Het sociale spinneweb

Deze week gaat The Social Network in première. De film gaat over de opkomst van Facebook, het ultieme sociale netwerk met meer dan een half miljard leden. Wekelijks komen er miljoenen leden bij, en de kritiek neemt net zo hard toe. Facebook is namelijk tevens ’s werelds grootste marketingfuik voor privégegevens.

Eind september schoof Mark ElliotZuckerberg, een lijzige twintiger met heldere oogopslag en een rossige krullenbos, aan bij Oprah. De bedenker en grote baas van Facebook, het snel groeiende social network met nu al ruim een half miljard leden, maakte met stralende glimlach een gift van honderd miljoen dollar aan kwakkelende Amerikaanse scholen bekend. Een kritische journalist van New York Magazine bestempelde het kapitale gebaar direct als ‘de pr-stunt van de maand’. Dezelfde avond nog beleefde de film The Social Network namelijk haar Amerikaanse première. In de film wordt Zuckerberg neergezet als onbetrouwbare nerd die het idee voor zijn miljardenbedrijf op achterbakse wijze van medestudenten stal en de resulterende roem vooral gebruikte als passe-partout om feestjes af te struinen en modellen in te palmen. Op de stoel bij Oprah lachte Zuckerberg dat beeld overtuigend luchtig weg: “Leuk idee dat mijn leven zo spannend zou zijn geweest, maar ik heb de afgelopen jaren vooral heel hard gewerkt. But hey, it’s a movie!”

Om de geloofwaardigheid van de film definitief te torpederen, had Zuckerberg ook nog even kunnen uitweiden over Ben Mezrich, de schrijver van het boek waarop de film is gebaseerd. Mezrich is namelijk een voormalig sciencefictionauteur die slechts één keer eerder een succesvol non-fictieboek schreef. Of, zoals het onderscheid dat The New York Times in haar recensie maakt: ‘non-fiction-ish’. Het waarheidsgehalte van Bringing Down the House – The Inside Story of Six MIT Students Who Took Vegas for Millions, de eveneens verfilmde bestseller over een groepje MIT-studenten dat met slimme foefjes casino’s tilt, staat namelijk nogal ter discussie. Meer specifiek: “Mezrich heeft de feiten zo overdreven en uit hun verband gerukt dat er van de daadwerkelijke gebeurtenissen weinig overbleef,” aldus een van de ‘geportretteerde’ studenten.


Ook in The Accidental Billionaires – The Founding of Facebook. A Tale of Sex, Money, Genius, and Betrayal passeert Mezrich regelmatig de grens tussen feiten en fantasie, iets wat hij zelf overigens ook ruiterlijk toegeeft. Zinnen als “Even at Harvard, the most exclusive school in the world, it was all really about sex” maken het ook al niet gemakkelijk het boek serieus te nemen. Al lezende ontstaat al snel de indruk dat de vaak ronkend uit de bocht vliegende verhaalstijl een pregnant gebrek aan echte spanning en insiderkennis moet maskeren. Mezrich weet zich slechts sporadisch los te rukken van de opgeklopte tte-à-ttes met Victoria’s Secrets-modellen om op zoek te gaan naar de diepere drijfveren van een van de meest invloedrijke mediapersoonlijkheden van het nieuwe internettijdperk. Dat hij daarbij niet echt ver komt, is de schrijver overigens maar gedeeltelijk aan te rekenen. Ironisch genoeg probeert de bedenker van ’s werelds meest exhibitionistische website zijn eigen privéleven namelijk zo veel mogelijk geheim te houden. En aangezien veel van de mensen die de opkomst van Facebook van dichtbij meemaakten inmiddels voor hem werken, of enorme afkoopsommen hebben ontvangen om hun mond te houden, lukte hem dat tot op heden vrij aardig.

