Muziek maakt de shopper

De Universiteit Twente gaat onderzoek  doen naar de effecten van draaiorgelmuziek op koopgedrag. Wat muziek doet met winkelend publiek is echter allang bekend: veel.

Het is bijna niet meer voorstelbaar, maar ooit was er een tijd dat je in een winkelstraat eigenlijk alleen ratelende paardenkarren, stemgeluid en schuifelende voeten hoorde. Ruim een eeuw geleden werd die rust wreed verstoord door het draaiorgel. En inmiddels golft er vanuit vrijwel elke winkelpui muziek de straat op. Er zijn mensen die dat uitermate hinderlijk vinden, maar veel winkeliers zouden in paniek raken wanneer hun geluidsinstallatie het ineens zou begeven. Een hippe kledingzaak waar je zonder stemverheffing met elkaar kunt praten is geen hippe kledingzaak meer.

Trage muziek? De klant blijft langer
Onderzoekers hebben allang gemeten hoe het bij mensen werkt. Muziek verandert ons gedrag. Wie in een supermarkt relatief trage muziek hoort, blijft langer binnen dan wanneer er opzwepende muziek klinkt. Mensen blijven langer in een restaurant zitten wanneer de muziek een langzamere beat heeft. Minder duidelijk is of het ertoe doet of mensen bekend zijn met de muziek die ze horen of niet. Ook buiten geldt dat mensen langer bij een marktkraam doorbrengen wanneer ze muziek horen, zo liet Frans onderzoek zien.

In kledingwinkels, waar het erg aankomt op merkvoorkeuren, is het van groot belang dat de muziekkeuze is afgestemd op de producten. Als merk wil je niet met alle muziek worden geassocieerd. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld wijnhandels. Een Amerikaanse studie liet zien dat klassieke muziek daar de verkoop bevordert. En sowieso geldt dat mensen duurdere dingen kopen wanneer ze op de achtergrond klassiek horen. Die muziek creëert een exclusieve sfeer waarin we ons onbewust onder druk voelen gezet om iets bijpassends te kopen.

Een draaiorgel pal voor de deur van een juwelier, dat zou op grond van dit onderzoek dus geen goed idee zijn. Met een oorverdovend georgeld ‘Heb je éééven voor mij’ van Frans Bauer op de achtergrond zijn we kennelijk minder geneigd dure snuisterijen aan te schaffen. Waarmee we komen tot een gratis wetenschappelijk advies aan de gemeente Enschede: prima, die draaiorgels, maar dan alleen op de stoep van de B-winkels.