Geniale uitzuiger

Egomaniak en controlfreak Steve Jobs smeedde de geeky computerfabrikant Apple om tot een van de invloedrijkste lifestylemerken ter wereld. Tegelijkertijd doet zijn arrogantie Apples imago weinig goed en is het bedrijf totaal afhankelijk van hem geworden. Komt hoogmoed voor de val? door Arnoud Groot

Op 17 januari deed Steve Jobs (55) waar beursanalisten al tijden bang voor waren: hij ging met ziekteverlof. Al in 2004 werd bekend dat de topman van Apple was gediagnosticeerd met alvleesklierkanker. Hoewel de tumor kon worden weggesneden, is Jobs’ gezondheid sindsdien regelmatig onderwerp van speculatie.

Toen een lijkbleke en graatmagere Jobs in 2008 tijdelijk terug moest treden, spraken Apple-woordvoerders in eerste instantie van een ‘verstoord evenwicht van de hormoonbalans’. Sindsdien wordt elke vraag over dit onderwerp steevast beantwoord met de mededeling dat ‘de gezondheid van Steve Jobs een privé-aangelegenheid betreft’.

Natuurlijk is het veel méér dan een privékwestie; Jobs’ waarde voor het bedrijf is immens. Zoals een Wall Street-analist het puntig formuleerde: “Jobs is Apple en Apple is Jobs. Als Jobs niest, wordt Apple verkouden.” Handelaren op Wall Street spreken inmiddels van de ‘Jobs-factor’ als de aandelenkoers van Apple weer eens een duik neemt na geruchten over vermeende gezondheidscomplicaties. Vorige week daalde de aandelenwaarde met zeven procent na het bericht over zijn ziekteverlof. Analisten verwachten dat het bedrijf bij zijn plotselinge wegvallen een kwart van zijn waarde, oftewel een slordige 75 miljard dollar, zou verliezen.

De belangrijkste onderscheidende waarde van Apple is dan ook in feite Steve Jobs zelf. Dat is al zo sinds 1974, toen hij zijn Apple-computers in de markt zette als het hippe thinking man’s alternatief voor de grijze-massacomputer van grote concurrent IBM. Onder Jobs is Apple meermaals uitgeroepen tot meest innovatieve bedrijf ter wereld.


De Apple-gekte neemt soms religieuze vormen aan. De Italiaanse schrijver Umberto Eco sprak al eens van ‘de Enig Juiste Apple Kerk’. Marketinggoeroe Martin Lindstrom leverde zelfs wetenschappelijk bewijs voor de religieuze link. Hij deed baanbrekend neurologisch onderzoek naar het effect van reclame-uitingen op ons brein. Wat bleek: bij het zien van het Apple-logo werden bij tweeduizend proefpersonen dezelfde hersengebieden actief als bij praktiserende gelovigen.

De halve wereldbevolking bezit inmiddels een afgodsbeeldje met het beroemde appeltje erop of is vast voornemens om – zodra dat financieel gezien mogelijk is – er een aan te schaffen. Van de Apple iPod zijn inmiddels 304 miljoen exemplaren verkocht, gevolgd door de iPhone, die tot dusver 90 miljoen keer over de toonbank ging. Van de vorig jaar verschenen iPad sleet Apple er volgens de laatste cijfers (januari 2011) ook al 14,8 miljoen, en dat zullen er dit jaar veel, heel veel meer worden.

Hoe kan het toch dat één bedrijf het denken en doen van zoveel mensen zo rigoureus weet te beïnvloeden?

Om het succes van Apple te kunnen duiden, moeten we eerst kijken naar het fascinerende carrièreverloop van topman Steve Jobs. Nadat Apple zijn eerste stapjes in computerland heeft gezet met de Apple I – Jobs en medeoprichter Steve Wozniak bouwen het prototype in een houten appelkistje – introduceert Apple in 1984 de Macintosh-computer. Hoewel het niet de eerste computer is die je bedient door middel van een muis en een grafisch ingedeeld beeldscherm, heeft Apple voor een intuïtieve bediening gezorgd, waardoor hij voor elke beginneling makkelijk te besturen is.

