ING, ga weg met je ‘Vind ik Oranje’

Een reclamespotje van de ING probeert een nationalistisch gevoel op te roepen om zich dat vervolgens toe te eigenen. Ga weg, ING. 

Rutger Hauer loopt over een bewolkt strand en zegt dat oranje meer is dan een kleur. Een jongen die een terrorist overmeesterde in een vliegtuig naar Detroit vindt dat Oranje je nek uitsteken betekent. Oranje is vooruit willen, verklaart een studente van de TU Delft. Ze zijn allemaal een beetje vertraagd en worden begeleid door aanzwellende violen. Oranje is duidelijk niet zomaar iets.

Nooit opgeven
Oranje, dat zijn wij, wij Nederlanders, dappere doorzetters. Oranje is nooit opgeven, volgens een paralympisch atlete, en ze herhaalt het nog eens; nooit. Het is een mooie collectie Nederlanders die iets bijzonders hebben gepresteerd, een pleidooi voor nationale eenheid. Maar de opgeroepen oranjestemming heeft niks te maken met Nederlanders die trots op zichzelf mogen zijn. Het is gewoon reclame. Voor een enorme bank die oranje ooit heeft omarmd als huiskleur.

De ING zoekt niet belangeloos nieuwe idolen voor ons uit die inspirerende leuzen uitspreken voor het Grotere Goed. Het is een spotje van een bank die liever geassocieerd wordt met de kleur van sinaasappels dan met dingetjes als staatssteun, bonussen, 2350 ontslagen of een betaalpakket dat volgend jaar zestien procent duurder wordt. De bank wil meer geld verdienen door in te spelen op ons oranjegevoel, daar komen ze zelf gewoon voor uit. Men wil ‘oranje als mentaliteit activeren’. Het maakt de structurele herhaling van het spotje (niet alleen op tv, probeer maar eens een YouTube-filmpje te kijken zonder) ergerlijk. Een zichzelf herhalend sprookje waarin alle sprookjesfiguren nauwkeurig zijn uitgekozen door marketingmensen.

Emotie-opwekkende reclames zijn heus niet altijd irritant, het probleem zit ‘m in de irrelevantie van het onderwerp met betrekking tot het product én in de manier dat een bedrijf een nationaal sentiment probeert te claimen. De oranje-reclame moet mij als kijker een warm gevoel geven, maar ik voel me genept als ik aan het eind kom. Alsof het breekbare stemmetje dat ‘Het houdt niet op, niet vanzelf’ zingt reclame maakt voor Duracel. Of deze lieve slapende kinderen eindigen in een slogan voor Auping-bedden.

Chanel
Brad Pitt deed ook zoiets, een paar maanden terug. Hij zat opeens in een spotje dat sindsdien is bespuugd en geparodieerd als ware het een Belieber op een Slipknotfestijn. Pitt heeft het over de wereld die draait, dromen, zijn geluk, zijn lot terwijl hij bijna huilend voor zich uit staart in een slecht verlicht hoekje. Het gaat over Chanel nummer 5. Tot ver voorbij het eind geloof je dat niet, de eerste keer dat je het ziet. Dit is Brad Pitt, echtgenoot van Angelina ‘UNHCR’ Jolie en een acteur die het geld niet nodig kan hebben, die zoiets zoetsappigs alleen zou doen om zijn sociale aanzien een zetje te geven. Álles zegt dat het een commercial gaat zijn voor een goed doel, tegen aids, voor internationale samenwerking, weesjes, gemartelde pandabeertjes. Maar hij wil parfum verkopen.

#vindikoranje
Behalve met een reclamespotje probeert de ING onze harten verder te warmen met een twitteractie. Met #vindikoranje kun je meedoen en vertellen wat jij vindt horen bij ons nationaal gevoel. Sommige mensen doen dat ook en vinden oranje ‘drop en ontbijtkoek’ of ‘de liefde achterna, waar ook ter wereld’. De meesten maken van de gelegenheid gebruik om hun subtiele mening te geven over de campagne die langzaam met zichzelf op de loop gaat. Een selectie:

Een bank die de bonussen voor de bedrijfstop verhoogt, maar ondertussen reorganiseert en mensen ontslaat #vindikoranje.
De waarschuwing voor het regelmatig niet beschikbaar zijn van MijnING #vindikoranje. Geen enkel filmpje kunnen kijken op YT zonder ING commercial, 7 x nu al! #vindikoranje. Investeren in wapenhandel#vindikoranje
.
Of de feitelijke geheel terechte wortel, #vindikoranje. 

Laten we eerlijk zijn, alle producten worden in reclames neergezet als onmisbaar, wonderbaarlijk, perfect. Maar het storende aan de Chanel- en ING-commercials is dat ze doen alsof ze een groter doel nastreven, alsof het om liefdadigheid gaat in plaats van om een miljoenenbedrijf. Ze geven je bovendien het idee dat we dom genoeg zijn om daar in te trappen. Wat is Brad toch diep en wijs, ik wil ook ruiken naar Chanel! Verrek, wat is het mooi om Nederlander te zijn, ik stap snel over met mijn bankrekening! De ING wil een product verkopen. Dat doen ze met een mooie collectie mensen in een knap gemaakt filmpje dat je even een goed gevoel geeft over de mensheid. Totdat je bedenkt dat ze meedoen in een spotje. Oranje is gekocht worden door een bank.