Samsom en de kunst van het brengen van de kernboodschap
Omdat de Tweede Kamerverkiezingen van 2012 door de zomerstop zijn gecondenseerd tot een periode van circa twee weken, zijn de televisiedebatten allesbepalend. Als gevolg daarvan wordt de campagne gedicteerd door de journalistiek in plaats van de campagneteams.
Wie in het strakke keurslijf van deze televisieformats het beste overeind blijft, kan het allesbepalende momentum pakken, zoals Diederik Samsom deed tijdens het RTL ‘premier’ debat vorige week. Is er dan niets dat kandidaten in staat stelt aan de verstikkende greep van de journalistieke televisieformats te ontsnappen? Jazeker: paid media.
Bij een politieke campagne draait het om het overbrengen van de kernboodschap op zoveel mogelijk kiezers, met name dat percentage zwevende kiezers dat door de boodschap overtuigd zou kunnen raken om op jou te stemmen. Daar zijn grofweg twee middelen voor: free media, en paid media.
Doorgeefluik
Bij een free media strategie probeer je de kernboodschap over te brengen op de kiezer via het journalistieke kanaal: televisie en radio programma’s, kranten en tijdschriften, en internet en social media. Hierbij zien campagneteams journalisten in de meeste gevallen als doorgeefluik van de kernboodschap. Middels optredens in televisie en radio programma’s en interviews in kranten en tijdschriften proberen de kandidaten zo goed mogelijk uit te leggen waar ze voor staan en waar ze met het land naartoe willen.
Het grootste voordeel van free media zit in de naam verborgen: het is gratis. Maar er kleven een aantal behoorlijke nadelen aan. Op de eerste plaats heb je relatief weinig controle over de kernboodschap, omdat de journalist het format bepaalt. Samsom heeft het uitstekend gedaan in het RTL ‘premier’ debat dat tot zijn onwaarschijnlijke opmars heeft geleid, maar ik ben ervan overtuigd dat het heel anders was gelopen als ook Buma en Pechtold waren uitgenodigd.
Op de tweede plaats moet je als kandidaat bepaalde mediagenieke vaardigheden en charismatische eigenschappen hebben om goed te kunnen scoren. Dat zie je nu met name bij Emile Roemer, die niet goed ingevoerd is in de mediavaardigheden die je op topniveau nodig hebt.
Doelgroep bereiken
Op de derde plaats is het lastig om via free media goed op je doelgroep te kunnen mikken. Als jouw doelgroep helemaal niet naar nieuwsprogramma’s kijkt en nauwelijks kranten leest, wat heeft het dan nog voor zin om je in De Wereld Draait Door te laten fileren?
Op de vierde plaats is het kiezersbereik ernstig beperkt: via free media bereik je hoogstens 25% van het electoraat, de mensen die echt nieuws consumeren via televisie, radio en print. De rest kijkt gewoon niet naar informatieve programma’s. En het vijfde en voornaamste nadeel: omdat de journalist de regie heeft, is het heel lastig je thema’s te agenderen. Als de eindredactie bepaald heeft dat het debat over zorg, onderwijs en de economie gaat, probeer jij er dan maar eens een debat over Europa van te maken.
Amerika
Die nadelen zijn de voornaamste redenen waarom Amerikaanse campagneteams het gros van hun tijd, energie en geld steken in paid media. Bij een paid media strategie breng je de kernboodschap over op de kiezer via reclamespotjes op televisie en radio, de twee media met het hoogste bereik en de grootste emotionele impact. Dat heeft een aantal grote voordelen.
Op de eerste plaats heb je volledige controle over de kernboodschap, omdat je het spotje precies zo kunt maken als je zelf wilt. Op de tweede plaats spelen mediavaardigheid en charisma geen enkele rol, want je kunt het spotje precies zo maken dat je kandidaat er goed uitkomt, en in het ergste geval laat je de kandidaat gewoon uit beeld.
Op de derde plaats kun je via slim inkopen van zendtijd je doelgroep – dat percentage zwevende kiezer waarvan uit je eigen onderzoek blijkt dat die onder bepaalde voorwaarden best op jou zouden willen stemmen – veel effectiever bereiken. Mediabureau’s kunnen je precies vertellen naar welke programma’s je doelgroep wel en niet kijkt, en zo een inkoopstrategie opstellen waarmee je spotjes een optimaal bereik hebben. Tot slot kun je via televisie spotjes thema’s op de maatschappelijke agenda zetten die journalisten laten liggen.
