Waarom u op een tablet meer online aankopen doet dan op een desktop

Vorig jaar bestelden we massaal producten vanuit onze luie stoel. Uit vandaag gepubliceerde cijfers blijkt dat Nederlanders in 2013 maar liefst 10,6 miljard euro hebben besteed aan online aankopen. Dat is bijna tien procent meer dan in het jaar daarvoor.

De groei van het aantal aankopen wordt volgens het onderzoek voor een deel verklaard door het feit dat mensen steeds meer online zijn, bijvoorbeeld op hun tablet of hun telefoon. “Consumenten kunnen steeds makkelijker switchen tussen kanalen. ’s Morgens oriënteren op de smartphone, ’s middags op kantoor verder zoeken en ’s avonds op de tablet de bestelling plaatsen die af te halen is in de winkel,” schrijven de onderzoekers.

Andere verklaring
Maar het zou goed kunnen dat niet simpelweg het feit dát we online zijn veroorzaakt dat we zo veel online kopen. Volgens een ander, internationaal onderzoek maken touchscreens ons hebberig. Op een tablet koop je dus onbewust méér dan je zou doen op een desktop.

Het feit dat je op een tablet kunt aanraken wat je aan het bekijken bent, maakt dat je het wil kopen. Dat komt door het zogenaamde ‘endowment effect’: mensen die net iets hebben gekocht of gekregen, zijn direct daarna bereid om meer te betalen voor dat product dan niet-eigenaars. Bovendien hechten ze er ook veel meer waarde aan. En dat gevoel van eigendom en waarde wordt opgeroepen door het product aan te raken. Omdat apen dezelfde neiging vertonen, beschouwen wetenschappers het als evolutionair gedrag.

Touchscreen shoppers, muiswinkelaars en touchpadconsumenten
En nu blijkt dus dat ook bij digitaal aanraken dat endowment effect zijn werk doet. De verschillen zijn opmerkelijk. Gemiddeld hadden de touchscreen shoppers uit het onderzoek 68 dollar over voor een product waarvoor de muiswinkelaars 47 en de touchpadconsumenten 44 dollar wilden betalen. Daar komt nog bij dat het endowment effect niet optreedt bij een touchscreen laptop, maar uitsluitend bij tablets. Een tablet verleidt mensen blijkbaar als vanzelf tot impulsaankopen.