Maar uiteraard slaagt ook Zuckerberg – inmiddels een van Amerika’s 35 grootste rijkaards – er niet in geheel onzichtbaar te blijven. Hij groeit op in gegoede joodse kringen in de staat New York, waar de 18-karaats nerd zichzelf met het boek C++ For Dummies leert software te programmeren. Op de prestigieuze Phillips Exeter Academy produceert hij Synapse, een programma dat muziek op mp3-spelers selecteert op basis van eerder geselecteerde nummers. Als gratis download wordt Synapse buitengewoon populair op het internet. Het ‘computer Wunderkind’ valt op bij de scouts van Microsoft en krijgt een droomjob aangeboden, maar hij kiest zomer 2002 voor Harvard. Mede dankzij pa Zuckerberg, die met zijn lucratieve tandartsenpraktijk voldoende binnenharkt om de jaarlijkse 38.000 dollar collegegeld voor de Amerikaanse elite-universiteit af te tikken.


Het instituut stamt uit 1636, vroege prehistorie naar Amerikaanse maatstaven, en respect voor traditie is er álles. Al binnen enkele maanden in de collegebanken toont Zuckerberg daar echter een gezond dedain voor. Hij zet dan Facemash.com online, een website waarop de vrouwelijke campusbewoners onder de prikkelende titel ‘Am I Hot or Not?’ gerankt kunnen worden.

Zowel immigrantenvrouwenorganisatie Fuerza Latina als de Association of Black Harvard Women spreken in niet mis te verstane termen hun afkeuring over deze ‘vleeskeuring’ uit. Bovendien heeft de ‘compulsieve hacker’ ook nog verschillende online facebooks gehackt om aan het benodigde fotomateriaal te komen. Uiteraard is dat niet de bedoeling van de websites, waarop de bewoners van de verschillende campusgebouwen aan elkaar worden voorgesteld. Zuckerberg moet zich voor het universiteitsbestuur verdedigen vanwege ‘ernstige overtreding van copyright- en privacyregels’. Uiteindelijk komt hij er op het nippertje mee weg, mede dankzij een excuusbrief waarin hij uitlegt dat het nooit zijn bedoeling was mensen met zijn website te beschadigen: “Als programmeur was ik vooral geïnteresseerd in de algoritmes waar de site op draaide,” aldus het geschrokken wonderkind. Om daar enkele jaren later in een interview nog wel aan toe te voegen: “En ik vond gewoon dat al die informatie vrij beschikbaar moest zijn.”

Dankzij alle consternatie komt Zuckerberg wel in beeld bij een aantal medestudenten met soortgelijke ideeën. Jaargenoot Aaron Greenspan heeft de website houseSYSTEM.com, waarop studenten nieuwtjes kunnen uitwisselen, verjaardagen kunnen noteren en uitnodigingen voor feestjes kunnen versturen. Hij stelt samenwerking voor, maar Zuckerberg serveert de functies van de site af als ‘too useful’. De broers Cameron en Tyler Winklevoss werken ondertussen met jaargenoot Divya Narendra aan HarvardConnection.com, een sociaal netwerk voor Harvard-studenten. Ze vragen Zuckerberg de programmatuur te verzorgen. Zuckerberg stemt in, maar vraagt keer op keer om uitstel vanwege ‘drukte’.


In februari 2004 wordt duidelijk waar Zuckerberg zo druk mee was: dan wordt het internet verblijd met TheFacebook.com, a Mark Zuckerberg Production. Binnen 24 uur stromen 1200 nieuwe leden binnen, een maand later zijn het er duizenden en slaat de hype over naar Yale, Stanford, Columbia en zo’n dertig andere Amerikaanse universiteiten. Niet onder de nieuwe leden: de Winklevossen en Narendra, die Zuckerberg bij het universiteitsbestuur aanklagen omdat hij er met hun idee vandoor zou zijn gegaan. Het bestuur acht zichzelf echter niet ontvankelijk, en aangezien een gang naar de rechter de moeite dan nog niet loont, loopt het voor Zuckerberg wederom af met een sisser.

