Rolbevestigend reclamegeweld is overal
De vrouw heeft het zwaar te verduren gehad in de geschiedenis van de reclame. Van over de knie gelegd worden omdat de koffie niet vers genoeg was, tot smachtend aan de glanzend geschoeide voeten van haar man liggen. “Keep her where she belongs…”
Hooggehakte huisvrouwen trotseerden talloze martelwerktuigen voor de allerzwoelste lippen, de prontste borsten, kuiltjes in hun wangen en minder of juist meer vet op de heupen. Oh nostalgia! Maar eigenlijk is er sinds de jaren vijftig maar weinig veranderd.
We Can Do It!
Afgelopen weekend deed ik paasboodschappen bij Albert Heijn XL in Maastricht toen mijn oog op een reclame voor zelfscannen viel. De campagne bleek al sinds eind 2013 te lopen maar was nieuw voor deze autoloze stedeling die zelden tot nooit voet zet in een supermarkt met zelfscanfaciliteiten. Daar hing ze dan, het iconisch feministische We Can Do It-symbool. Vastberaden en strijdbaar keek ze me aan, met in haar gebalde vuist een zelfscanapparaat. “Wij Scannen Zelf!” Nondeju, wat een feministische doorbraak. Ik scande een pakje zalm en balde mijn vuist in de lucht. Daar stond ik dan, baas in eigen buik en koningin van de visafdeling.
Superdeals voor vrouwen. Hallo Jumbo!
Dat de vrouw de boodschappen hoort te doen weet ook Jumbo, zo is te zien in een serie reclames over het huishouden van Bas, Lieke en hun drie kinderen. “In deze zware tijden neem ik onze kostwinner graag mee naar Jumbo,” zegt Lieke. Uit elke onnozele opmerking van Bas blijkt dit uitstapje een unicum. “Schat, zou jij voor mij de boodschappen willen doen?” vraagt Lieke in een ander spotje. Voor haar ja, want zij is de enige in het vijfkoppige gezin die weleens eet. En nee, natuurlijk niet, Bas wilde net gaan sporten. Zoonlief is te druk met gamen, dus gaat zijn kleine zusje maar. “Kwestie van slim inkopen mam!” zegt ze bij thuiskomst met allerhande voordelige aankopen. En zo wordt deze belangrijke taak overgedragen van moeder op dochter.
Maar ho even, de vrouw des huizes wil ook af en toe ontspannen. “Als ik vanavond nou eens lekker voor jou kook, je lievelingskostje,” zegt Lieke zoetgevooisd terwijl de violen aanzwellen. “Dan laat ik een badje voor je vollopen, drankje erbij, en daarna trek ik ook nog iets heel spannends voor je aan…” – romantische muziek stopt abrupt – “…doe jij dan morgen de boodschappen?” Nou goed dan, als er eten, drank en seks tegenover staan. De reclame sluit af met een Jumbo vol mannen. Daar zijn die vrouwtjes toch weer slim onderuit gekomen.
Baren, borstvoeding en balletdansen
Dat het leven van een moderne vrouw uit meer bestaat dan boodschappen doen, blijkt uit een reclame van Nutrilon. “Vanaf de allereerste dag bouwt je kindje aan zijn toekomst,” zegt een zalvende vrouwenstem. Om over die toekomst geen misverstanden te laten bestaan, zien we hoe babydochter uitgroeit tot balletdanseres en babyzoon tot bergbeklimmer. “Daarom geef je als moeder het beste,” vervolgt de reclame. Ja, als moeder, ook al komt Nutrilon niet uit een borst maar uit een fles en hebben vaders tegenwoordig ook twee handen. Maar die vaders zijn met iets belangrijkers bezig. Een ernstig kijkende man schrijft met zijn wijsvinger de wiskundige formule uit die aan de geavanceerde babydrank ten grondslag ligt.
Kortom: de vrouw geeft flesvoeding maar de man ontwikkelt het, de vrouw doet boodschappen maar de man betaalt, en de vrouw maakt schoon maar superhelden als Mr. Proper en Mr. Muscle staan garant voor de ijzersterke formule. Wel zo overzichtelijk.
What do we want? Equality!
Even dacht ik een lichtpuntje te ontwaren in de duistere blokken van rolbevestigend reclamegeweld. In een Australisch spotje voor Snickers begroeten bouwvakkers het langslopend vrouwelijk schoon met feministische leuzen in plaats van de gebruikelijke cochonnerie. “Do you wanna hear a filthy word? Gendervooroordelen!” of “I appreciate your appearance is just one aspect of who you are!” Best geinig. “What do we want? Equality! What don’t we want? Misogyny!”
Maar het lichtpuntje was maar klein en had de levensduur van een waxinevlammetje in een cycloon, zo bleek al snel. “You’re not you when you’re hungry” was de achterliggende boodschap van Snickers. Vrij vertaald: Je bent je seksistische, misogyne zelf niet als je geen kleverige substantie van karamel, noga, pinda’s en goedkope melkchocolade achter de kiezen hebt.
“Snickers. Really Satisfies.”
