Achter de schermen bij @NS_online

Het is feest bij de Nederlandse Spoorwegen. Het twitteraccount @NS_online heeft sinds gisteravond 100.000 volgers. Dat zag ik (696 volgers) al een tijdje aankomen en dus bezocht ik het hoofdkantoor in Utrecht voor een zinderende reportage.

De entreehal van het hoofdkantoor oogt als een klein museum. In een glazen vitrine liggen vergeelde magazines die ooit gratis onder reizigers verspreid werden. Bezoekers mogen wachten in een vierzitje naar keuze. Het is de uitgelezen mogelijkheid om legaal in het nieuwste eersteklasmodel te zitten. Ik kies voor de zekerheid voor de vertrouwde oranje leren banken uit de oude koplopers. Een mooie vrouw brengt lekkere koffie. Een beetje journalist laat zich door zoiets natuurlijk niet beïnvloeden. Ik denk alleen maar: wat een geweldig bedrijf.

Vier jaar geleden
Ik word opgehaald door Gerjan Vasse (37, ^GJ op Twitter). Hij begon vier jaar geleden in z’n eentje met het beantwoorden van vragen van twitteraars en het geven van ongevraagd advies. Inmiddels is het team gegroeid tot ruim twintig medewerkers en Gerjan tot online reputatiemanager en woordvoerder.

Bovenaan de trap naar de eerste etage hangt een scherm met een woordenwolk van trending topics uit tweets naar en over de NS. Naast de usual suspects (trein, station, koffie) staat de naam van Sven Kramer.
“We hadden het gisteren met Donald Duck over schaatsen,” verklaart Gerjan, alsof dat normaal is. Een tweet van een NS-medewerker met de grotendeels uitstekende voornaam Klaas-Jan (^KJ op Twitter) over Kramers gemiste wissel op de Olympische Spelen van 2010 werd gretig geretweet.
Het was deze tweet

Menselijk gezicht
Met dat soort grapjes tonen de NS een menselijk gezicht, precies zoals Gerjan het voor ogen had toen hij het account @NS_online in 2010 opende.
“We zagen dat er op Twitter óver ons gesproken werd, maar niet mét ons. Je kunt niet op elk verjaardagsfeestje zijn. Online kun je je wel in gesprekken mengen. We laten de klant zien dat we willen helpen waar dat mogelijk is.”
Naast menselijkheid gaat het NS om transparantie, kwetsbaarheid en gastheerschap – woorden die Gerjan veelvuldig laat vallen.

De meeste vragen en opmerkingen gaan over gebrek aan zitplaatsen, vertragingen (‘punctualiteit’ in NS-jargon), reistijden en de OV-chipkaart. Zaken die van oudsher onder NS-klantenservice vallen en om die reden sinds vorig jaar door hen beantwoord worden – deels vanuit Utrecht, deels vanuit Groningen.

Vijfde etage
Op de vijfde etage, in een kamer met uitzicht over Utrecht Centraal, nemen we plaats achter een groot beeldscherm waarop de tweets in verschillende kolommen binnenstromen. De rechterkolom verschuift het snelst. Dit zijn treingerelateerde tweets, waarvan er jaarlijks meer dan een miljoen worden verzonden.
“Wat een gekakel in de stiltecoupé,” schrijft iemand.
“Op dit soort berichten reageren we doorgaans niet,” zegt Gerjan. “Het zijn er te veel. Bovendien tweeten mensen zoiets vooral om het van zich af te schrijven. Je deelt iets en je bent het kwijt.”

Berichten die aan @NS_online gericht zijn, krijgen wel altijd een reactie.
“De groeten uit mijn trein,” stuurt een man. Hij voegt er een foto bij. Vanuit Groningen antwoordt Klaas-Jan: “Ik zie wat reizigers zonder zitplek. Welke trein is dit?”

(De laatste weken verschijnt de naam ^KJ regelmatig in mijn Twitter-timeline. Hij lijkt langzaam uit te groeien tot een cultheld. Heel even vond ik het jammer dat ik hem niet ontmoet heb, maar dat is juist helemaal niet jammer. Culthelden kunnen enkel bestaan bij de gratie van mensen die hen niet ontmoeten.)

Belangrijke twitteraars
Elke binnenkomende tweet wordt door de klantenservicemedewerkers in Groningen aan een snelle scan onderworpen. Moeilijke vragen en ‘belangrijke’ twitteraars dragen ze over aan het hoofdkantoor. Een melding over een ‘chemische lucht’ in de trein tussen Dieren en Arnhem bijvoorbeeld. En tweets van Emile Ratelband, Geert Gordijn (RTL Nieuws) en Peter van der Ploeg (nrc.next). Je zou kunnen zeggen dat je ertoe doet wanneer je antwoord krijgt van Gerjan (^GJ).
“Hoe meer volgers iemand heeft, hoe meer mensen er meelezen. Een relletje kun je beter voorkomen.”
De gehanteerde toon is informeel.
“Ik krijg op Twitter weleens commentaar als ik een Kamerlid tutoyeer, maar online zijn ‘je’ en ‘jij’ gangbaar. Onze medewerkers mogen best smileys gebruiken. Je sluit af met je naam, dus je moet je niet als een computer gedragen.”

Kippenvel
Bijkomend voordeel van al het getwitter is dat het NS ontzettend veel informatie oplevert. Waar nodig en mogelijk wordt daar iets mee gedaan. Zo werden op sommige trajecten in de spits langere treinen ingezet. Meestal gaat het om futiliteiten – graffiti op een prullenbak, een stationsklok die stilstaat. Een enkele keer is het menens. Kort geleden werd een vrouw onwel in de trein. Via Twitter kon Gerjan contact met haar opnemen. Hij zorgde ervoor dat er op het volgende station een ambulance klaarstond.
Gerjan laat zijn onderarm zien. “Ik krijg er weer kippenvel van.”