Niets staat Zuckerberg, die op zijn visitekaartje ‘I’m CEO – Bitch’ vermeldt, dan nog in de weg om Facebook uit te bouwen tot ’s werelds belangrijkste website. Zoals Ben Mezrich in zijn boek schrijft, is Silicon Valley’s nieuwe shooting star in die periode inderdaad een graag geziene gast op wilde feestjes. Veel liever zit Zuckerberg echter op slippers en in capuchonvest voor het computerscherm, waar hij tot twintig uur per dag nieuwe code schrijft en pizzadozen stapelt. Belangrijkste groeiversneller is echter zijn beslissing om het Facebooklidmaatschap niet langer te beperken tot studenten. Al snel komen er tienduizenden nieuwe leden per dag bij, later honderdduizenden. De kern van dit overweldigende succes ligt – zoals Zuckerberg herhaaldelijk in interviews verklaart – in het principe van de social graph. Op andere populaire netwerken van die tijd, zoals MySpace, kiezen leden een fantasie-identiteit (avatar) om daarmee nieuwe vrienden te maken. Facebook kiest nadrukkelijk voor échte mensen en échte relaties. “Mensen hebben al een netwerk van vrienden, kennissen en zakelijke relaties,” legt Zuckerberg uit aan een verslaggever van Wired Magazine. “In plaats van het opbouwen van een nieuw netwerk brengen we liever het bestaande netwerk in kaart.”


In september 2006 slaat de dan 22-jarige internetondernemer een bod van een miljard dollar op zijn site van zoekgigant Yahoo af. “Geld motiveert mij niet,” geeft hij herhaaldelijk als verklaring. “Ik wil vooral iets blijvends bouwen.” Kan zijn, maar Zuckerbergs beslissing niet te verkopen is ook zakelijk een goede zet. Nog geen jaar later telt Microsoft 240 miljoen dollar neer voor 1,6 procent van de Facebookaandelen, waarmee de dan 42 miljoen gebruikers tellende site op papier opeens vijftien miljard dollar waard is. Waarom moet een website waarop mensen foto’s en vaak futiele wederwaardigheden uitwisselen zo gruwelijk veel geld kosten? Natuurlijk omdat er zo gruwelijk veel mensen lid van zijn. Maar er zijn tenminste nog twee redenen voor.

Allereerst lijkt Facebook voorlopig als enige in staat de dominantie van Google te doorbreken. Tegenover Googles ‘vinden’ stelt Facebook ‘ontdekken’. Facebookleden verkennen het internet via tips en ervaringen van vrienden en via Facebook Platform, waarop duizenden onafhankelijke ontwikkelaars de kans krijgen hun software aan te bieden. Of je nu een video wilt bekijken, een game wilt spelen, een restaurant wilt recenseren of een baan zoekt – alles is mogelijk binnen het met hoge muren omgeven Facebookparadijs. Zoeken via Google is dan eigenlijk nergens meer voor nodig.

Bovendien is Facebook ook de ideale online marketingfuik. Het is geen geheim dat marketeers een steeds groter deel van hun advertentiebudgetten richting internet dirigeren. Het strategische mediabureau Magnaglobal, onderdeel van megamarketeer Interpublic Group, schat de online advertentiebestedingen voor 2010 in op 61 miljard dollar. En uit onderzoek door de European Interactive Advertising Association blijkt dat 93 procent van alle ondervraagde marketeers een aanzienlijke stijging van hun onlinebudgetten voor 2011 verwacht. De voordelen van online adverteren zijn evident. De resultaten zijn zeer goed meetbaar, waardoor de adverteerder precies kan zien wat hij krijgt voor zijn geld en goed in staat is zijn boodschap eventueel bij te stellen. Bovendien kan hij zijn boodschap haarscherp insteken bij een bepaalde doelgroep door deze af te stemmen op haar surfgedrag: het zogenaamde behavorial targeting.


