Lijmen uit liefhebberij

Willem Elsschot deed graag alsof hij alleen uit plichtsbesef in zaken was gegaan, maar uit de langverwachte Elsschot-biografie van Vic van de Reijt blijkt het tegendeel: de schrijver hield zielsveel van het reclamevak.

Afgetakeld en versleten was Willem Elsschot. Bijna tachtig jaar oud, toen hij als advertentieverkoper een bediende van uitgeverij De Sikkel bezocht om een contract af te sluiten voor een halve pagina in Snoeck’s Almanak. “Zijn gezicht en zijn handen zijn rood als gekookte kreeft en er hangen schubben in zijn wit haar dat bijna rechtop staat,” herinnerde de man zich een paar jaar later nog levendig.

“Er hangen ook schubben aan zijn wangen en kin, op zijn voorhoofd. De hand die hij mij toesteekt is eveneens met schubben bedekt en nog gezwollen ook. Die zit vol water, denk ik, en druk de hand. Zij voelt onaangenaam aan, hoornig en toch mals, zo’n beetje als een droge spons.”

Is dat het beeld van iemand die tegen zijn zin een leven lang in zaken zat? De werkelijkheid was anders: Elsschot had weliswaar nooit een pensioen opgebouwd, maar kon het zich financieel ruimschoots kon veroorloven om te stoppen met werken – en ging letterlijk tot zijn laatste snik door met het bedenken en verkopen van advertenties. Omdat het hem makkelijk af ging. Omdat hij genoot van het ‘lijmen’.

Elsschot zelf hielp de mythe de wereld in dat hij zijn werk verafschuwde. Daarom had hij in 1933 Kaas geschreven, verklaarde hij in de laatste jaren van zijn leven steeds opnieuw. “(Dat boek) gaat eigenlijk over mijn publiciteitsbranche,” zei hij tegen Simon Carmiggelt, “maar ik heb er een kaaszaak van gemaakt, daar dat nog weerzinwekkender is. Je gaat er naar ruiken en zo…”

In zijn beroemdste roman begint de melancholieke Frans Laarmans op aandringen van anderen een kaashandel. De zaak is van het begin af aan gedoemd te mislukken. Laarmans voelt zich ongemakkelijk in het nieuwe milieu waarin hij terechtkomt. Hij voelt fysieke afkeer tegen zijn product. Geen bol kan hij verkopen. Met hangende pootjes keert hij, een illusie armer, terug naar zijn kantoorbaan.


De goedhartige Laarmans is de hoofdpersoon in bijna alle boeken van Elsschot. Vaak is zijn tegenspeler de nietsontziende, gewetenloze Charles Boorman. In Kaas is Boorman een gelouterde adviseur bij wie Laarmans langsgaat. Hij leert hem hoe je moet binnenkomen: als een man die iets komt brengen, niet als een bedelaar. En wat je moet zeggen om een indruk van betrouwbaarheid te wekken.

Naarmate hij ouder werd, verklaarde Elsschot steeds nadrukkelijker: Laarmans is een afspiegeling van mij, ‘een man die door de omstandigheden gedwongen wordt een vak uit te oefenen dat helemaal in strijd is zijn karakter, zijn aanleg, zijn temperament’. Boorman is de kwade genius die weet hoe je de menselijke domheid kunt exploiteren voor eigen gewin en die Laarmans op het slechte pad brengt.

Vic van de Reijt heeft als eerste toegang gekregen tot het volledige zakelijke archief van de schrijver voor zover dat bewaard is gebleven: tientallen mappen en ordners die lagen te rotten in de ondergelopen kelder van zoon Walter de Ridder. Toen die stierf, droegen zijn drie kinderen de door mossen en schimmels aangetaste archiefdozen over aan de officiële biograaf.

