‘Het westerse individu is een kuddedier’

De Britse marketinggoeroe Mark Earls (49) schreef met ‘De ultieme kudde’ een standaardwerk over het ‘rationale ik’ als perverse uitwas van de Verlichting. De mens is hoofdzakelijk bezig met kopiëren. En verkeert daarover in een droevige staat van ontkenning. Heeft Earls gelijk?

Is er een moment aan te wijzen waarop u dacht: ik ga de mens van een illusie beroven? En aantonen dat we allemaal copycats zijn?

“Geen precies moment. Maar ik weet wel hoe ik geïnfecteerd ben geraakt door het idee dat de westerse mens een nogal overtrokken visie heeft op de macht van het individu.”

Vertel, hoe bent u geïnfecteerd geraakt?

“Toen ik nog voor het reclamebureau Ogilvy werkte, vloog ik de wereld rond met twee groepen mensen. Eén groep uit Latijns-Amerika en één groep uit Zuid-Afrika. Briljante marketeers, die slimmer waren dan ik. Ze verkochten lucht, maar deden dat extreem succesvol. Op een gegeven moment raakten we in het vliegtuig in een filosofisch gesprek verzeild over de fundamentele vraag wat het betekent om mens te zijn. Toen kwam ik erachter dat ik daar, als Europeaan, een heel aparte en afwijkende visie op had. In Afrika en Latijns-Amerika, maar ook in andere delen van de wereld, is de gedachte dat je gedrag en geluk bepaald wordt door je sociale omgeving volkomen logisch en geaccepteerd. Zelf merkte ik weerstand tegen die opvatting. In eerste instantie bleef ik heel erg hangen in het luchtkasteel van Mijn Eigen Ik. Maar ik begon ook te twijfelen. Toen dacht ik: shit! Hier heb ik wat te pakken!

Zijn opvattingen over het individu niet gewoon cultureel bepaald?

“Dat zal best zo zijn. Maar bedoel je daarmee dat ik als auteur van culturen af moet blijven?”

Ze accepteren zoals ze zijn, misschien?

“Door het schrijven van De ultieme kudde ben ik erachter gekomen dat de westerse cultuur juist het zicht beneemt op hoe de mens volgens mij daadwerkelijk functioneert. Onze cultuur zit boordevol aannames die niet kloppen. Het is een gordijn dat ik open wil trekken! Onder die cultuur zit namelijk een veel diepere laag, die van de social animal. En die is veel dominanter en cultuuronafhankelijk. Vergis je niet: als marketeer word je geacht de werkelijkheid te onderzoeken en rekent men jou daarop af. Wanneer je dan tot de ontdekking komt dat jouw rapporten alleen maar een bepaalde cultuur napraten en weinig of niets met de werkelijkheid te maken hebben, ben je een oplichter als je niet op onderzoek uitgaat. En de zaak wilt doorgronden. Dat wilde ik met dit boek.”


Oké. Welke rapporten kloppen dan niet?

“Al die marktonderzoeken die gebaseerd zijn op het idee dat jij een individu bent dat rationele keuzes maakt. En een logische en terug te redeneren voorkeur uit voor product X ten opzichte van product Y. Ik heb ooit panelonderzoek gedaan in Thailand. Ik dacht dat die mensen hun mening gaven over een commercial, maar toen ik later doorvroeg, kwam ik erachter dat ze zich klakkeloos aansloten bij de dominante mening. Dat gebeurt niet alleen in Thailand, maar overal.”

Weet u dat zeker?

“Ja, voor zover je zeker van iets kunt zijn. Uit gedrags- en hersenonderzoek blijkt zonneklaar dat ieder mens slechts bij benadering denkt. En ervaringen gebruikt uit het verleden of van vrienden of omstanders om tot een beslissing of voorkeur te komen. Stel: je bent op reis en loopt voor het eerst een bar binnen in een vreemde stad. Hoe beslis je dan met wie je gaat praten of flirten? Niet door honderden computeruitdraaien naast elkaar te leggen en tot in detail te bekijken wat iedereen gedaan heeft of voor hobby’s opgeeft. Welnee! Eén van de eerste dingen die je doet, is scannen wie bij wie staat en wie alleen is. Zo gaat dat in werkelijkheid, en dat is ook efficiënt. Voor het vergelijken van computeruitdraaien zou je dagen nodig hebben. Alleen zo is te verklaren waarom we zó snel zulke sprongen kunnen maken in de wetenschap. Het vermogen om kennis razendsnel te herkennen, te bundelen en te begrijpen in een sociale context is enorm!”