Voor dat doel slaat Facebook de op haar site gedeelde gegevens op in enorme databases. Daar analyseert ze die gegevens met complexe algoritmes, die als een soort graafmachine op de digitale databergen worden losgelaten. Des te complexer de vraag, des te complexer het algoritme. Net als bij het internet zelf speelde het Amerikaanse ministerie van Defensie een belangrijke rol bij de ontwikkeling van deze zoektechnologie, die bekend staat als Knowledge Discovery in Databases (KDD), of kortweg datamining. Het Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) en haar Information Awareness Office investeerden honderden miljoenen dollars in projecten als HumanID, een computersysteem dat gezichten van personen in elke uithoek van de aardbol kan herkennen, Scalable Social Network Analysis, waarmee groepen andersdenkenden (‘terroristen’) uit grote mensenmassa’s kunnen worden gedestilleerd, en Genisys, een data-analysesysteem waarmee flarden informatie uit extreem grote, heterogene databases gefilterd en gelinkt kunnen worden. Zo legt Genisys moeiteloos verbanden tussen internetbrede (inlog)gegevens, e-mailverkeer, blogs en de database waarin de National Security Agency (NSA) wereldwijd miljarden telefoongesprekken vastlegt en analyseert.

Met deze nieuwe informatietechnologieën is Facebook in staat de schijnbaar futiele wederwaardigheden van haar leden om te zetten in puur marketinggoud. Door analyse van het profiel, de voorkeuren en mededelingen van jou en de mensen in je netwerk weet Facebook niet alleen precies of je van designerkleding of dure auto’s houdt, maar kan het ook met grote mate van nauwkeurigheid voorspellen of je atheïst, rooms-katholiek of boeddhistisch bent, waar je politieke voorkeuren liggen en of je hetero- of homoseksueel bent. De mogelijkheden zijn schier eindeloos, overigens ook voor de vele software-ontwikkelaars die een plekje op het Facebook Platform hebben weten te veroveren. Eerder deze week publiceerde The Wall Street Journal een eigen onderzoek dat aantoonde dat tientallen van de door hen ontwikkelde Facebook-spelletjes privacygevoelige gegevens over miljoenen spelers en mensen in hun netwerk doorspeelden aan liefst 25 verschillende marketing- en dataverwerkingsbedrijven. Alleen Farmville, het populairste spelletje op de lijst, wordt wereldwijd al gespeeld door zestig miljoen mensen.


Dankzij deze digitale goudmijn is de Amerikaanse megamarketeer Experian bijvoorbeeld in staat alle zeven miljoen Nederlandse huishoudens netjes onder te verdelen in 44 ‘typen’ en 171 ‘subtypen’, van ‘vrije geest’ tot ‘actieve senior’. Zo’n drieduizend bedrijven tappen regelmatig in op Experians ‘nauwkeurige beeld van de Nederlandse consument in relatie tot zijn socio-demografie, socio-economie, levensstijl en (koop)gedrag.’

Wereldwijd lopen critici te hoop tegen dit soort praktijken. In John Clippingers boek A Crowd of One. The Future of Individual Identity constateert de senior fellow van het gerenommeerde Berkman Center for Internet and Society dat het internet stukje bij beetje transformeert van ‘open netwerk van wederkerigheid en vertrouwen’ in een strak gemonitorde wereld die in toenemende mate wordt gedomineerd door ‘invloedrijke oligopolies’. In zijn bestseller Life Inc. -How The World Became A Corporation And How To Take It Back beschrijft mediastrateeg Douglas Rushkoff hoe de mensheid wordt geassimileerd in een allesomvattend systeem, waarin de persoonlijke identiteit gelijk staat aan de som van meetbare (marketing)waarden. Volgens het Nederlandse adviesbureau Considerati, dat opereert op het snijvlak van ICT en privacy, is de gemiddelde internetgebruiker zich niet of nauwelijks bewust van de veelheid aan digitale sporen die hij achterlaat. “Er zijn al partijen die in staat zijn de gezamenlijke bezoekersgegevens van duizenden verschillende websites naast elkaar te leggen,” constateert Bart Schermer van Considerati. “Dat zijn dus ál je zoekvragen, gekochte boeken, cd’s, kleren, bekeken video’s en bezochte websites bij elkaar. Als je al die gegevens bij elkaar brengt, ontstaat een digitale schaduw met beangstigend veel privé-informatie.”


