Trend: hoe de premiumisation floreert in crisistijd
We bevinden ons al enige tijd in crisis. Dat betekent een oplopende werkloosheid, teruglopende subsidies en een lager consumentenvertrouwen.
Tevens verhoogt de overheid belastingen om de staatsschuld binnen de perken te houden. Kortom, de bestedingsruimte van de burger neemt af. Men zou dan verwachten dat bedrijven hun prijzen verlagen om de beknibbelende consument tegemoet te komen. Sommige ondernemingen hanteren echter een andere strategie om zich door te crisis te slaan. Zij zetten in op het maken van exclusievere – lees duurdere – producten met een hogere marge, een strategie die vakjargon premiumisation heet.
Drie vormen premiumisation
Premiumisation wordt met name in de voedsel- en drankenbusiness gehanteerd. Grofweg kent premiumisation drie vormen. Van oorsprong betekende premiumisation niets anders dan het aanbieden van zeer dure en exclusieve producten, die alleen voor de zeer welgestelden der aarde bereikbaar waren. Tegenwoordig wordt de term ook gebruikt door drankproducenten als Diageo, maker van onder meer Johnny Walker, om de veranderende kansen in opkomende markten weer te geven. Zo laten de uitdijende Afrikaanse en Chinese middenklassen zich graag een whiskey of wodka inschenken in plaats van lokale of merkloze brouwsels. Westerse dranken functioneren als symbolen van succes en (westerse) drankproducenten verdienen hier extra stuivers aan.
In volwassen westerse markten met grote middenklassen functioneert premiumisation niet zozeer als vervanger van een ander product, maar meer als een kleine opwaardering van een bestaand product. Door niet een al te hoge prijs te rekenen is het luxeproduct ook in crisistijden voor veel mensen bereikbaar.
Met een Nespresso op de bank wachten we de crisis af
Een bekend voorbeeld is Nespresso van het Zwitserse Nestlé. Mede dankzij de inspanningen van George Clooney wilt u geen bakkie pleur uit de koffiepot meer, maar alleen uit zo’n kek cupje dat langzaam door een hip apparaat geperst wordt. Dat het minstens vijf keer duurder is dan ‘gewone’ koffie maakt niets uit. Gezien de winstgroei van Nespresso/Nestlé bent u bereid grif te betalen voor lekkere koffie en gebruikersgemak. Onlangs introduceerde het bedrijf de Hawaii Kona Special Reserve, een koffie die circa EUR 1.50 per cup kost (viermaal duurder dan Nespresso). Desalniettemin vond de exclusieve koffie gretig aftrek.
Niet alleen gaan we duurdere koffie met smaakjes drinken in crisistijd. Ook speciaalbieren winnen terrein ten opzichte van gewone pilseners en supermarkten zijn succesvol met ‘exclusieve huismerken’. Al deze producten zijn relatief kleine uitgaven. Westerse consumenten zoeken in economisch zware tijden hun genot dus in kleine luxe. Auto’s, televisies en computer vervangen we minder snel. Vakanties, kroeg- en restaurantbezoek nemen af. In plaats daarvan nestelen we onszelf na een zelfgemaakte exotische maaltijd op de bank. Met de voeten omhoog en een Nespresso of een trippel in de hand wachten we ontspannen op het einde van de crisis.