Uit de langverwachte biografie Elsschot. Leven en werk van Alfons de Ridder waar Van de Reijt meer dan tien jaar aan heeft gewerkt, blijkt zonneklaar met hoeveel plezier Elsschot zijn vak uitoefende. Hoeveel energie, creativiteit en vindingrijkheid hij erin kwijt kon. Maar ook: hoe hard hij kon zijn als het moest, bijna gewetenloos. Zowel tegenover voormalige vennoten als klanten. Veel meer dan op Laarmans leek Elsschot op Boorman.

Waarom Elsschot (Antwerpen, 1882-1960) in zaken ging, heeft Van de Reijt niet kunnen achterhalen. Hij had een diploma van het Hooger Handelsinstituut in zijn geboorteplaats Antwerpen, maar hij heeft nooit zelf een bedrijf opgezet. Hij werd privésecretaris van de Argentijnse inspecteur van het ministerie van Publieke Werken in Parijs, Alfredo Bustos, en daarna een eenvoudige klerk. Dag in dag uit sleet hij, steeds ontevredener, bij Werf Gusto in Schiedam.


Mogelijk verging het hem zoals zijn zoon Walter jaren later. Walter had begin jaren twintig een baantje bij de scheepsmakelaardij van zijn oom in Parijs, maar verdiende een centje bij als reclame-agent. Twee klanten haalde hij binnen. En toen kwam de cheque voor zijn commissieloon. Even veel als zijn jaarsalaris! Zo verdien je dus geld, besefte Walter.

Elsschots ogen werden geopend door de winsten van La Revue Générale Illustrée de l’Industrie, des Arts en du Commerce. De redactie publiceerde zeer lovende studies over bedrijven. Zogenaamd omdat ze onder de indruk waren van de bedrijfsvoering, in werkelijkheid om het bedrijf te verleiden advertenties te plaatsen en een – liefst flink – aantal exemplaren af te nemen om aan relaties uit te delen.

Aanvankelijk had het tijdschrift, opgericht door een oude vriendin van Elsschot, nog oprechte journalistieke bedoelingen. Maar toen Jules Valenpint het blad overnam en Elsschot erbij betrok, verdwenen alle rubrieken die geen geld opleverde: boekbesprekingen, een damesrubriek, de medische en culinaire pagina’s. Van de eerste tot de laatste pagina werd La Revue Générale een advertentiefuik.

Veel nummers van het maandblad zijn niet overgeleverd. Maar wel Elsschots boekhouding uit het laatste jaar voor de Eerste Wereldoorlog. Het oktobernummer van 1913, met artikelen over de cisterciënzerabdij van Doorsele en het Chirurgisch Instituut van Brussel, leverde een winst van 1097,82 frank op. Ter vergelijking: Elsschot en zijn gezin huurden een appartement voor 50 frank per maand.

Naar verluidt scheerden Valenpint en Elsschot langs de randen van de wet – en soms er overheen. De fijne kneepjes van het bedrog hadden ze geleerd van Bustos, waar Valenpint zijn vriend ooit was opgevolgd als secretaris. De Argentijn had tientallen niet-bestaande personeelsleden voor wie hij salaris, reis- en verblijfkosten incasseerde. Het was de taak van de secretaris om de schaduwboekhouding te verzinnen.


Wat de uitgevers van La Revue Générale allemaal op hun kerfstok hebben, is niet bekend. Daarover zweeg Elsschot. Hij vertelde later alleen dat je valse contracten moest ondertekenen met aniline ofwel inktpotlood, omdat daarvan de ouderdom niet van was vast te stellen. Hij paste de truc in 1947 nog toe om te ontkomen aan een forse naheffing van de Belgische fiscus op zijn royalty’s.

Beroemd is het verhaal van de Les Soeurs de Marie uit Namen. Elsschot wist de moeder-overste zo te roeren met zijn reportage over de goede werken van de nonnen dat zij maar liefst 100.000 exemplaren bestelden. Nog dezelfde avond werd de drukorder geplaatst. Toen een advocaat de bestelling ongedaan probeerde te maken, dreigde Valenpint hem er met geweld uit te gooien.

Maar of het waar is? Ook Van de Reijt weet het niet. De enige bron is Elsschots zoon, en geen van de 100.000 exemplaren is ooit teruggevonden.