Jobs blijkt een neus voor kansrijke producten te hebben. Zijn gevoel voor esthetiek, gekoppeld aan zijn meedogenloze perfectionisme, maakt zijn productinnovaties onweerstaanbaar. Jobs bedenkt producten die mensen niet per se nodig hebben, maar die ze koste wat kost willen bezitten. Daarbij maakt hij dankbaar gebruik van zijn overweldigende, door een surplus aan charisma ondersteunde overtuigingskracht. Jobs weet medewerkers en klanten ervan te overtuigen dat Apple niet zomaar een innoverend technologiebedrijf is, maar een fabrikant van ‘magische en revolutionaire’ producten waarmee Apple een ‘betere wereld’ nastreeft.


Die overtuigingskracht heeft helaas een ook schaduwzijde: Jobs is zó overtuigd van zijn eigen gelijk dat elke vorm van tegenspraak of zelfs maar voorzichtige kanttekeningen bij zijn allesomvattende masterplan leiden tot bikkelharde confrontaties. Jobs’ woedeuitbarstingen worden legendarisch. In een van zijn biografieën wordt hij omschreven als een ‘angstaanjagende tiran’.

Apple neemt de wat minder innemende karaktertrekjes van de hoogste baas lange tijd voor lief, al is het maar omdat er simpelweg geen alternatief is. Maar na een serie hoogoplopende ruzies in de board room besluiten zijn medebestuurders in 1985 toch om Jobs zijn eigen bedrijf uit te knikkeren. Dat blijkt geen handige zet: na een serie rampzalige beslissingen belandt Apple in 1996 uiteindelijk op het randje van de afgrond en moet de raad van bestuur zwaar door het stof om Jobs te bewegen zijn oude liefde van een zeker faillissement te redden. Jobs keert inderdaad terug. En dat zal het bedrijf geen windeieren leggen.

In 2001 ontdekt Jobs tussen de talloze ideeën die wekelijks onder zijn aandacht worden gebracht een prototype voor een draagbare muziekspeler met een kleine harde schijf. Bedenker Anthony Fadell, een van Philips afkomstige ingenieur, loopt dan al jaren stad en land af met het idee waar hijzelf op dat moment al zijn geloof in begint te verliezen. Jobs herkent echter meteen de enorme mogelijkheden van het idee, en nog dat jaar presenteert Apple de iPod, een apparaatje waar je je complete persoonlijke muziekcollectie op kwijt kan.

Zes jaar later, in 2007, zijn er ruim 100 miljoen exemplaren van verkocht. Jobs is op dat moment echter alweer druk bezig met een nieuwe gadget: de iPhone, een vinding waarmee je kunt bellen, muziek kunt afspelen én kunt internetten. Tijdens zijn jaarlijks terugkerende optreden op de Macworld Conference in San Francisco laat Jobs zich als een moderne Citizen Kane op metershoge schermen projecteren om de van verwachting zinderende zaal ‘drie revolutionaire producten’ te beloven: een iPod met touchscreen, een innovatieve mobiele telefoon en een nieuwe manier om te internetten. Als het kwartje eenmaal valt – het is één product! – veert het publiek als één man op om de Grote Leider onder een ovationeel applaus te bedelven. De volgende morgen staan Jobs en zijn nieuwe paradepaardje op de voorpagina van de New York Times.


Op 27 januari 2010 volgt weer zo’n presentatie. Nadat de geruchtenmachine al maandenlang op volle toeren heeft gedraaid, introduceert Jobs op met vergelijkbare bombarie zijn next big thing: de iPad. Het apparaat, dat in feite een uit zijn krachten gegroeide iPhone is, komt exact op het moment dat e-readers zoals de Kindle van internetwinkel Amazon en netbooks (lichtgewicht minilaptopjes om onderweg mee te kunnen internetten) aanslaan bij het grote publiek. De Apple-tablet is dankzij zijn grote touchscreen geschikt als videospeler, maar ook als laptop, en overtroeft de vele e-readers die al op de markt zijn dankzij zijn veelzijdigheid en het hoogwaardige kleurenscherm. Een onaangename verrassing voor de concurrentie, maar in uitgeversland veert iedereen op. Nu met name kranten, maar ook tijdschriften al geruime tijd lezers en adverteerders aan het internet verliezen, is de iPad wellicht het ideale medium waarop oude en nieuwe media kunnen samenvloeien.

De Apple-gadgets zijn mooi, maar ook prijzig. Apple is dan ook vooral populair bij bovenmodale verdieners die graag flink willen betalen voor kwaliteit, gebruiksgemak en niet te vergeten een hip imago.