Officieel opereert Facebook met instemming van haar leden, maar die moeten dan wel de omvangrijke, met small print gevulde gebruikersvoorwaarden lezen. En bijna niemand doet dat, blijkt uit recent onderzoek door TRUSTe, een online privacybureau uit San Francisco. Door deze verregaande desinteresse kan ook Facebook zelf steeds vrijpostiger met de privacy van haar leden omgaan. Slechts één keer, in 2007, moest het bedrijf inbinden. Toen werd Beacon ingevoerd, een systeem dat Facebookgebruikers ongevraagd meldde welke websites hun relaties bezochten, welke merken ze prefereerden en welke aankopen ze online deden. Een prachtig idee, vonden sponsorende multinationals als Coca-Cola en Sony. Beacon sneuvelde uiteindelijk echter onder zware druk van verschillende privacy- en burgerrechtenorganisaties.

De alwetende marketingmachine is inmiddels niet meer zichtbaar in het publieke domein, maar draait achter de schermen nog steeds op volle toeren. Ze wordt inmiddels aangestuurd door Sheryl Sandberg, de nieuwe Chief Operations Officer van Facebook, die eerder verantwoordelijk was voor de opzet en exploitatie van Googles grote cash cow Adwords. En Sandberg zorgt er wel voor dat haar hongerige machine gevoerd wordt. December vorig jaar voerde Facebook wederom een aanzienlijke verruiming van deze gebruiksvoorwaarden door. En belangrijke privégegevens van haar gebruikers zullen voortaan standaard openbaar worden gemaakt voor alle internetgebruikers.

Wederom hebben privacy- en burgerrechtenorganisaties daarom een gezamenlijke klacht ingediend bij de Federal Trade Commission. Zuckerberg speelt ondertussen echter de vermoorde onschuld. Op landelijke talkshows als The Today Show en Oprah roept hij bij voorkeur het beeld op van de idealistische hacker die Amerika’s corporate board rooms op sneakers doorkruist, op weg naar een betere wereld. De visionair die zijn briljante creatie onbaatzuchtig inzet als een ultiem soort breekijzer om het delen van informatie tussen mensen, gemeenschappen en volken te stimuleren. En natuurlijk helpt het ook als je honderd miljoen dollar weg kan geven aan kansarme achterbuurtscholen. Geen probleem voor Zuckerberg, wiens persoonlijke vermogen door Forbes op 6,9 miljard dollar wordt geschat.


Op die manier wist hij eerder ook zijn plaaggeesten uit het verleden te neutraliseren. Na een juridische strijd van vier jaar wisten de broers Winklevoss uiteindelijk een ‘geheime’ schikking uit het vuur te slepen. Inmiddels is bekend dat de broers gezamenlijk 65 miljoen dollar toucheerden. Niet veel later scoorde Aaron Greenspan ook een undisclosed settlement met Facebook.

Sindsdien praten de heren weinig meer over Zuckerberg. Bij The Today Show moest hij wel nog even uitleggen hoe het nu toch zat met de vermeende privacyschendigen op zijn Facebook. En uiteraard had de slimme supernerd wederom zijn woordje klaar. Volgens hem speelt zijn Facebook slechts in op de ‘snel veranderende maatschappelijke opvattingen aangaande privacy’. Zuckerberg: “Sinds ons begin in 2004 voelen mensen zich zo veel comfortabeler met het online delen van persoonlijke informatie. De sociale normen op dat gebied zijn in korte tijd gewoon enorm snel geëvolueerd.”

Arnoud Groot