‘Reclame is liegen’

Kees Klomp was een van de meest succesvolle trendwatchers van ons land. Als 22-jarige begon hij bij Nederlands grootste reclamebureau FHV, maar al snel werkte hij zich op tot directieniveau. Na jarenlang topfuncties bij verschillende bureaus te hebben bekleed, startte hij Karmanomics, een op het boeddhisme geënt marketing- en adviesbureau.

‘ Het moment herinner ik me nog goed. Ik moest voor TBWA\\ (een mondiale keten van reclamebureaus – red.) een presentatie houden in de skihut in de hal. Het was rond Kerst. Daar zaten ze allemaal: de directieleden van het bureau, de directeuren en de marketingmanagers van de klant. In dit geval de Eredivisie, een bedrijf waar ik niets mee had – een constructie om zo veel mogelijk geld te verdienen is het. De bedoeling was het merk lichtelijk te herpositioneren. Duizenden keren gedaan, maar ik was zenuwachtig. Dat was me nog nooit overkomen. Altijd als er een grote klant langs kwam, wist ik binnen een paar minuten wat er fout zat en hoe dat beter moest, maar in dit geval had het me ontzettend veel tijd gekost. En nu stond ik daar en kon ik me niet meer herinneren wat ik moest zeggen. Er kwam alleen gepiep uit mijn keel. Echt piepgeluiden! Me vastklampend aan de gedachte dat dit echt de laatste keer moest zijn, heb ik me er nog doorheen geslagen. Daarna ben ik er helemaal mee gekapt.

Natuurlijk waren er al signalen. Ik herinner me dat we er een keer op uitkwamen dat we een stofdoek maar moesten proberen te verkopen door ‘iets met seks’ te doen. Er viel verder namelijk helemaal niets te melden over stofdoek. Toen dacht ik voor het eerst: waar gaat dit eigenlijk over? Later hadden we een heel plan gemaakt over hoe we een grote bank meer onderdeel van de samenleving konden laten worden, dat ze ook echt wat goeds zouden doen. Dan trek je stap voor stap de hele raad van bestuur mee, radertje voor radertje. Ze begonnen langzaam maar zeker te denken: ja, misschien moeten we eens wat meer doen. Het akkoord is er dan eindelijk, je bent net lekker op dreef. Dan gaat de ene CEO weg, een andere die komt en zegt: “Allemaal leuk en aardig, maar dit is niet hard selling genoeg; ik wil bankrekeningen verkopen!” Dagelijkse kost in de reclamewereld, maar opeens deed het me pijn. Daarna ben ik een jaar lang – echt een jaar lang – bezig geweest met één zin voor een biermerk. Die hadden een low carb biertje dat dan niet ‘light’ mocht heten. Vondst van de eeuw, vond iedereen. Het zinnetje? Ik weet het niet eens meer, iets met het pulseren van het leven of zoiets. Een jaar lang!


We hebben dat rare idee van ‘all is fair in business and war’. Hou daar toch eens mee op! Dat is de grootst mogelijke onzin. Reclame is in essentie liegen en het is de drijvende kracht achter een cyclus van hebzucht. Je bent echt bezig met onzin; je verkoopt gebakken lucht en helpt bedrijven die al heel veel geld verdienen nog meer geld te verdienen. Nog twee procent marktaandeel erbij, nog twaalf procent geholpen of spontane naamsbekendheid. Verspilde energie. Op een gegeven moment kwam het als een mokerslag binnen. Ik ben echt ingestort.

Ik ben vrij impulsief in dat reclamevak begonnen en hield me bezig met jongerentrends. Ik dacht eerst serieus dat ik wat kon verbeteren, marketing ten goede kon inzetten. En dan dient het gemak van ‘succesvol zijn’ zich aan. Tienduizend euro per maand, leuke auto, alles erop en eraan. Daar ben ik door verblind geraakt. Dat instorten bleek dan ook een loutering. Ik ben enorm veel gaan lezen, boeken over Boeddha, over spiritualiteit. Ik bedacht me opnieuw – maar nu met meer bagage – dat zakendoen ook iets kan toevoegen. Shell en Coca-Cola hoeven niet dicht, ze moeten alleen ophouden met liegen. Het kapitalisme is een beproefd systeem om welvaart mee te genereren, alleen word je daar niet gelukkig van. Boeddhisme is loskomen van die behoefte aan welvaart, maar in een klooster gaan zitten is ook geen optie. Ik probeer nu, net als in het begin, een brug te slaan tussen die twee. Ik weet zeker dat dat kan.”

Kees Klomp: ‘Verlichting in business – Het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed’.Uitgeverij Haystack.

Volgende week: Mart Smeets

Gijs De Swarte