Apple verdient niet alleen geld aan de verkoop van het product zelf. Zo’n ding kan van alles, maar alleen als er muziek, spelletjes, films en software op worden gezet. Dat kan op twee manieren: illegaal (via bijvoorbeeld Torrentsites) en – dit geniet uiteraard de voorkeur van de contentleveranciers en van Apple – langs de officiële weg. Die officiële weg wordt gevormd door de twee digitale winkels van Apple: de iTunes Store, waar je muziek koopt en vervolgens downloadt, en de App Store, waar allerhande programmatuur (apps) al dan niet tegen betaling kan worden gedownload.


Wie zijn muziek, spelletjes of andere content via de digitale Apple-winkels wil verkopen, betaalt Apple standaard dertig procent van de omzet. Zo wordt Apple bijna slapend rijk. In februari 2010 verkocht de iTunes Store zijn tien miljardste liedje en in december 2010 volgde de tien miljardste app via de App Store. Zo’n twintig procent van de apps in de App Store is gratis te downloaden; voor de rest moet een klein bedrag worden neergeteld.

Veel marktpartijen maken zich zorgen over de monopolistische dwang waarmee Apple (potentiële) partners zijn wil oplegt. Ook uitgevers van Nederlandse kranten maakten onlangs kennis met de ijzeren vuist van Apple. Uitgevers mogen niet langer een abonnementsvorm aanbieden waarbij de krant ook op iPad te lezen is, zoals onder meer NRC Handelsblad en nrc.next hebben gedaan (lezers kregen een gratis iPad bij een tweejarig abonnement). Apple wil dat elke individuele klant zelf zijn abonnement registreert en afrekent bij de App Store. Dat levert meer geld (telkens dertig procent) én waardevolle persoonsgegevens van de klant op.

Apple heeft de uitgevers tot 31 maart gegeven om hun apps aan de aangescherpte regels aan te passen. Gebeurt dit niet, dan worden ze verwijderd uit de App Store.

Chef-internet van de NRC Ernst-Jan Pfauth toonde zich ontstemd. “Door de registratie en betaling over te nemen, neemt Apple de relatie met de klant over van de uitgever,” zei hij. “Daarmee reduceert het ons tot contentfabriekjes. In dit scenario wordt Apple veel te dominant.”

Internet-expert Bart de Wijs van uitgever Veronica, wiens televisiegids als eerste in de App Store lag, kan zich de reactie van de NRC wel voorstellen. “Die hebben vorig jaar iPads via een soort lease-constructie bij nieuwe abonnementen weggegeven. Nu blijkt dat verdienmodel alweer achterhaald. Dat lijkt me tamelijk zuur.”


Met ruim 70.000 downloads per week is De Wijs op dit moment nog erg tevreden met de iPad-editie van Veronica Magazine. Hij volgt de ontwikkelingen rond de nieuwe voorwaarden van Apple echter nauwlettend. “Tot op heden krijgen onze abonnees de iPad-editie gratis als beloning voor hun loyaliteit,” vertelt hij. “Op het moment dat zij hiervoor extra moeten betalen, is de kans dat zij afhaken groot, waardoor wij onze adverteerders mogelijk kwijtraken. In dat geval wordt die iPad-editie een wel erg dure hobby. Helaas kondigt Apple dit soort zaken zelden van tevoren aan en worden wij als kleine Nederlandse markt vaak voor voldongen feiten gesteld. Wellicht begrijpelijk, gezien de schaal waarop Apple opereert, maar je kunt het inderdaad ook arrogant noemen.”

Hoogleraar Media- en Telecommunicatierecht Nico van Eijk wijst erop dat het scenario wellicht niet naar de zin is van de NRC, maar wel de wereldwijde realiteit weerspiegelt, waarbij de grote mediabedrijven steeds meer macht moeten inleveren aan grote telecom- en IT-bedrijven. “Zij controleren immers de toegangspoort tot de online consument.”

Om de vraag te kunnen beantwoorden of Apple hiermee misbruik maakt van zijn machtspositie, moet je je echter eerst afvragen over welke markt het hier gaat, zegt Van Eijk. Wanneer je de iPad-markt als een afgebakende markt beschouwt, heeft Apple als enige producent van het ding als vanzelf een volledig monopolie. Maar als het gaat over de markt voor de digitale distributie van kranten, zijn er legio alternatieven.

