Wilders snapt hoe je moet campagnevoeren

In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 12 september, zijn de meeste campagneteams druk bezig met de voorbereidingen. De PvdA heeft een omvangrijk plan om aan te haken bij parkpicknicks, buurtbarbecues en strandevenementen en wil voor het einde van de zomer 555.000 mensen een roos in de hand drukken. Het CDA wil de bejaardentehuizen langs en ijs gaan uitdelen. De ChristenUnie komt zelfs met ijs in de eigen blauwe partijkleur. De SP deelt gratis strandballen uit, en GroenLinks gaat alle zomerfestivals langs.

De VVD laat de campagne voorlopig over aan haar Kamerleden, en bewaart Rutte tot eind augustus. Alleen PVV, SGP en D66 houden zich buiten het zomergeweld. PVV-campagneleider Bosma heeft geen zin om campings langs te gaan. En D66 campagneleider Verhoeven denkt dat het beter is de krachten van kiezer en partij te sparen tot de laatste twee weken.

Alle indicaties tot nu toe wijzen op een high-gadget/low-strategy aanpak van de diverse campagneteams. Rozen, strandballen en (gekleurde) ijsjes zijn leuke gadgets, maar het is nog maar de vraag of het de juiste middelen zijn voor deze cruciale aanloopfase naar de verkiezingen. Een campagne heeft namelijk drie fases: lancering, set-up en conversie.

Fase 1: Lancering
De lancering is het formele begin van de campagne. Dat gebeurt meestal via een evenement zoals een persconferentie, een partijcongres of een presentatie. Het doel is zowel intern als extern de noodzakelijke omschakeling te bewerkstelligen van ‘politiek bedrijven’ naar ‘campagnevoeren’. De traditie is dat de challenger (uitdager) daar zo spoedig mogelijk mee begint en de incumbent (zittende machthebber) daar zo lang mogelijk mee wacht.

Een challenger als Diederik Samsom is er immers bij gebaat zo snel mogelijk met een Mark Rutte in debat te gaan. Maar incumbent Mark Rutte is er bij gebaat zijn profiel als premier zo lang mogelijk vast te houden, zodat hij boven de partijen blijft staan en de uitdagingen van de Samsoms kan afwimpelen.

Fase 2: Set-up
Na de lancering van de campagne komt de meest cruciale fase: de set-up. De set-up is de periode waarin alle campagneteams moeten werken aan dé centrale strategische uitdaging van iedere campagne: hoe zorgen we dat onze thema’s op de maatschappelijke agenda komen, zodat de verkiezingen van 12 september een referendum worden over onze agenda?

Onderzoek wijst namelijk uit dat de stemkeuze van kiezers sterk afhankelijk is van de thematiek die speelt rond de verkiezingen. Als immigratie in de weken voor 12 september hoog op de maatschappelijke agenda staat, is dat goed voor PVV en VVD. Als Europa hoog op de agenda staat, is dat goed voor PVV, SP en D66. Als milieu hoog op de agenda staat, is dat goed voor GroenLinks. Want als de kiezer eenmaal in dat stemhokje staat, zou hij wel eens een hele andere keuze kunnen maken als hij zich zorgen maakt over Europa in plaats van over onderwijs; of over immigratie in plaats van milieu.

Stel de cruciale vragen
Kortom, iedere partij dient zich in de aanloop naar de verkiezingen twee cruciale strategische vragen te stellen: op welk thema zijn wij (in de perceptie van de doelgroep) het sterkst (hebben wij de beste standpunten, zijn wij het geloofwaardigste alternatief, past het beste bij de huidige zeitgeist etc.) en hoe zorgen wij dat dit thema de komende maanden op de maatschappelijke agenda komt te staan? Dat is dé uitdaging van de set-up fase, en dus van de zomercampagne die vandaag begonnen is.

Daarbij gaat het dus niet om de gadgets, maar om de thematiek. Niet om het uitdelen van rozen, maar om het uitlokken van een maatschappelijk debat rond één centraal, overkoepelend thema. Met één meetbaar doel: het thema moet eind augustus op de maatschappelijke agenda staan – het moet het nieuws beheersen, zodat de verkiezingen een referendum worden over jouw thema.

Beste practice: Geert Wilders
Het beste voorbeeld van deze aanpak is Geert Wilders. Binnen één nieuwscyclus na het klappen van het Catshuisoverleg was Geert Wilders op een briljante manier op een dubbeltje gedraaid van het thema ‘Islam’ naar het thema ‘Europa’. Sinds dat moment hebben we Wilders over de Islam niet meer gehoord. Opeens is Europa de grote vijand geworden. Je kunt het inhoudelijk met Wilders eens of oneens zijn, maar hij is ontegenzeggelijk één van de beste politieke strategen van het Binnenhof, en begrijpt als geen ander dat verkiezingen altijd een referendum zijn over één centraal thema.

Nog belangrijker, Wilders begrijpt dat je zo’n thema niet in één avond op de maatschappelijke agenda krijgt. Daar heb je een lange aanloop en vooral een sterke boodschapdiscipline voor nodig. Dag in, dag uit hamert Wilders op het thema Europa, en probeert zijn tegenstaders uit te lokken met hem over dat thema in debat te gaan. Dat is dé manier, en andere partijen doen er goed aan van hem te leren. Niet door met hem in debat te gaan over zijn thema, maar vooral de set-up fase – dus de zomercampagne – te gebruiken om hun eigen thema’s op de maatschappelijke agenda te krijgen. Dat vergt tijd, geduld en boodschapdiscipline.

Fase 3: Conversie
Na augustus komt de derde fase, de conversie. In de paar weken voor 12 september gaat de burger zich pas echt bezighouden met de verkiezingen en wordt het tijd om politieke steun te converteren. Maar die fase kan alleen slagen als je gedurende de voorgaande set-up fase jouw centrale thema op de maatschappelijke agenda hebt gezet. Als je daarin niet bent geslaagd, word je gedwongen de conversiefase te voeren op thema’s die je niet aan het hart gaan en waar je niet de beste in bent. Dan word je gedwongen puntjes te pakken bij Wilders op Europa, bij Rutte op de schatkist, en bij Roemer op solidariteit. Op dat moment loop je achter de feiten aan en ben je veroordeeld tot een reactieve campagne. De nachtmerrie van iedere partij, omdat de verkiezingen een referendum dreigen te worden over het thema van een tegenstander.

Dus in plaats van dat de campagneteams zich buigen over de kleur van hun ijsjes zou ik ze aanraden zich te buigen over de keuze van hun referendum, en de zomercampagne te beschouwen als de cruciale set-up fase voor augustus.

————————
Volg HP/De Tijd ook op Twitter!