Literatuur als stadspromotie

De AKO Literatuurprijs wordt sinds vorig jaar in Haarlem uitgereikt. Als eerste gemeente van Nederland gebruikt de stad een literaire prijs om zichzelf te profileren. Maar literatuur heeft voor de ‘citymarketeer’ nog veel meer mogelijkheden.

De grote zaal van de Philharmonie in Haarlem. Dolgelukkig pakten Erwin Mortier en zijn vriend Lieven Vandenhaute elkaar op het podium vast. De AKO Literatuurprijs 2009 voor Godenslaap! Frontaal in beeld zoenden ze elkaar secondenlang tijdens het live-verslag van NOVA. Pas daarna kreeg Winnie Sorgdrager, voorzitter van het bestuur dat de prijs organiseert, de gelegenheid om de schrijver de prijs te overhandigen. Bedeesd maar dankbaar nam Mortier die in ontvangst.

De scène speelde zich vorig jaar niet toevallig in Haarlem af. De stad had een paar maanden eerder het bestuur van de AKO Literatuurprijs benaderd met de vraag of ze de uitreiking mocht organiseren. Een primeur voor een literaire prijs. Haarlem zou locaties ter beschikking stellen voor twee juryvergaderingen én de uitreiking met een diner voor 150 genodigden verzorgen. In ruil daarvoor zou de stad prominent in beeld zijn in ieder verslag van de uitreiking.

“Deze prijs past heel goed bij de historie en cultuur van Haarlem,” vertelt de evenementenmanager van de gemeente, Michael Struis. “Wij hebben een enorme grafische industrie. Al heel lang: volgens de prachtige fabel zou Laurens Janszoon Coster hier de boekdrukkunst hebben uitgevonden. En er komen veel schrijvers uit Haarlem: van Nicolaas Beets en Godfried Bomans tot Harry Mulisch en P.F. Thomése.”

Dat Haarlem als eerste gemeente in Nederland een literaire prijsuitreiking in huis heeft gehaald om de stad te promoten, wist Struis niet. Maar toen hij het idee kreeg, dacht hij meteen: dit moeten we doen. “De uitreiking van landelijke prijzen op het gebied van sport, literatuur of entertainment heeft een enorme mediawaarde. Kijk naar de huldiging van de Olympische ploeg die hier plaatsvond. Naar de samenvatting van de live-uitzending keken 1,3 miljoen mensen. Daartegenover staat voor de AKO-prijs een jaarlijkse investering van 10.000 tot 15.000 euro.”


Over die eerste keer is hij niet helemaal tevreden. Veel journalisten legden geen link tussen de AKO Literatuurprijs en Haarlem. “Daarom zijn we in gesprek over de manier waarop we de band kunnen versterken. Misschien kunnen we een literaire nacht aan de uitreiking koppelen. We hebben de intentie uitgesproken dat de stad de prijsuitreiking vijf jaar zal hosten. In die tijd moet het besef dat Haarlem een boekenstad is, zijn verankerd.”

Het idee van Struis komt niet uit de lucht vallen. Citymarketing, zoals stadspromotie tegenwoordig heet, is sinds de jaren tachtig steeds belangrijker geworden. Hoe verleid je toeristen om de stad te bezoeken? Hoe houd je de stad aantrekkelijk voor inwoners, bedrijven en studenten? Gemeenten laten dat niet meer over aan een pr-medewerker die ad hoc een campagne bedenkt, maar richten aparte diensten in om de sterke punten van de stad structureel uit te spelen. Ook Haarlem heeft sinds 2008 een evenementenmanager in dienst.

Vanzelfsprekend worden literatuur en boeken steeds vaker ingezet om de ‘kernwaarden van de stad te vermarkten’, zoals Struis het omschrijft. Deventer maakt goede sier met de boekenmarkt die jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers trekt. In Meppel wil een groepje enthousiastelingen de stad als boekenstad op de kaart zetten. Met Boom heeft de stad immers een van de oudste en grootste uitgevers van Nederland binnen de grenzen. En van Nijmegen tot Leiden versterken stads- en dorpsdichters de chauvinistische gevoelens van de inwoners voor hun woonplaats.


“In het buitenland kun je goed zien wat literatuur voor een stad kan doen,” zegt Gert-Jan Hospers, professor citymarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen. “Het heeft Stockholm geen windeieren gelegd dat belangrijke scènes uit de Millennium-trilogie van Stieg Larsson zich in de stad afspelen. Speciale tours trekken veel bezoekers. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor Barcelona na het succes van Carlos Ruiz Zafóns De schaduw van de wind.”