Maar in de reclame weet men dit toch al lang? Daar spelen ze toch sinds mensenheugenis in op de angst dat je buiten een sociale groep valt? En daardoor gevoelig bent om een product te kopen?


“Dat zou je zeggen. Maar in mijn tijd was direct marketing heel groot. Wat ze daar deden was zogenaamd één-op-één-contact tot stand brengen. Iedereen geloofde daarin. Maar ik dacht: hoe kan een dikke, vette organisatie met duizenden werknemers nu ‘contact’ hebben met één persoon? Waar slaat dat op? Een klant kan loyaal zijn aan een groot merk. Ja, dat kan. Maar hoe kan zo’n groot merk ooit loyaal zijn aan één persoon? Onmogelijk. Dat noem ik dus bullshit.”

Hoezo is dat bullshit?

“Dat heeft dus niks met werkelijk contact te maken, maar met het eenzijdig proberen af te richten van je klant.”

Wat is daar mis mee?

“Het werkt niet. Of zeer beperkt. Mensen gaan pas werkelijke loyaliteit of overtuiging voelen als het contact en de interesse wederzijds zijn. Vandaar dat ik geïntrigeerd ben door sociale media. Daar zie je dat individuen en groepen elkaar vrijwillig opzoeken. En relaties tot stand brengen die wederzijds zijn. In zekere zin herstellen nieuwe media de sociale balans in relaties. Je vraagt wat, je geeft wat.”

U zei net dat onze westerse cultuur een gordijn is, dat ons misleidt en verkeerde aannames in de hand werkt. Als ik u goed begrijp, zorgt die cultuur ervoor dat we de social animal in onszelf onderdrukken.

“Dat klopt. Zeker in de Angelsaksische cultuur, waar het individu op een belachelijke manier wordt verheerlijkt. Mensen jagen er waandenkbeelden over zichzelf en de wereld na.”

Maar dan moeten bijna alle westerlingen toch ongelooflijk gefrustreerd rondlopen?

“Kijk om je heen, zou ik zeggen. De westerse cultuur is één en al frustratie en ongeduld. Waarom? We worden achtervolgd door een ideaalplaatje waarin we onze vrijheid als individu willen vieren met een maximaal aantal keuzes. Hoe meer keuzes je hebt, hoe vrijer je bent. Dat is de gedachte die ons verleidt!”


Maar ook die klopt niet.

“Theoretisch misschien wel. Maar wat is dat voor vrijheid? Een verschrikkelijke vrijheid! Tot op de hoogste regeringsniveaus is men aan het ontdekken dat keuzemogelijkheden destructief kunnen zijn. En dat er een halt moet worden toegeroepen aan de fragmentarisering van de samenleving. Te veel keuze kan je leven ruïneren. Je kunt in het Westen zelfs spreken van een collectieve bindingangst. Terwijl uit alle geluksonderzoeken over de hele wereld blijkt dat binden juist goed is. Ga trouwen, koop een huis met een tuin en je wordt gelukkig! Ik verzin het niet. Dat is met cijfers aangetoond.”

Beperk je keuzes en je wordt gelukkig. Is dat een correcte samenvatting?

“Ik zou meteen een stap verder gaan: hoe doe je het? Hoe beperk je je keuzes in een maatschappij waarin je na twintig jaar liberalisme vijftig soorten yoghurt uit het schap kunt trekken? En mijn antwoord is: door andere mensen, door internet. Als je een nieuw gadget wilt kopen, ga je eerst aan je vrienden vragen wat hun ervaringen zijn. Heb je na die ronde nog vragen over, dan is de kans groot dat je online wat fora gaat bezoeken en gaat checken of jouw keuze bevestigd wordt door mensen die jij vertrouwt. Je kunt zeggen: dat is normaal. Dat hebben mensen toch altijd gedaan? En ik zeg: dat klopt. Maar door sociale media worden de mogelijkheden van dat sociale controlemechanisme groter en wordt ook de macht van consumenten en gebruikersgroepen steeds groter.”

Met als consequentie?

