Alle dagen feest

In hun strijd tegen de dalende oplages hebben Volkskrant en NRC hun bijlages leuk en luchtig gemaakt. Een kritische noot valt er niet meer te lezen, alles ronkt luxe en welbevinden. Het zijn droompagina’s voor adverteerders.

De nieuwe hoofdredacteur van NRC Handelsblad, Peter Vandermeersch, was drie weken in functie toen hij op 23 september 2010 een gepeperde mail stuurde naar alle redacteuren. Zijn kritiek had hij in vijftien uitvoerige punten vervat. In het kort kwam het hierop neer: er staan te veel fouten in de krant; we zijn bang voor een aantal thema’s; we zijn te traag, niet creatief genoeg; we plannen per afdeling, niet per krant; we houden te weinig rekening met de lezer; we zijn niet goed in cijfers; we zitten vast in onze structuur; we trekken er te weinig op uit; we worden te weinig gedreven door nieuws; we zijn goed in buitenlands nieuws, maar vergeten soms binnenlands nieuws; we hebben te veel columns die geen meerwaarde brengen; we creëren te weinig ingangen in onze stukken; we zijn net iets te bang voor lezersbrieven.

In interviews die hij de maanden daarop gaf, ging hij nader in op zijn kritiek en suggereerde ook oplossingen. Door luiheid, zei hij tegen Joost Ramaer in De Groene Amsterdammer, hebben we nog maar drie unique selling propositions: buitenland, wetenschap, en opinie en debat. ‘Kunst en cultuur hebben we ergens in de jaren negentig kwijtgespeeld, helaas.’ Dus komen er twee nieuwe prioriteiten: politiek en bestuur, en kunst en cultuur. Het Cultureel Supplement moet minder losse recensies gaan bevatten en meer grote artikelen over de stand van zaken. Tegen Vrij Nederland zei hij: ‘De komende vijf jaar gaan we meer moeten veranderen dan de afgelopen veertig jaar.’ Hij wil niet alleen dat zijn krant exacter en degelijker wordt, hij streeft ook naar een inhoudelijke koerswisseling. ‘Ik probeer een krant te maken voor mensen als ikzelf.’ Elders verduidelijkte hij: ‘De weekkrant verandert niet echt. Daar zijn we heel tevreden over. De weekendkrant daarentegen wordt stevig uitgebreid.’ Zo verschijnt sinds maart het katern Lux, ‘over de aangename dingen van het leven, zoals mode, reizen, design en gastronomie. Daarnaast brengen we vanaf september een glossy De Luxe met daarin altijd aandacht voor een specifiek lifestyle- en luxury-thema.’


Ongeveer tegelijk met NRC Handelsblad kreeg ook de Volkskrant een nieuwe hoofdredacteur, niet van buiten de krant zoals de Vlaming Vandemeersch, maar van binnen – zij het dat Philippe Remarque de Volkskrant de laatste jaren voornamelijk had gediend als correspondent in Berlijn en Washington. Ook hij zag de krant als ‘een schitterende bouwdoos’ waarmee hij aan de slag mocht, en ook hij had geen directe plannen met de dagkrant, maar wel met het tweede katern, dat inmiddels onder de naam V een nieuwe opzet kent, ‘met het accent op onderwerpen die met de aangename kanten van het leven te maken hebben. Kunst, vermaak, media en modern leven’. Om de laatste kritiek op de ‘zure’ Volkskrant van vroeger weg te nemen, benadrukt hij nogmaals: ‘De krant moet geen huiswerk zijn, maar een prettige huisgenoot. Iemand die je graag over de vloer hebt.’

Sinds NRC Handelsblad niet langer deel uitmaakt van hetzelfde concern als de Volkskrant kan openlijk worden geconcurreerd. De redactie verhuist volgend jaar van Rotterdam naar Amsterdam, en er gaan geruchten over het mogelijk verschijnen als ochtendblad. Remarque ziet voornamelijk hoe de NRC de Volkskrant probeert te imiteren nu ze ook ‘verlevendiging’ nastreeft. Maar hij gelooft er niet in; in zijn ogen is deze NRC ‘een diplomatenfeestje waar opeens een stripper wordt uitgenodigd’.

