften las.

De beste en de enige. Dat was Sanoma, toen nog VNU, vroeger op bladengebied. 35 jaar heb ik er gewerkt. Ik heb een paar keer weg gekund, heel goed weg gekund zelfs. Ik ben bij de AVRO gevraagd voor iets echt substantieels, en ook een keer door Joop van den Ende. Ik ben altijd gebleven omdat ik gewoon geen wildwesttype ben. En omdat ze het me mijn hele carrière naar de zin hebben gemaakt. Ik ben hoofdredacteur geweest van zo’n zeventien titels, heb bij bijna allemaal restylingen doorgevoerd – later ook als creative director binnen Sanoma. Voor elke titel ben ik gevraagd. En als ik iets niet wilde doen, dan was het ook prima. Story bijvoorbeeld, daar heb ik nee tegen gezegd, want om me dáár nou dagelijks mee bezig te houden… Met alle andere bladen kon ik zeker wat, van Tuin & Co tot Avenue. En ik heb vaker gedacht: jezus, vraag je me nú pas? Had dat maar eerder gedaan! Recent had ik heel graag het blad Mind aangepakt, dat net ter ziele is gegaan. Maar ik ben niet gevraagd en ik ga zoiets niet zelf voorstellen.

Krap een half jaar ben ik weg uit Hoofddorp, weg van Sanoma. Ik mis vooral een stuk of acht mensen, om ideeën aan te toetsen. Voor de Volkskrant maak ik de rubriek ‘BLDNDKTR’, waarin ik tijdschriften bespreek. Ik ben geen harde analyticus, maar ik vind daarin wel van alles. Intussen zit ik hier ook maar in m’n eentje in Hoorn. Het was altijd heel handig om tegen Jossine Modderman, adjunct van Viva, te kunnen zeggen: ‘Is het nou echt kut met peren, dat blad, of ben ik nou gek?’ Het helpt als iemand dan zegt dat het inderdaad niet deugt, anders kan ik me weleens afvragen of ik de plank niet ontzettend missla.


Ik ben permanent bang geweest om niet te weten wat er precies speelt. Laatst werd ik gevraagd om bij Sanoma Digital een lezing te geven over doelgroepdenken. Dat heb ik niet gedaan. Daar zitten dan zo’n vijftig whizzkids die meteen in de gaten hebben dat ik toch een beperkte scope heb. Ik zit wel elke avond op internet, mail me suf en ik volg zo’n 35 sites over de hele wereld. Maar ik dacht: daar in het hol van de leeuw… Nee. Ook al geloof ik dat een heleboel dingen die voor print gelden, ook voor online opgaan. Mijn visie is dat het er niet om gaat wat mensen vinden, maar om wat ze heimelijk vinden. Ik heb eens de restyling van het blad Vorsten gedaan. De hoofdredactrice, een zeventigjarige dame, zei me toen: “U staat dan wel bekend als goede bladenmaker, maar ik vind vooral dat u goed kan inschatten wat de zwakheden van de mens zijn.” Geweldig vond ik dat. Dat is eigenlijk ook de kern van goed bladenmaken: dat je de zwakheden van je doelgroep vertaalt naar je blad. Dat is wat ik al die jaren heb gedaan.

Van nature ben ik onzeker. Toen ik voor Libelle als hoofdredacteur werd gevraagd, wist ik niet wat me overkwam. 28 was ik. In het begin heb ik wel gedacht: dat kan ik niet. Heel vaak heb ik dat gedacht tijdens mijn carrière. De laatste tien jaar niet meer. Als succes íets met je doet, dan is het dat je lef krijgt. Hoofdredacteur van een blad als Libelle, dat was wat toen. Ik ben maar een gewoon jongetje uit de Zaanstreek, dacht ik toen ze me vroegen. Ik kom uit een onderwijzersfamilie. Mijn ouders hadden samen een schooltje, ik zat bij hen in de klas. Mijn broers en zussen zijn onderwijzer geworden. Het was volstrekt logisch dat ik ook het onderwijs in zou gaan. En zo ben ik ook begonnen, als basisonderwijzer. Heel leuk vond ik dat, ik had dat m’n hele leven kunnen doen. En ja, misschien heb ik dat op een bepaalde manier ook wel m’n hele leven lang gedaan. Door de twintig boeken die ik heb geschreven en de manier waarop ik met redacties omging. Mensen laten groeien op een positieve manier, talenten naar boven halen. Dat doe je eigenlijk ook met kinderen.


Weerstand heb ik niet veel gekregen bij restylingen. De meeste mensen hadden vrij snel in de gaten dat het er leuker op werd. Soms stond een redactie met de rug tegen de muur, dan was het alternatief opheffen. Nou, daar worden mensen ook wel lenig van in hun hoofd. Mensen ontslaan, daar ben ik slecht in. Ik heb weleens gehoord dat een uitgever zei: “Nee, we nemen Rob van Vuure niet, want er moeten zes mensen uit.” Ik maakte dat dan moeilijker omdat de probleemgevallen geen problemen meer gaven, dus dan was er geen juridische noodzaak meer om iemand te ontslaan.

Viva is een van mijn grootste successen geweest. Dat had een jaar of twintig geleden jarenlang een verlies van zo’n vijf à zes miljoen per jaar. Steeds werd er gedreigd met opheffing. Nu zou het allang opgedoekt zijn, zouden ze zeggen: “We gaan op de site verder,” een andere formulering voor: we heffen het op. Toch voelden we toen: jezus, voor die jonge meiden, voor vrouwen, dat moet toch lukken? Ik werd ervoor gevraagd en het is gelukt, na twee jaar draaiden we een paar miljoen winst per jaar.

Ik heb altijd bij bladen gewerkt die ik zelf nooit zou kopen. Libelle, Viva, Yes, Panorama kocht ik alleen af en toe. Maar ik kon me wel altijd in de doelgroep verplaatsen en ik had adjuncten of redactiechefs die kanttekeningen plaatsten als het nodig was. Alleen een blad als Nieuwe Revu, dat was in alle opzichten een wereld die heel ver van me af stond. Heel Amsterdams, dat drugs en rock-‘n-roll, daar kan ik me totaal niet in verplaatsen. Ik ben er nooit voor gevraagd en ik weet ook niet of ik het had gekund.


Mijn vader was waanzinnig trots op me, maar dat ik bij de vrouwenbladen zat, vond hij minder. In de tien jaar dat ik bij Libelle zat, moest ik steeds horen: “Je kunt zoveel, en dan Libelle…” Toen mijn vader ernstig ziek was, hoorde ik dat ik hoofdredacteur van Panorama zou worden. Ik vertelde het hem vast, terwijl niemand het mocht weten. Mijn vader vertelde het grote geheim van mijn benoeming vrolijk rond. Hij overleed op de dag dat ik bij Panorama begon. Hij had het ook geweldig gevonden als hij had geweten dat laatst het eerste nummer van de gerestylede Vrij Nederland aan mij was uitgereikt – hij had zelfs meegewild, denk ik.

Sara van Gorp