Regie
En dat laatste, televisie- en radiospots gebruiken om je thema’s te agenderen en in te spelen op actuele ontwikkelingen is de grootste kracht van paid media, omdat je daarmee de regie kunt overnemen van de journalistiek. In Nederlandse campagnes bepalen journalisten grotendeels de agenda en proberen de kandidaten zich daar zo goed en zo kwaad mogelijk in te voegen. Door je uitmuntend voor te bereiden en maximaal gebruik te maken van de steken die je tegenstanders laten vallen, zoals Diederik Samsom de afgelopen weken uitstekend heeft gedaan.
Maar hoe je het ook wendt of keert, het blijft een reactieve strategie, en dat wil je als campagneteam zo veel mogelijk vermijden. Want als het in een debat even tegenzit, moet je als kandidaat braaf afwachten tot het volgende debat in een poging de zaak recht te zetten. En als je – zoals Pechtold en Buma overkwam – door een zender niet uitgenodigd wordt voor een belangrijk debat, ben je helemaal aan de Goden overgeleverd.
Gemiste kansen
Een paid media strategie bevrijdt je volledig van het keurslijf van de journalistiek, en geeft je in feite een eigen communicatiekanaal naar de (zwevende) kiezer toe. En daarmee, de regie over je eigen campagne. En dat kan in Nederland ook. In het RTL ‘premier’ debat zaten circa acht reclameblokken van zo’n acht minuten. Zowel D66 of het CDA, die niet mochten aanschuiven in het debat, hadden naar RTL kunnen stappen en één of meerdere van die blokken kunnen aankopen.
Voor een flink bedrag hadden ze het wellicht voor elkaar gekregen een live set-up te organiseren, waarin de kandidaat in ieder reclameblok live had kunnen reageren op het debatonderdeel dat net had plaatsgevonden. Dat dit geen illusie is, bewijst D66 die in 2003 iets soortgelijks voor elkaar kregen bij de publieke omroep. Maar zelfs als dat om wat voor reden bij RTL deze keer niet was gelukt, hadden ze spots van twee of drie minuten kunnen produceren rond de thema’s die in dat debat aan de orde kwamen (die waren van te voren bekend) om toch aanwezig te zijn in het debat.
Maar paid media staat in Nederland vooralsnog in de kinderschoenen. Niet vanwege het geld: de campagnebudgetten van de meeste politieke partijen zijn groot genoeg om in een periode van twee á drie weken een effectieve paid media campagne op te tuigen. Maar met name omdat politici in Nederland het paid media instrument nog niet op de juiste waarde inschatten. Het is namelijk veel meer dan even een paar spotjes laten maken door een reclamebureau.
De meest effectieve paid media campagne begint met een uitgekiende media planning gericht op een specifieke doelgroep van zwevende kiezers die je middels onderzoek hebt geïdentificeerd. En vervolgens moet je geen spotjes gaan maken over je kinderen (PvdA), tafeltje-dek-je (CDA) of gemeenplaatsen (D66), maar scherpe, opvallende en doelgerichte spotjes die inspelen op de actualiteit.
Nogmaals, het centrale doel is regie voeren over de maatschappelijke agenda. Zet je thema’s dus krachtig neer, op een manier die je tegenstanders én de journalistiek dwingt op jou te reageren in plaats van andersom. En als de nieuwscyclus van maandag je niet bevalt, dan maak je maandagavond een nieuw spotje om de nieuwscyclus van dinsdag te beïnvloeden. Maakt je tegenstander op woensdag een fout, dan maak je woensdagavond een spotje om het donderdag nog eens flink in te wrijven. En voel je op vrijdag het momentum inzakken? Dan maak je vrijdagavond een spot om op zaterdag de wind weer in de rug te krijgen.
Paid media is geen wondermiddel. Maar het is wel een krachtig instrument om, zeker in zo’n korte campagne waarin debatten allesbepalend zijn, aan het keurslijf van de journalistiek te ontsnappen en de regie over je eigen campagne van begin tot einde in handen te houden.