Van Eijk: “In die zin denk ik niet dat je Apple op dit moment al succesvol kunt aanpakken wegens misbruik van een monopoliepositie. Uiteraard is het wel goed nadrukkelijk invloed uit te oefenen op het debat. De Europese Commissie volgt deze ontwikkelingen met grote aandacht en zal zeker ingrijpen als Apple écht te ver gaat.”


Volgens hoofdredacteur Erwin van der Zande van lifestylemagazine Bright is de Amerikaanse tech-reus nu eenmaal in een positie om eisen te stellen. “Apple heeft een kwalitatief hoogstaand platform én een digitaal publiek met een bewezen bereidheid om online aankopen te doen. Dat is uitgevers in vijftien jaar nog steeds niet gelukt.”

Volgens Van der Zande werkt Apple momenteel aan een aparte digitale kiosk die waarschijnlijk de Newsstand gaat heten. In Amerika onderhandelen uitgevers momenteel keihard over de voorwaarden waaronder zij daar hun kranten en bladen daar gaan verkopen. Daarbij gaat het niet alleen om de prijs, maar ook om de controle over de waardevolle (creditcard-)gegevens van de lezers, aldus een bericht in Wall Street Journal. Van der Zande: “Als ze daar in Amerika uitkomen, kunnen we daar in Nederland van meeprofiteren.”

Ook Dolly van den Akker van Sanoma Uitgevers (onder meer Nieuwe Revu, Panorama, Libelle en Viva) maakt zich vooralsnog geen grote zorgen. “Deze heel jonge markt is nog volop in beweging, en daar hoort een stevige discussie over de mogelijke verdienmodellen bij. Wij zitten regelmatig aan tafel met Apple en hebben het volste vertrouwen dat we uiteindelijk tot een overeenkomst komen waar alle partijen zich in kunnen vinden.”

Maar, zegt ze erbij, Sanoma heeft ook uitstekende contacten met Google. Google ontwikkelt de software waar de tablets en smartphones van de andere fabrikanten, zoals Samsung en Motorola, op draaien. Dat Google-besturingssysteem heet Android. Van den Akker: “Momenteel is de kwaliteit van de iPad nog superieur aan die van de tablets die op Android draaien, maar gezien de razendsnelle ontwikkelingen op dit gebied kan dat spoedig veranderen. In dat geval heeft dat natuurlijk consequenties voor de dominantie en de onderhandelingspositie van Apple.”


Google maakt zelf (nog) geen tablets maar stelt haar besturingssysteem gratis beschikbaar aan tablet- en telefoonfabrikanten. Google verdient alleen aan de verkoop van apps door contentmakers. Verschil met Apple: Google wil ‘slechts’ 20 procent van hun omzet hebben. Het aantal apps dat inmiddels ook geschikt is voor Android-toestellen neemt dan ook razendsnel toe.

De toenemende kritiek op Apple’s ‘dictatoriale’, ‘arrogante’ en ‘hoogmoedige’ gedrag speelt Google daarbij nog verder in de kaart. Recent nog, toen Steve Jobs op achteloze wijze de kritiek op de ‘revolutionaire’ iPhone 4 (door de telefoon op een bepaalde manier vast te houden, viel de ontvangst van de geïntegreerde antenne weg) van tafel probeerde te vegen, veroorzaakte zijn houding wereldwijd verbijstering.

Nu de communicatie rond zijn gezondheid wederom te wensen overlaat, zwelt de kritiek verder aan. Vooralsnog lijkt Apple daar echter ongevoelig voor. In januari maakte het bedrijf wederom record-kwartaalcijfers bekend. In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar steeg de omzet met ruim zeventig procent tot een verbluffende 27 miljard dollar, goed voor een winst van ruim 6 miljard dollar.

Het zijn cijfers waarvan zelfs Google voorlopig alleen maar kan dromen. En ondanks de recente explosie aan klonen is de iPad nog steeds met afstand de meest complete tablet. Jobs’ tijdelijke plaatsvervanger Timothy Cook (zie kader ‘De troonpretendenten van Apple’) lijkt de wind er goed onder te hebben en nieuwe versies van zowel de iPhone als de iPad zijn onderweg.

De grote vraag blijft: is Steve Jobs straks nog beschikbaar om de ‘revolutionaire’ nieuwe gadgets op passende wijze te introduceren?


