Shockvertising werkt: iedereen heeft de kussende paus gezien

Tijd om wat reclame te maken voor Benetton. U weet wel, dat kledingmerk met die opmerkelijke reclameposters. Niemand weet wat voor kleding ze verkopen maar iedereen kent de harmonieuze multicultifoto’s van zwarte, blanke en Aziatische kindjes. Met de nieuwe campagne UnHate, waarin onder andere de paus een imam kust, weet Benetton wederom in het nieuws te komen. “De pr-waarde van deze reclamecampagne is ongekend. Dit wordt wereldwijd opgemerkt, alle kranten schrijven erover. Ook jullie dus,” aldus marketingdeskundige Eugene Roorda.

Met de UnHate posters brengt Benetton niet voor het eerst een politieke boodschap naar buiten. Sterker nog, in vrijwel alle reclameuitingen van het merk speelt de kleding zelf geen enkele rol en gaat het puur om de politieke stellingname. [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.29.30_1.png” description=”Aids” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.30.14_1.png” description=”multiculturalisme” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.30.51_1.png” description=”oorlogslachtoffers” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-14.10.24.png” description=”racisme” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.32.09_1.png” description=”microkredieten” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.32.42_1.png” description=”hongersnood” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.33.26_1.png” description=”huiselijk geweld” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.33.59_1.png” description=”kapitalisme” alt=” ” align=”inline” ]], [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.34.28_1.png” description=”kindersterfte” alt=” ” align=”inline” ]] en de onrust in [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-11.35.02_1.png” description=”Tibet ” alt=” ” align=”inline” ]]werden eerder al aangepakt door het modemerk. Ook het geloof was eerder onderwerp van een reclame: een poster uit 1992 toonde een [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-13.15.38.png” description=”non” alt=” ” align=”inline” ]] die een priester hartstochtelijk zoent.

“Mijn eerste reactie op de foto van de paus was: hè moet dat nou? Maar toen ik de hele campagne zag was ik onder de indruk.” Dat zegt Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera. “De posters hebben een enorme ‘stopping power’. De boodschap van Benetton springt eruit vergeleken met alle andere reclameboodschappen die je als consument dagelijks op je afgevuurd krijgt. Deze foto’s zijn net op het randje, niet er overheen. Benetton heeft natuurlijk een reputatie, men kent hun affiniteit met de politiek en begrijpen hun boodschappen. Dat maakt ze geloofwaardig.”

Roorda is het met zijn collega-marketeer eens: de campagne van Benetton heeft duidelijk zijn doel bereikt. “Consumenten onthouden de naam, als ze over straat lopen denken ze: hé, dat merk ken ik.” Volgens Roorda is shockeren is voor Benetton een duidelijke strategische keuze. “Het is een alternatieve manier van reclame maken, ze herhalen eens niet de modeclichés van huppelende meisjes. Mode lijkt namelijk altijd op elkaar, daarom is het belangrijk onderscheidend te werken. Je moet opvallen, en Benetton doet dat door brutaliteit.” Van der Lecq: “Benettons stijl is het creëren van een ‘visual scandal’. Met weinig geld kan een reclame op zo’n manier heel veel effect veroorzaken.”

De beelden van zoenende wereldleiders doet Van der Lecq denken aan de reclame voor [[popup file=”2011-11/schermafbeelding-2011-11-17-om-13.25.09.png” description=”boter” alt=” ” align=”inline” ]] uit 1996. Die haakte geestig in op de oude vete tussen voetballers Frank Rijkaard en Rudi Völler. “Zowel de boterreclame als deze zoenfoto’s brengen diezelfde boodschap over: het terugbrengen van liefde tussen twee tegenstanders,” zo meent Van der Lecq.

Roorda spreekt dit beeld van politieke stellingname van het modemerk tegen. “De kussende paus is gewoon een creatief vehikel, het moet niet al te diepzinnig worden opgevat. We moeten het niet groter maken dan het is, Benetton wil gewoon een kort effect nastreven en dat is ze overduidelijk gelukt.”

Is er sprake van jaloezie op het werk van Benetton? “Nee, nee, nee,” lacht Roorda. “Shockvertising is niet onze stijl. Bovendien zou in Nederland zo’n reclamecampagne ondenkbaar zijn. Nederland is een stuk braver en conservatiever op dat gebied. Wij zijn echt een ‘aardappels-om-zes-uur-op-tafel-land’, dit soort campagnes zouden hier niet werken. Reclames in ons land zijn veel minder brutaal en bijna nooit politiek. Merken zijn namelijk bang dat controverse potentiële consumenten wegjaagt. Hier wordt helaas nooit eens het maatschappelijke debat aangegaan.”

matthijs prinzen