Zeker is dat Elsschot de smaak voor de reclame direct te pakken kreeg. Binnen een jaar na zijn eerste bijdrage aan La Revue Générale nam hij de exploitatie van het blad over. En na de Grote Oorlog, die hij doorbracht als secretaris van het Provinciaal Oogstbureel, richtte hij al snel een nieuw bureau op: La Propaganda Commerciale. Met twee vennoten: Léonce Leclercq en Lodewijk de Haas.

Binnen de kortste keren bracht Elsschot dit bedrijf tot bloei. Vanuit het kantoor op de Groenplaats 1 in Antwerpen sleepte hij contracten binnen voor de reclame in het adresboek van de stad en het programmaboekje van de Olympische Spelen. Ook haalde hij in 1921 de exploitant van de stationskiosken binnen. Meer dan dertig jaar zou de Société Anonyme Bibliothèques des Gares (SABG) zijn grootste klant zijn.


Zijn vindingrijkheid om nieuwe initiatieven te ontplooien was opmerkelijk – vooral, zo leek het, wanneer de atheïst Elsschot aan de katholieken kon verdienen. Voor het vijftigjarig priesterschap van de populaire kardinaal Mercier bedacht hij een jubileumuitgave. Zo gewoon als dat nu is, zo revolutionair was het idee toen. En toen de man twee jaar later stierf, gaf hij het opnieuw uit als gedenkboek.

Anders dan tegenwoordig gebruikelijk is, combineerde Elsschot het bedenken en het verkopen van advertenties. Uit latere jaren zijn een flik aantal twee- en drieregelige dialogen teruggevonden die hij spontaan aan Brouwerij Matthieu stuurde – gevoegd bij een uitgewerkt campagneplan om ze dagelijks of wekelijks te plaatsen in de rubriek ‘gemengd nieuws’ van de Vlaamse dagbladen.

“Wat drinkt gij liever dan een Weihnachten Bier?”

“Twee.”

“Jef is genezen.”

“Wie zegt dat?”

“Niemand. Maar hij drinkt terug Weihnachten Bier.”

Bij veel klanten schudde hij ter plekke advertentieteksten uit zijn mouw, herinnerde zich de man die een tijd Elsschots chauffeur was geweest als die in Gent klanten bezocht. “Om zich onweerstaanbaar te maken (-) schreef (hij) een gedichtje op de zo excellente, onmisbare Tierenteyn-mosterd. Zo’n versje vormde dan de tekst van de advertentie. Vervolgens kwam hij weer buiten (-) en zei: L’affaire est dans le sac.”

Dat het gedichtje waarschijnlijk vele malen dienst heeft gedaan in evenzoveel varianten, maakte niet uit. Elsschot schroomde niet zijn ideeën te hergebruiken zolang ze nog geld opbrachten.

Elsschot was zo goed in zijn vak dat hij zich in 1931 van zijn compagnons wilde ontdoen. Leclercq vond hij te losjes in zaken, De Haas was hem niet creatief genoeg. Zonder de steken die zij lieten vallen, zou hij veel meer kunnen verdienen. Dus wat deed hij? Hij blies tien jaar samenwerking op. Dat moest ook wel: opblazen. Als hij vrijwillig opstapte, had hij contractueel nergens recht op.


Eerst eiste Elsschot het recht om privé briefpapier op kosten van de zaak te laten maken omdat hij dat ook gebruikte voor zaken. Toen hem dat werd ontzegd, eiste hij het faillissement van La Propagande Commerciale. En een dag later: een opheffing van het bedrijf in een minnelijke schikking. Omdat een faillissement te kostbaar was, schreef hij. Maar zo leek het alsof hij zijn compagnons tegemoet kwam.

Zijn keiharde opstelling had effect. Nog dezelfde maand tekenden ze een ontbindingscontract. Maar ook daarna ging Elsschot tot het uiterste om het maximale uit de boedelscheiding te halen. Hij pestte zijn compagnons door zijn dochter brieven te laten ondertekenen en zo onduidelijkheid te scheppen over de juridische status daarvan. Hij schreef zelfs de vrouw van Le-clercq om hem onder druk te zetten.