Jonathan Ive (1967)

De briljante industrieel vormgever Ive verhuisde in 1992 van een klein Engels designbureau naar Apple. Daar verbleef hij grotendeels in de schaduw, tot Steve Jobs in 1996 terugkwam bij ‘zijn’ bedrijf. De klik tussen Ive en Jobs berust grotendeels op hun gedeelde toewijding aan absolute perfectie. Bovendien zijn ze buitengewoon complementair: Jobs bedenkt producten die mensen niet per se nodig hebben, maar die ze ten koste van alles willen bezitten; Ive zorgt als senior VP Industrial Design voor het gelikte design dat de hebzucht zo veel mogelijk aanwakkert. Dankzij het fraaie uiterlijk van de iMac, iPod, iPhone en iPad won hij talloze prijzen. Vorig jaar noemde Fortune hem ‘the World’s Smartest Designer’.

Timothy Cook (1960)

De man die de leiding bij Apple overnam toen Jobs tijdelijk terug moest treden wegens gezondheidsproblemen, kwam in 1998 bij het bedrijf in dienst. Twee jaar later was de ongetrouwde Cook senior VP Worldwide Operations, Service en Support. Inmiddels is hij als Chief Operating Officer verantwoordelijk voor de volledige dagelijkse gang van zaken bij Apple. Net als Jobs staat hij bekend als workaholic die extreem veel waarde aan zijn privacy hecht. Werkte eerder voor onder meer Compaq, IBM en Nike. Hoewel Jobs daar nooit een woord over heeft gezegd, lijkt Cook zijn meest voor de hand liggende opvolger.

Philip Schiller (1960)

Kwam samen met Jobs terug bij Apple nadat hij er eerder zes jaar had gewerkt in diverse marketingfuncties. Was in de tussentijd verantwoordelijk voor de wereldwijde marketing bij onder meer Macromedia. Nam als senior VP Worldwide Product Marketing de keynote speech op de jaarlijkse MacWorld Conference in San Francisco voor zijn rekening. Kwam aardig in de buurt van zijn baas, inclusief een ‘one last thing’-opmerking (in navolging op de traditionele ‘one more thing’-uitsmijter van Jobs), maar kon diens showmanship niet evenaren.


Steve Jobs stelt strenge eisen in ruil voor toegang tot zijn digitale consumentenparadijs. Zo zijn er de bijbeldikke – en tot voor kort strikt geheime – licentievoorwaarden van Apple. Jobs aarzelt niet om verregaande censuur toe te passen in zijn ‘privékiosk’, de App Store. Politieke en religieuze spotprenten worden met regelmaat geweigerd en ook het algehele verbod op seksgerelateerde content wordt streng gehandhaafd. De iPad-versie van het bekende Britse lifestylemagazine Dazed & Confused wordt ter redactie al gniffelend de ‘Iran-edition’ genoemd. Hij mag namelijk geen zichtbare damestepels bevatten.

Volgens de Nederlander Mark Deuze, hoogleraar Telecommunicatie aan de Universiteit van Indiana, betreft het hier niet zozeer Amerikaans puritanisme, maar ‘typisch corporate risicomijdend gedrag’. “Apple wil vooral géén scherpe randjes waar adverteerders zich aan kunnen storen.” Daarin lijkt het bijvoorbeeld erg veel op Facebook, dat met regelmaat ‘omstreden’ ledengroepen en andere ‘risicovolle’ content van haar platform verwijdert. Deuze: “Hier op de campus heerst momenteel bijvoorbeeld grote opwinding over de verwijdering van een Gay & Lesbian-actiegroep op Facebook. Die is zonder enige aankondiging of motivatie van Facebook gehaald. Dat is een verontrustende ontwikkeling.”

Op dit moment is er feitelijk maar één echt goed alternatief voor de iPad, en dat is de Samsung Galaxy Tab. De Samsung-tablet beschikt over een dubbele camera, een 7-inch touch-screen en eBook-mogelijkheden, en draait bovendien op Googles besturingssysteem Android. Daarnaast kun je ermee (video)bellen en internetten via WiFi én het 3G-netwerk.

Op de Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas werden onlangs echter tientallen nieuwe op Android draaiende tablets geïntroduceerd, waaronder enkele zeer veelbelovende: de Streak 7 van Dell, de Motorola Xoom, de BlackBerry Playbook, de LG G-Slate en de Acer Aconia Tab A500.

import technologi