Het is een oud verhaal, de betrokkenen zijn overleden, maar het is illustratief voor hoe het ooit bij de dagbladpers toeging. De reisreporter van een grote krant was gewoon van hoofdstad naar hoofdstad te reizen, daar in de beste hotels te logeren en niet te beknibbelen op eten en drinken. Champagne was de drank van zijn voorkeur, en als het moment van declareren aanbrak, dan schroomde hij niet merk en aantal van de flessen op het formulier te noteren onder het kopje ‘Voor u genoten’. De declaratie werd prompt betaald.


Het moet een gouden tijd zijn geweest voor de journalistiek: alles kon, alles mocht, op geld werd niet gekeken. Die tijden leven nog voort in de verhalen van oude mannen, maar staan haaks op de bezuinigingen die nu aan de orde van de dag zijn. Het gaat niet goed met de dagbladpers, en dat is geen probleem van vandaag. Voor de opkomst van internet met zijn mantra van snel, nieuw en gratis was er de concurrentie van televisie die het nieuws al verouderd maakte op het moment dat het dagblad werd gedrukt. Het medium moest zichzelf opnieuw uitvinden.

In de tweede helft van de jaren zeventig slaagde The New York Times daarin op een radicale manier. De Times transformeerde van nieuwsgericht naar marktgericht. De prioriteit lag voortaan niet langer bij scoops, maar bij service. Het model was niet langer het traditionele dagblad, maar het moderne tijdschrift; elke werkdag verscheen er naast het nieuws een katern met een thema. Maandag Sport, dinsdag Wetenschap, woensdag Living, donderdag Home, vrijdag Weekend en elke dag Zaken. De formule werd al snel succesvol, adverteerders stroomden toe, de nieuwe New York Times werd het model voor alle grote kranten wereldwijd.

Ook in Nederland werd die formule, met vertraging, geïntroduceerd. Het Parool, gedwongen door een vrije val van de oplage, kwam met een bijlage op tabloid, een vast thema voor elke dag. De Volkskrant nam het voorbeeld over, andere kranten volgden op hun eigen manier, de verandering van het Nederlandse dagblad was een feit. Het enige wat ontbrak, waren de advertenties. In een poging het type advertenties binnen te halen dat op houthoudend papier te flets oogt, werden kleurenbijlagen ontworpen voor het weekend. De moderne krant was van alle markten thuis, maar de adverteerders bleven weg. Het ene na het andere dagblad moest zijn kleurenbijlage veranderen – van groot naar klein, van dik naar dun, van maandelijks naar wekelijks – en niet zelden uiteindelijk opheffen. De krant was in crisis en bleef in crisis.


Sinds zowel de Volkskrant als NRC Handelsblad op tabloid zijn overgegaan, of compact formaat zoals ze liever zeggen, bestaat de klassieke voorpagina niet meer. Met logo, etalage, banier en ingezonden mededelingen rest niet meer ruimte dan voor een foto en een stukje of ankeiler. Het accent is verschoven van de één naar de zes of acht daaropvolgende (halve) pagina’s, bij de Volkskrant aangeduid als Ten eerste en bij de NRC als Vooraan. Hier verschijnen artikelen van wisselende lengte, soms allemaal over hetzelfde onderwerp, soms een afwisseling van actualiteiten. Het verlies van de voorpagina en de verkleining van het formaat heeft vooral een verlangen naar véél gebracht. Achtergronden, terzijdes, kaders, columns, commentaren, interviews en discussies.

Remarque wil vooral een open krant maken. ‘Een krant die in de eerste plaats intelligent is en kritisch alle kanten op.’ Een koor van vele stemmen.

Vandemeersch is bang voor een krant die enkel commentaren en analyses bevat: ‘Zonder eigen nieuws kun je zulke stukken helemaal niet schrijven.’ Hij maakte extra ruimte voor het economiekatern en benoemde Joost Oranje (‘een van de beste onderzoeksjournalisten’) tot adjunct en plaatsvervanger, met de intentie zo meer onderzoeksjournalistiek in de krant te krijgen.

