Rolbevestigend reclamegeweld is overal, deel 2

De vrouw is een beest. Een beest in een minuscule triangelbikini, maar desalniettemin een beest. Althans, als we recente reclames mogen geloven van onder meer Chocomel, Specsavers, Suitsupply en natuurlijk AXE, vlaggendrager van dit genre.

Maar spotjes van Jumbo, Nutrilon en Albert Heijn doen anders vermoeden, schreef ik vorige maand. De dagtaak van een moderne vrouw bestaat volgens de levensmiddelen- en babyvoedinggiganten hoofdzakelijk uit baren en boodschappen doen. Je weet wel, dat traditionele vrouwbeeld waar Betty Friedan tegen ageerde in haar feministenbijbel The Feminine Mystique. Bijna eenenvijftig jaar geleden, om precies te zijn.

De drie b’s: baren, boodschappen, bikini’s
Tegenwoordig is bekend dat vrouwen naast baren en boodschappen doen nog een derde talent hebben: bikini’s dragen. Want een gevulde rollade op tafel zetten of de badkamer ontkalken kan prima in een minuscuul lapje stof. “I cooked this meal for you naked,” zingt Beyoncé in Jealous.

Eerste associatie bij vrouwen in bikini’s? De angels van Victoria’s Secret natuurlijk. Doutzen, Candice, Adriana, Alessandra, Behati, Lily, Lindsay en Karlie, droomvrouwen met zowel rondingen als hardbodies, glanzend haar en appelblossen. Ultieme lustobjecten waaraan zowel mannen als vrouwen zich hongerig vergapen. Mannelijke equivalenten zijn de afgetrainde, gebronsde en zorgvuldig ingeoliede David Beckham en Cristiano Ronaldo in Emporio Armani-ondergoed, en jarennegentig-mooiboy ‘Marky’ Mark Wahlberg in een strak wit modelletje van Calvin Klein. Het doel? Bikini’s en strakke onderbroekjes verkopen natuurlijk.

Victoria’s Secret angels tijdens de jaarlijkse lingerieshow van het merk (2013)
Victoria’s Secret-angels tijdens de jaarlijkse lingerieshow van het merk (2013)


Chocomel en herenpakken
Maar zo natuurlijk is dat niet. Vaker worden vrouwen in bikini’s gestoken om ándere producten aan te prijzen. Ik noem maar wat: herenpakken, discutabele deodorant, brillen of Chocomel. AXE brengt al jaren zijn penetrante pubergeur aan de (pokdalige) man met blote engelen die uit de lucht vallen, vrouwen die en masse hun bovenstukjes uittrekken of gewillig in hotpants de Ark van Noach betreden. “Spray more, get more.”

Maar ook in de zomercampagne van Suitsupply dansen klamvochtige vrouwen in kleine bikinitopjes om een in het pak gestoken man. Double breasted. Hij lacht, hoed op. In de ongecensureerde versie, die met een muisklik op je scherm verschijnt, zijn de topjes verdwenen. “Boobies!” zou Eva Jinek roepen.

Zomercampagne Suitsupply
Zomercampagne Suitsupply


En dan Specsavers, de brave brillenwinkel voor het hele gezin. Een matig uitziende man met een klein bierbuikje staat zich op een tropisch strand vol te spuiten met – knipoog naar AXE – deo. Uit het water, de jungle, van de rotsen – van alle kanten komen prachtige, zo goed als naakte vrouwen aangezwommen en -gerend. Woeste blik in hun ogen. Ze willen maar één ding: de matig uitziende man met een klein bierbuikje. Om goed van het schouwspel te kunnen genieten zet hij zijn bril op. Een dik, rood, vierkant montuur. De blikken van de gewillige vrouwen verstarren. Walging. Gruwel! Was die sukkel nu maar naar Specsavers gegaan voor een brikini… eh, bril.

Still uit Specsavers reclame (2014)
Still uit Specsavers reclame (2014)


In de nieuwste reclame van Chocomel wordt een uitgeputte toerist, op het punt om verkoeling te zoeken met een blikje Chocomel, aangesproken door een sjeik. “I want that.” In ruil mag de toerist zich vermaken met een harem van oosterse, natuurlijk halfnaakte, schonen. Thanks, but no thanks, denkt hij na een kortstondige fantasie over wild kronkelend vrouwenvlees. Hij gaat voor De Enige Echte.

Still uit Chocomelreclame (2014)
Still uit Chocomel reclame (2014)


Koop dit product en je krijgt er tweeënzeventig wulpse maagden bij. Niet langer voorbehouden aan riekende puberjongens, maar nu voor het hele gezin. In 1975 maakte Dolle Mina onder het motto ‘Vrouwen zijn geen koopwaar’ een poster met een koeienuier erop. Affiches met rondborstige vrouwen die auto’s of andere niet bikinigerelateerde artikelen aanprezen werden ermee beplakt. Bijna veertig jaar geleden, om precies te zijn.

Maar hoewel de billen van Kate Middleton gisteren het gretigst aangeklikte nieuwsitem waren, gloort er een sprankje hoop aan de horizon. Zie hier een recente reclame van AXE waarin, zowaar zonder decolletés en tangaslips, wereldvrede wordt gepredikt. Oké, en misschien ook een heel klein beetje postwar seks.