“Dat het voor politici en topmanagers en merken steeds moeilijker wordt om vanachter een kansel of vanaf een podium autoriteit te genereren. Door de exploderende mogelijkheden van sociale media zullen zij een steeds kleiner deel van de totale hoeveelheid conversaties kunnen beïnvloeden. Na elke speech en elk optreden ontstaat er een woud van conversaties met de vraag ‘wat vinden wij?’. Dus niet: ‘wat vind ik?’. Nee, ‘wat vinden wij?’. En de kans dat ‘wij’ die politicus of die topmanager langdurig blijven vertrouwen en dat hij of zij dat vertrouwen telkens weer opnieuw helemaal waard blijkt te zijn, neemt af.”


Gezellig. Een wenkend vooruitzicht voor de bestuurbaarheid van de wereld!

“Als je bestuur ziet als een commandostructuur, heb je gelijk. Maar als je het ziet als een manier van samenwerken tussen burgers en bestuurders, zou ik zeggen: er liggen volop kansen.”

Wanneer commando’s in die sociaal babbelende wereld van u niet meer werken, wat dan wel? Of heeft iedereen het straks opgegeven om de ander te willen beïnvloeden?

“Welnee. De drang om te beïnvloeden blijft minstens even groot. Maar zoals je weet, is er een wezenlijk verschil tussen macht en gezag. Macht héb je, gezag moet je veroveren. In de wereld van de sociale media zal macht schaarser worden en gezag juist aan betekenis winnen. En je weet hoe het is met gezag: dat bouw je niet op met alleen maar mooie verhaaltjes, daar moet je veel meer voor doen.”

Wat dan?

“Je moet er echt iets voor leveren! Iets dat mensen zo belangrijk vinden dat ze het uit zichzelf door gaan vertellen of doorsturen. Dat is meteen ook de magie van sociale media: de toegenomen mogelijkheden om iets te delen met grote groepen mensen. Daarom luidt de les als je invloed wilt uitoefenen: wees relevant! Als je merk geen rol speelt in een prominente discussie, zal het snel aan aantrekkingskracht verliezen.”

Mag ik concluderen dat het zware tijden worden voor eigenzinnige, creatieve kluizenaars?

“Dat is niets nieuws. Volgens mij zien eigenzinnige, creatieve kluizenaars het altijd somber in. Daarom zijn ze zo eigenzinnig en creatief. Haha!”

Eén van uw theses is dat succes en beroemdheid veel minder te sturen zijn dan marketeers denken. En dat traditionele marketingplannen veel te dirigistisch zijn.


“Absoluut. Sinds Big Brother kun je niet alleen zien dat je geen speciaal talent nodig hebt om beroemd te worden. Je ziet ook dat het tot op grote hoogte onvoorspelbaar is wie er uit een groep bewoners een snaar zal raken bij het grote publiek. Bij talentenjachten zie je hetzelfde: wat heeft Susan Boyle dat iedereen in vuur en vlam zet? Gesteld al dat je dat zou kunnen omschrijven – een intrigerende mix van een schitterende stem, het gezicht van een pannenkoek en een tragisch levensverhaal – dan nóg zul je zien: een tweede, even succesvolle Susan Boyle creëren is onmogelijk. Met andere woorden: je weet zeker dát mensen kopiëren, maar je weet niet wát ze gaan kopiëren. Dat besef is heel bedreigend voor ‘old school’-marketeers.

Heeft u nog een commercieel bruikbare tip voor een blad als HP/De Tijd?

“Ik herhaal: wees relevant! Zorg dat je verhalen brengt die een verschil maken in het leven van jullie lezers. En denk ook na wat je vóór en ná de publicatie van een editie kunt doen. De krant The Guardian heeft bijvoorbeeld na een oproep met duizenden lezers de bonnetjesadministratie van alle Lagerhuisleden doorgespit. Dat leverde niet alleen een goed verhaal op, maar ook veel free publicity en een enorme boost van de loyaliteit tussen krant en lezer.

Concluderend: je kunt de mens amper een individu noemen. Hij denkt niet of amper na en is vooral bezig zich bij dingen aan te sluiten.

“Klopt. Met de aantekening dat je ergens bij aansluiten misschien heel passief klinkt, maar dat helemaal niet is. Je kiest ergens voor! Fan zijn van een band of een voetbalclub kan heel diep ingrijpen in je persoonlijk leven. Een Chelsea-supporter zal zijn liefde voor de club heel individueel beleven, maar van een afstand is en blijft het een kuddedier.”


Mark Earls: De ultieme kudde – Het begrijpen en beïnvloeden van massagedrag. Maven Publishing. € 22,50. Ook verkrijgbaar via www.ako.nl.

Hans van Willigenburg