Het aantrekkelijke van literatuur voor een stad is ‘dat het een vorm van cultuur is die veel mensen raakt,’ zegt Hospers. “Interessant is ook dat juist ouderen veel lezen: een doelgroep die veel tijd om te reizen én die veel te besteden heeft. Daarbij is literatuur een manier om een clichébeeld van een stad te verrijken met iets hoogwaardigs. Barcelona heeft Ruiz Zafón aangegrepen om meer te zijn dan een architectuurstad.”

Ook de bewoners zelf komen in beweging als hun eigen stad zijn kaarten zet op literatuur. Vooral dat heeft Haarlem gemerkt. Struis kan onmogelijk becijferen hoeveel toeristen de stad na de uitreiking van de AKO Literatuurprijs heeft getrokken, maar heeft wel nieuwe initiatieven zien ontstaan die daar een rechtstreeks gevolg van zijn. “De mensen daarachter bevestigen mij dat ook. De AKO-prijs in Haarlem gaf hun het gevoel: er gebeurt weer iets met het literair erfgoed van de stad.”

Struis somt op: “Het legendarische literair genootschap Teisterbant is heropgericht. Samen met de bibliotheek hebben zij de Haarlemse Debuutprijs in het leven geroepen. De eerste winnaar wordt nu aan de vooravond van de uitreiking van de AKO Literatuurprijs op 31 oktober bekendgemaakt. Ook is een Stichting Literatuur Haarlem opgericht die literaire activiteiten organiseert, met afgelopen jaar als hoogtepunt het bezoek van Nobelprijswinnaar J.M. Coetzee.”


De eerste stad in het Nederlandse taalgebied die de literatuur consequent begon te gebruiken voor de stadspromotie is Antwerpen. Begin deze eeuw besefte het gemeentebestuur hoeveel literaire festivals, uitgevers, schrijvers en boekenvakorganisatie de stad huisvestte. In 2003 ging toen de stedelijke dienst Antwerpen Boekenstad aan de slag om de activiteiten te bundelen en nieuwe evenementen te initiëren. Als eerste joeg de stad met succes op de Unesco-titel Wereldboekenstad 2004.

“Antwerpen is bekend als diamantstad, havenstad, Rubensstad,” vertelt coördinator van Antwerpen Boekenstad Michaël Vandebril. “Nu wilde de stad ook een literair verhaal vertellen om mensen in beweging te zetten de stad te bezoeken en om de eigen bewoners te prikkelen meer te lezen. Toenmalig schepen Eric Antonis redeneerde ook: hoe beter de stadsbewoner is geïnformeerd en zicht heeft op verschillende ideeën, hoe democratischer hij zal zijn.”

Alle evenementen tijdens Antwerpen Wereldboekenstad maakten de band tussen de stad en de literatuur in één keer onverbrekelijk. Antwerpen Boekenstad houdt de band levendig door iedere twee jaar een nieuwe stadsdichter te benoemen (momenteel Peter Holvoet-Hanssen) en eens in de vijf jaar een groot evenement te organiseren. Dit jaar is dat De Stad van Elsschot. Sinds mei bruist Antwerpen van concerten, lezingen, exposities en publicaties rond Willem Elsschot.

Alle inspanningen hebben de stad veel opgeleverd, zegt Vandebril. “De betere voorwaarden om projecten op te zetten, verleidt andere organisaties hierheen te komen. Crossing Border bijvoorbeeld, dat sinds vorig jaar ook in Antwerpen een ‘luik’ van het festival organiseert. Ook blijven de bezoekersaantallen van bestaande evenementen als de Boekenbeurs stijgen. En vooral de stadsdichters zijn een succes. Ze spreken enorm veel bewoners aan en hebben een grote uitstraling naar buiten.”


Het belangrijkst vindt Vandebril de regelmatig terugkerende grote evenementen. “Die zorgen voor een grote dynamiek, doordat heel veel organisaties erop willen inhaken. Niet per se literaire gezelschappen, maar ook musea, theaters enzovoorts. Daaruit ontstaan nieuwe samenwerkingsverbanden die weer geheel nieuwe projecten opleveren.”

Het succes van Antwerpen heeft veel navolging gekregen in Nederland en Vlaanderen. Vooral het fenomeen stadsdichter – overigens niet door Antwerpen zelf bedacht – heeft een grote vlucht genomen. Toch staat literatuur als citymarketing nog maar in de kinderschoenen, vindt Hospers. “Je merkt aan de promotie van Deventer Boekenstad of Brussel Stripstad dat er de laatste jaren meer aandacht voor is, maar de potentie van literatuur is nog lang niet volledig benut.”