Ondertussen kreeg hij wel gelijk. Als zelfstandig reclameagent met kantoor aan huis begon hij met uitsluitend de SABG als klant. Maar binnen de kortste keren verdiende hij weer geld als water, terwijl La Propaganda Commerciale al gauw een zieltogend bestaan leidde. Zo haalde Elsschot direct de uitgave binnen voor de catalogus van de aanstaande Wereldtentoonstelling.

De grootste vis die hij in die jaren binnenhaalde, was waarschijnlijk de Bond der Kroostrijke Gezinnen, waarvan toen 350.000 huishoudens lid waren. In de eerste editie van de almanak stonden ruim 1200 advertenties. Inhoudelijk had ook zijn vrouw Fine bijgedragen, met recepten. Ze kreeg daarvoor betaald met een stofzuiger die Elsschot van de leverancier had gekregen in ruil voor gratis reclame op de achterkant.

Net als de vorige oorlog was ook de Tweede Wereldoorlog een klap voor Elsschots commerciële activiteiten. De gemeente Antwerpen schrapte de uitgave van de jaarlijkse agenda. Chocolaterie Meyers staakte per direct met adverteren op de stationskiosken. En Duitstalige kranten als de Brüsseler Zeitung hingen affiches over de emaillen borden van Belgische dagbladen die Elsschot wél betaalden.


De schrijver probeerde zich zo goed mogelijk te redden. Hij benadrukte bij de nieuwe machthebbers voortdurend de rechtsgeldigheid van zijn contracten. Hij deed zijn uiterste best om te laten zien dat hij een betrouwbare partner kon zijn. En hij ontplooide nieuwe initiatieven om verloren omzet terug te winnen. Halverwege de oorlog verwierf hij het reclamecontract voor Snoeck’s Almanakken.

Op veel principiële bezwaren tegen de nazi’s was Elsschot niet te betrappen. Hij verkocht reclame, punt. Maakte niet uit van wie. Zo verkocht hij ook een advertentie van de collaborerende krant Volk en Staat voor Snoeck’s Almanak. De eigenaresse moest liegen dat het jaarboek wegens een te kleine papiertoewijzing werd ingedikt om er weer van af te komen.

Zelfs na de oorlog hield Elsschot stug vol: contract is contract. Hij stuurde de teruggekeerde directies van kranten als Le Soir en Vooruit gewoon een aanmaning voor de schulden die de Duitse bewindvoerders hadden achtergelaten. Alleen op aandringen van de hoogste baas van de SABG was hij bereid deze schulden als ‘oorlogsschade’ af te schrijven.

Was het uit schaamte voor zulke incidenten dat Elsschot na de oorlog begon af te geven op het reclamevak? Indirect wel. In zijn gedichten en romans had hij altijd sympathie getoond voor de verliezers. In zijn jonge jaren schreef hij socialistisch geïnspireerde verzen als ‘Tot den Arme’.Later koos hij in boeken als Kaas en Het dwaallicht de kant van de verschoppelingen.

In zijn literaire werk ging hij te biecht, redeneert Van de Reijt. Elsschot kon daarin zijn betere ik kwijt. Maar vlak na de oorlog was hij in opspraak gekomen door een gedicht over de collaborerende flamingant August Borms. Ook in dit geval zette verontwaardiging met diens lot hem aan tot schrijven, maar hij nam het op voor de verkeerde. Veel vrienden keerden zich van hem af.


Elsschot zette toen nooit meer één letter op papier. Daarmee verloor hij de mogelijkheid zijn onbewuste schaamte van zich af te schrijven. Toen durfde hij niet langer trots te zijn op zijn vak.

Vic van de Reijt: Elsschot. Leven en werk van Alfons de Ridder, Athenaeum-Polak & Van Gennep, € 29,95. Verschijnt 3 maart.

Maarten Dessing