Zalando´s kracht is een verliespost

Online schoenen- en kledingboer Zalando is vooral bekend van reclames met hysterisch gillende vrouwen.

De lawaaierige aanprijzingen wonnen zowel in 2011 als in 2012 De Loden Leeuw, een prijs voor de meest irritante reclame. Desalniettemin gaat het Zalando voor de wind. Het Duitse bedrijf behaalde over 2011 een omzet van 510 miljoen euro. Over de eerste helft van 2012 liep de teller al op naar 471 miljoen euro en naar verwachting wordt over geheel 2012 meer dan een miljard omgezet.

Omzet is echter wat anders dan winst. Sinds de oprichting in 2008 maakte het bedrijf nog geen winst en naar verluidt zou het verlies afgelopen jaar verdubbeld zijn naar 40 miljoen euro. Het verlies van Zalando is deels te verklaren vanuit de enorme expansie die het bedrijf doormaakt. De online retailer betreedt in rap tempo nieuwe markten: zes stuks in 2012. In al deze markten moeten opstartkosten gemaakt worden voor onder meer distributie en marketing. Mede dankzij de schreeuwende vrouwen op televisie hopen de Duitsers snel marktaandeel te winnen van traditionele schoenenwinkels. Het uit de markt drukken van dergelijke winkels lijkt succesvol, gezien de aangekondigde sluitingen van filialen van Schoenenreus en Scapino.

Part of the deal
Een andere grote kostenpost van het bedrijf zijn de gratis retourzendingen. Knellende schoenen of tegenvallende sokken kunnen immer kosteloos teruggestuurd worden. Van de miljoenen bestellingen die jaarlijks gedaan worden komt de helft terug. Desondanks houdt het bedrijf vast aan deze service. De oprichters stellen dat retourzendingen nou eenmaal ´part of the deal’ zijn voor een online retailer.

Dankzij investeerders kan Zalando, ondanks de verliezen, snel groeien. Onder meer de Amerikaanse zakenbank JPMorgan, investeringsfonds DST en het Zweedse Kinnevik namen een belang in de schoenengigant. Afgelopen oktober kocht Kinnevik nog eens 10 procent van Zalando voor 287 miljoen, waardoor het bedrijf op bijna 3 miljard wordt gewaardeerd. De investeerders hebben dus vertrouwen in een rooskleurige toekomst.

Gratis terugsturen loont
Dat vertrouwen lijkt zelfs wetenschappelijk gestaafd te kunnen worden. Volgens een onderzoek van de Amerikaanse Amanda Bower loont het om klanten de mogelijkheid te geven om artikelen gratis terug te sturen. Klanten die moeten betalen voor het terugsturen van artikelen besteden 75 tot 100 procent minder bij dezelfde webwinkel na twee jaar.

Bedrijven die hier niets voor rekenen zien hun klanten in diezelfde tijd 158 tot 457 procent meer uitgeven. Verder kunnen de investeerders moed putten uit technologische ontwikkelingen die Zalando doorvoert. In Duitsland test Zalando momenteel digitale pashokjes. Consumenten moeten verschillende foto´s van zichzelf uploaden, waarna de software probeert de maten te bereken. Vervolgens kunnen klanten op het beeldscherm zien of de gewenste kleding hun past. Mocht deze techniek succesvol blijken dan kan het aantal retourzendingen (en daarmee de kosten) verlaagd worden.

Kortom, het vertrouwen van de investeerders lijkt niet ongegrond. Het kostbare terugnemen van pakketjes lijkt een waardevolle langetermijnstrategie. Alle ruimte dus om ons te verlossen van de hysterische dames.