Ook trucjes die hij in het verleden met succes bij De Standaard had uitgeprobeerd, waar hij elf jaar hoofdredacteur was geweest, introduceert hij in de NRC. Niet het opheffen van het correspondentennet, zoals hij eerder had gedaan om een binnenlandredactie te kunnen opbouwen, maar wel geplande provocaties op de opiniepagina. De krant publiceert daar wekelijks een column, afwisselend geschreven door de parlementariërs Jolande Sap (SP), Martin Bosma (PVV) en Ton Elias (VVD). ‘Wij moeten de plaats zijn van het publieke debat,’ verklaart hij zijn keuze. Het hadden woorden van Remarque kunnen zijn.


Niet alleen vissen Volkskrant en NRC Handelsblad in dezelfde vijver waar het de gunst van de lezer betreft, ze vissen ook steeds vaker in elkaars vijver. Al in de nadagen van de voorgaande hoofdredacteur, Pieter Broertjes, had de Volkskrant geprofileerde medewerkers van de NRC weggekaapt: Arnon Grunberg en Aaf Brandt Corstius. Met de introductie van Lux lokte NRC Handelsblad moderedactrice Milou van Rossum weg bij de Volkskrant, stapte interviewer Coen Verbraak over na een conflict met Remarque, en lonkte het avondblad zelfs naar de vrouw van de hoofdredacteur, Sylvia Witteman, als mogelijk culinair scribente. Een ware krantenoorlog lijkt aanstaande, zij het op provinciale schaal.

Meer dan de verschillen en vijandelijkheden springen de overeenkomsten in het oog. Beide hoofdredacteuren – Remarque is 44, Vandermeersch is net vijftig geworden – willen een krant maken voor veertigers, al zijn dertigers ook welkom (vijftigers minder, daar hebben ze er al genoeg van). Vandermeersch wil van de NRC ‘een dwingende, toegankelijke krant maken’, waaronder hij verstaat ‘een krant maken die aansluit bij wat de moderne lezer wil’. Wat ze bieden is meer dan voorheen, maar vooral gebracht als een schot hagel. Veelal meer van hetzelfde.

Toegegeven, de nieuwe katernen zijn niet meer dan reservaten in de krant, maar wel beeldbepalende katernen. Opvallender in aanpak en vormgeving dan de andere veranderingen. Niet voor niets benadrukken beiden de enthousiasmerende aanpak en opgeruimde toon van hun nieuwe katernen. Om aantrekkelijk te zijn voor de adverteerders moeten die kranten positief getoonzet zijn. Niet te veel narigheid en problemen belichten, hooguit milde kritiek bevatten en vooral leuk om te lezen zijn en zonnig van aard.


V van de Volkskrant is een rekenkundig kunstje. Het is de optelsom van alle katernen die de krant al had, gedeeld door het aantal pagina’s dat beschikbaar is per dag, verminderd met alles wat verplicht, vervelend of voorspelbaar was. Het resultaat is een hybride. Aan de ene kant bevat het restanten (columns, rubrieken, interviews) van de oude indeling, aan de andere kant moet het vooral jong, nieuw en anders zijn.

Een greep uit recente teksten op het omslag van V maakt dat duidelijk: ‘De cover moet blij maken’, ‘De beste 1000 clips ooit’, ‘Lekker voor de onderbuik’, ‘Da’s mooi, deel een’, ‘Meesters van de dans’, ‘De Nederlandse tekenkunst is, zeggen we gewoon: hot’. Selecteer op trefwoorden en zie waar het om draait: blij, beste, lekker, mooi, hot.

