Hoera! We zijn eindelijk verlost van Heinekens #twelftal

Met de uitschakeling van het Nederlands elftal zijn we hopelijk ook verlost van het #twelftal.‘Elk nadeel hep z’n voordeel’, zou het Orakel zeggen. Het #twelftal is een groep van twaalf (#twelftal?) grappenmakers die door Heineken bij elkaar zijn gezet. De selectie van de bierbrouwer was an sich niet slecht. Veel twitteraars stonden ook in het lijstje ‘de grappigste vijftien twitteraars’ dat vorig jaar op deze site werd gepubliceerd.

Sommige grappen waren leuk, maar het merendeel van de grappige twitteraars zat onder zijn niveau. Je zou kunnen denken: nou en?  De grappen scoorden veel retweets, dus genoeg anderen hebben voor mij gelachen op het moment dat mij dat niet lukte. Wat mij stoort is dat een commerciële partij  als Heineken op subtiele wijze de gedeelde online humor kaapt van de gewone man en #twelftal als marketinginstrument bagatelliseert.

Twelftalopsteling
Twelftal 2
Bij de wedstrijd Nederland – Chili

Uiteraard ben ik geen tegenstander van commerciële partijen die humor gebruiken om hun waren te slijten. Elk mens kijkt liever naar reclamespotjes met een goede grap dan naar een wasmiddelenreclame waar de wasresultaten van middel x en y worden vergeleken. Toch is er een belangrijk verschil: tv-reclames en grappig bedoelde printadvertenties zijn herkenbaar als reclame. Hoewel Heineken er geen geheim van maakt achter de twelftal-campagne te zitten is dit niet voor iedereen direct duidelijk. De beeld- en woordgrappen bevatten niets dat aan Heineken refereert. Volgers van de grappenmakers kunnen daarom denken dat het één van de vele spontane grappen is zonder zich te beseffen dat het gesponsorde spontaniteit is.

Bier verkopen
Een woordvoerder van Heineken zegt in het Algemeen Dagblad dat het helemaal niet om de bierbrouwer zelf gaat, maar dat het bedrijf ‘het Oranjegevoel hechter wil maken’. Heineken ziet zichzelf alleen als faciliterende partij. Ze brengen de Twitteraars samen, regelen het bier en hopen vervolgens dat heel Nederland nog oranjegezinder wordt. Wat een gelul. Heineken heeft het Oranjegevoel meer nodig dan andersom. De brouwer hoopt uiteraard meer bier te verkopen. Daarom sponsort het bedrijf bijvoorbeeld ook het tv-programma Studio Brasil op de NOS. Het was dan ook op zijn minst opmerkelijk te noemen dat twee leden van het twelftal bij het programma mochten aanschuiven om over hun werk te vertellen zonder de link met Heineken te vermelden.

Dat de Heineken-woordvoerder het marketingkarakter van het #twelftal bagatelliseert in Algemeen Dagblad is idioot. Twelftallid Eelke de Blouw geeft in het AD aan dat het er ‘relaxed’ en ‘los’ aan toegaat ‘zonder verplichtingen of geforceerde bijbedoelingen. We worden niet afgerekend op tweets’, zegt De Blouw. Mediaonderzoeker Peter Burger betwijfelde al of Heineken zo zachtzinnig met haar reputatie om zou springen. Zijn vermoeden lijkt te kloppen. Twelftal-lid Thom van Loon werd na Nederland – Costa Rica uit de selectie gezet ‘omdat zijn content niet zou voldoen‘. De grappen van Van Loon zijn soms rauw en bevatten regelmatig een seksueel tintje.

Twelftal 1
Bij de wedstrijd Nederland – Argentinië

Voor Van Loon lijkt mij dit een zegen. Niet langer geforceerd grappen maken. Daarnaast is zijn volgersschare groot genoeg om zijn grappen te verspreiden. Hij loopt wat inkomsten mis, maar kan wel weer voetbal kijken in een sfeervolle omgeving. Het twelftal werd door Heineken soms in zo’n klinische ruimte gegooid dat zelfs dienstdoende artsen in het Medisch Centrum Alkmaar een sfeervollere werkomgeving hadden tijdens de wedstrijden. Voetbal kijken doe je thuis. Of in de kroeg, met een wurgcontractbiertje in je handen.