Marketing: zwart is de kleur van de crisis

Onlangs schreven wij al over premiumisation. Een duur woord voor het luxer maken van gangbare producten zoals koffie of bier. Tijdens de crisis houdt u de hand op de knip. Geen derde vakantie, nieuwe auto of grote beeldbuis. In plaats daarvan zoekt u luxe in de chique variant van de alledaagse geneugten des levens.

The Wall Street Journal schreef deze week dat veel van deze producten worden verkocht in verpakkingen met een typische crisiskleur: zwart. Zwart associëren we met rouw, droefheid, somberheid. Kortom: helemaal crisis. Je zou van producenten dan misschien verwachten dat ze hun producten verpakken in vrolijke kleuren om een beetje tegenwicht te bieden aan de financieel sombere tijden. Toch is de kleur die geen kleur is helemaal bon ton onder producenten. Bier, shampoo, ijsjes, luchtverfrissers en koffieverpakkingen zijn steeds vaker zwart.

20 tot 25 procent duurder
Volgens enkele geciteerde reclamejongens zou zwart associaties oproepen met ‘premium’, ofwel luxe. Tot aan de jaren tachtig was het ‘not done’ om eet- en drinkwaren in een donker jasje te stoppen, maar toen de economie aantrok veranderde dat. Zwart stond gelijk aan luxe. In crisistijden hebben we dus geen geld voor een zwarte auto, maar wel voor een biertje in een zwarte verpakking.

Anheuser-Busch speelt hier in de Verenigde Staten handig op in. Zij verkopen Beck’s Sapphire, dat gebrouwen zou zijn volgens de richtlijnen van het eeuwenoude Duitse Reinheitsgebot, in een zwarte fles. Voor een prijs die 20 tot 25 procent hoger ligt dan ‘gewoon bier’. De shampoo van Pantene in de zwarte fles kost 9 dollar in plaats van 4 dollar. Daarvoor krijgt u wel het gevoel dat uw haar dikker is. Dat dan weer wel.

Onderscheidingsvermogen
Zwarte verpakkingen brengen niet alleen per stuk meer geld in het laatje, ze vallen ook meer op in het schap. Anheuser-Busch nodigde consumenten uit voor een computersimulatie waarbij zij langs fictieve schappen liepen. Terwijl zij dit deden werden hun oogbewegingen nauwlettend gevolgd. Conclusie: zwart valt op. Ten minste zolang niet iedereen zijn producten in zwarte verpakkingen stopt. Mochten huismerken hun waren in het zwart aanbieden om luxe te suggereren, dan zullen ‘de echte luxeproducten’ zich weer op een andere manier moeten onderscheiden op het schap.