‘Bij alle kranten,’ schreef de Franse romancier Balzac ooit, ‘is er iemand als lofzanger aangesteld, een zachtaardige jongen zonder gal, die van de kritiek een winkel maakt waar volle melk wordt verkocht.’ Die doopte hij ‘de jonge, blonde criticus’, ook al was hij misschien niet meer zo jong en zijn haar pikzwart. Voor de blonde criticus is het leven vurrukkelluk en alle dagen feest: ‘hij is overal van de partij en lid van alle partijen, hij viert carnaval van 2 januari tot en met oudjaarsavond’.

Opvallend veel aandacht is er voor het aanbod van televisie. (Ook bij de NRC is de aandacht uitgebreid.) De koppen spreken voor zich: ‘De homo op de buis’, ‘Kinder-tv uit ouders’ tijd’, ‘Toedeledokie’, ‘Tien jaar Kunststof’, ‘Toga-tv!’, ‘De man van De Wereld (Het programmamakerschap van Matthijs van Nieuwkerk)’, ‘Winnaars & verliezers van het tv-seizoen’. Net als bij De Wereld Draait Door staat niet de grote wereld centraal, maar de kleine wereld van de televisie. Wat op televisie verschijnt, bepaalt hier de agenda, en ook de manier van behandelen is aan televisie ontleend. Zo wordt V horizontaal geprogrammeerd, elke dag hetzelfde, op een vaste plaats in het geheel. Informatie geven is niet voldoende, het moet ‘inspirerende’ informatie zijn, zoals ook ‘enthousiasmerend’ moet worden geschreven over kunst en modern leven.


Het is het opgeklopte onbenul dat van De Wereld Draait Door zo’n succes heeft gemaakt, en dit is nu het model dat moet worden nagevolgd. Liever kort dan lang. Liever lijstjes dan artikelen. Liever bewondering dan kritiek. Een dagelijkse (of wekelijkse) invuloefening waarbij alles nieuw lijkt, maar bekend is. Telkens méér van hetzelfde, met hooguit andere namen en rugnummers.

‘Lux is licht. En lux is luxe,’ schreef de redactie van de nieuwe lifestylebijlage op 26 februari op het weblog van de krant. ‘U leest NRC Handelsblad natuurlijk omdat u een krant wilt die het nieuws duidt, achtergronden biedt en onderzoek doet – een krant voor het hoofd. Maar wat is het hoofd zonder hart en buik? Die moeten ook gevoed. Daarvoor is Lux, een bijlage voor de zonnige kanten van het leven.’

Lux gaat grosso modo, in strenge rubrieksvorm, over koken, lunchen, eten en drinken, (de juiste) kleding, hebbedingetjes en hotels. Er staat meer op het menu dan een mens in een weekend kan verorberen. Het gaat allemaal over consumeren in een of andere vorm, met stijl – dat wel, over geld wordt niet gesproken. Wat ons wordt voorgetoverd is een imaginair bestaan waarin de hele week gereisd wordt van hot naar haar, van lunch naar diner, van restaurant naar hotel, en alle overgeschoten tijd wordt besteed aan shoppen. Het is een wereld van weelde, zonder werk, zweet of stof, waarin het altijd mooi weer is of pittoresk regent of sneeuwt. Het is de wereld achter de horizon, onbereikbaar in het dagelijks leven, die in zijn zuiverste vorm alleen bestaat op één locatie: de gedroomde pagina’s van de adverteerders.


Voordat hij goed en wel binnen was had Vandemeersch al opgemerkt dat de toenmalige kleurenbijlage te veel voor de redactie werd gemaakt en te weinig voor de lezers. Waarmee hij bedoelde: voor de adverteerders. De redactie ging uit van een journalistieke benadering, terwijl een klantgerichte benadering daarvoor was gewenst. Bij de opzet van Lux en zeker bij die van de nog te verschijnen De Luxe laat Vandemeersch daarover geen misverstand bestaan.

‘Azië voor beginners,’ heet zo’n opgewekt artikel van de medewerker die omschreven wordt als ‘reiziger van beroep’, en waarin alle hotels, restaurants, shops en pleisterplaatsen die verplichte kost zijn worden genoemd. De suggestie is dat de lezer natuurlijk een man/vrouw van de wereld is, kind aan huis in alle hotspots. De wereld is niet groter dan de atlas.