Literatuur in de stad wordt nog te nauw gedefinieerd als: treden in de sporen van schrijvers. “Denk aan een Bomans-wandeling in Haarlem. Maar een stad kan zich ook profileren met boekhandels. Zoals mensen aan de aanwezigheid van een tapas-bar afleiden dat het goed zit met het culinaire klimaat in een stad, zo zijn boekhandels indicatoren voor het culturele klimaat. Middelburg zou bijvoorbeeld meer kunnen doen met de uitstraling van de bekende boekhandel De Drukkerij.”

Ook de literatuur zelf kunnen steden aangrijpen voor citymarketing. “Vroeger was een stad een landscape. Tegenwoordig wordt de stad veel meer gezien als sense-scape: een plek waar een bepaalde atmosfeer hangt. Schrijvers zijn bij uitstek de vertolkers van dat gevoel. Jules Deelder bijvoorbeeld. Doordat hij Rotterdam vanaf de jaren zeventig is gaan verheerlijken als kosmopolitische, moderne stad is dat beeld bepalend geworden. Gemeentebesturen kunnen daar veel actiever en doelbewuster gebruik van maken.”


In feite proberen de stadsdichters, die vaak een vergoeding krijgen van het gemeentebestuur, dat al. Maar Hospers doelt ook op proza. “Joris van Casteren schreef een boek over Lelystad en werd daarna gevraagd om bustours te organiseren. Nijmegen contracteerde A.F.Th. van derHeijden om een roman te schrijven ter gelegenheid van de Vrede van Nijmegen. En Almere heeft Stephan Sanders een half jaar gehuisvest om verhalen over de stad op te tekenen.

Waarom zou Hoofddorp of Hoogeveen dan niet Saskia Noort betalen om haar volgende thriller in die plaats te laten afspelen? En daar vervolgens mee uitpakken? “In Duitsland gebeurt dat al. Münster, München en steden in het het Roergebied laten boeken schrijven, vaak door lokale auteurs, die zich in de eigen stad afspelen. Die zijn erg populair bij de eigen inwoners. Ik denk dat we dit soort initiatieven de komende tijd meer in Nederland zullen gaan zien.”

Hoe ontluikend het besef nog is dat literatuur van groot belang voor de stad kan zijn, tonen de gemengde gevoelens die de stad Amsterdam koesterde voor Amsterdam Wereldboekenstad 2008. Hoewel de burgemeester het bidbook officieel moest indienen bij Unesco, heeft de gemeente het initiatief van het boekenvak vier jaar geleden nooit echt omarmd.

De aarzelingen begonnen al bij de financiering. Omdat er na de toekenning zo weinig voorbereidingstijd was, had bureau Berenschot het gemeentebestuur geadviseerd het grootste deel van de benodigde 2,1 miljoen euro te dragen. Dat had de stad er niet voor over: zeven ton, 1 euro per Amsterdammer, moest genoeg zijn. De rest moest de stichting Amsterdam Wereldboekenstad zelf vinden. Bovendien moest de stichting voor dat bedrag op meerdere, niet logisch op elkaar aansluitende collegethema’s inspelen.


“Misschien zag de gemeente de potentie niet in,” zegt oud-directeur van de stichting Amsterdam Wereldboekenstad Lidy klein Gunnewiek. “Antwerpen droeg wel het hele budget dat de ambities waar konden maken. Bovendien gaf die stad er een vervolg aan. Er zat beleid achter: dit willen we, zo gaan we dat realiseren. Amsterdam leek alleen maar te denken: we doen het een jaar en zien wel wat het oplevert.”

Desalniettemin was Amsterdam Wereldboekenstad een succes, vindt Klein Gunnewiek. “Ontzettend veel mensen wisten dat de stad de titel heeft gedragen, viel mij op. Uit onderzoek bleek dat in totaal 298 activiteiten 42 procent nieuw publiek trokken. En diverse activiteiten hebben een vervolg gekregen: Poëzie in het park en de Boekennacht, die dit jaar voor de tweede keer plaatsvond.”

Ook het stadsbestuur was volgens Klein Gunnewiek achteraf tevreden. Wellicht openden deze resultaten hun de ogen voor de kansen van literatuur voor citymarketing. “Nu stel ik me voor dat de stad, los van de huidige financiële situatie, veel enthousiaster meedoet.”

Maarten Dessing