‘Te koop: Villa Kokosnoot op Bali,’ luidt de kop boven een ander stuk, al even opgewekt van toon. Natuurlijk! Dat de lezer daar niet aan heeft gedacht: een villa op Bali is dé bestemming voor al die reisjes en vakanties. Luchtige interviews met Nederlanders die daar grond en huis bezitten ademen de geest van grote vanzelfsprekendheid. Wie al een huis heeft of had in Frankrijk, Italië of Spanje is een dief van eigen leven als hij Bali vergeet. Luxe is in deze kolommen niet de uitzondering maar de norm. Wees erbij, zoemt de verborgen boodschap, voordat iedereen het heeft ontdekt. In deze etalages ontbreken prijskaartjes. Wie het niet kan betalen, heeft hier niets te zoeken.

De reiziger van beroep reist op andermans kosten, is het niet op kosten van de krant dan wel op die van luchtvaartmaatschappij en hotel. Hij is de propagandist van het nieuwe, ongeacht wat: een nieuw parfum, een nieuw horloge, een nieuw restaurant, een nieuwe winkel, een nieuw hotel. Hij reist wel, maar hij komt nooit aan, want anders dan de doorsnee reiziger heeft hij geen bestemming. Hij is de inspecteur van de beenruimte, de controleur van het matras, de dief van de hotelslippers. Wat hij achterlaat is een lege champagnefles: voor u genoten! Zijn verslag is geen journalistiek, maar een verkapte advertentie. Een amuse als voorproefje van het hoofdgerecht. Als de krant geluk heeft, volgt de echte advertentie vanzelf.


Wat deze nieuwe bijlagen verbindt is één woord: succes. Ze gaan over de wereld van succes, ze vieren dat succes en tussen de regels door suggereren ze dat de lezer ook deel kan hebben aan deze wereld als hij zijn weerstand opgeeft en zich laat meevoeren. Go with the flow. Kritiek schept maar distantie, deelname biedt verbondenheid. Everybody happy? Het nieuwe restaurant of de nieuwe hit – voor elke beurs is hier wel iets te vinden. Consumeren maakt ons allemaal gelijk; consumeren is democratie in de praktijk. Alles altijd en overal voor iedereen.

Als model voor deze aanpak dient de televisie die dagelijks demonstreert hoe informatie, cultuur en vermaak hapsgewijs kan worden opgediend en zonder problemen verteerd.

Kijkcijfers zijn een doel op zich geworden, het meetbare als het hoogst haalbare. Waarméé die cijfers worden behaald is van ondergeschikt belang; de televisie is een en al parade van succes. De kwaliteitskranten hebben dit voorbeeld nu omarmd: wat succes heeft op tv, krijgt nog meer succes in de pers. Het gaat allang niet meer om de eigenzinnige keuze die de kranten maken: méér van hetzelfde is beter (want succesvoller) dan een beetje van het andere. Niet alleen is De Wereld Draait Door een succes, en verdient Matthijs van Nieuwkerk dús ook in de geschreven pers alle aandacht en bewondering, ‘DWDD’ absorbeert bij de duizendste uitzending ook nog eens Willem Duys en Voor de vuist weg. Zo is de cirkel rond: de ene vis consumeert de andere en alles wordt één. De VARA is de nieuwe Avro, alle verschillen vervagen onder de nieuwe noemer van succes. Geen krant neemt afstand, niemand plaatst een vraagteken, iedereen deint gezellig mee.


We zijn met die nieuwe ‘enthousiasmerende’ en ‘inspirerende’ krantenbijlagen getuige van (en deelnemer aan) wat Umberto Eco heeft genoemd ‘de carnavalisering van het leven’. Elke dag een huldiging, alle dagen feest. Is het niet Koninginnedag dan wel een voetbalkampioenschap. Is het niet het Songfestival dan wel de Olympische Spelen. Is het niet muziek dan toch zeker lawaai. De pretmaatschappij heeft zijn eigen pers gekregen. Don’t worry, be happy!

Ron Kaal