Waarom u online heel andere boeken koopt dan in de winkel
Er tekent zich een scherpe tweedeling af op de kleine (en slinkende) markt voor het papieren boek: online winkels verkopen heel andere boeken dan fysieke boekhandels. Online zijn het vooral de bestsellers die de dienst uitmaken, voor bijna de helft, terwijl voor de ‘echte’ winkels dat maar een kwart is. Waarschijnlijk omdat we steeds meer mobiel kopen en vooral omdat bij het lezen van boeken social media een steeds grotere rol spelen.
Dat blijkt uit een langdurig (twee jaar) onderzoek van de Vlaamse boekhandels en de Universiteit van Antwerpen. Uit ons eigen taalgebied dus, en het is niet moeilijk te voorspellen dat de situatie in ons land daar sterk op zal lijken, hoewel het met de afkalving van de papieren boekenverkoop in Vlaanderen iets minder hard gaat dan in Nederland.
Hoewel de meeste online boekwinkels een groter assortiment hebben dan een gemiddelde winkel in een middelgrote stad, verkopen ze minder verschillende boeken. Bijna de helft van hun omzet halen zij uit literaire fictie (incluis chicklit en literaire thrillers uiteraard). Het laat zich licht raden hoe dat komt: in de catalogus van bijvoorbeeld Bol.com is het nog steeds moeilijker zoeken dan in een keurig en traditioneel ingerichte winkel, zeker als je niet precies weet waar je naar zoekt. Naar Bol.com ga je eigenlijk alleen wanneer je een specifiek boek zoekt en niet de moeite wilt nemen om naar een boekhandel te gaan. Er zijn delen van Nederland waar dat nog een hele reis is.
De grote vraag is dan natuurlijk hoe de online koper weet welk boek hij zoekt. Dat kan bijvoorbeeld via de ‘oude’ media zijn (denk aan boekenprogramma’s op televisie, hoewel die schaars zijn en vaak goed verstopt op zondagmorgen), maar ook zullen de ‘nieuwe’ en social media daarbij een steeds grotere rol spelen. Als in je digitale vriendenkring een boek positief wordt besproken, kan dat aanleiding zijn tot een impulsaankoop: wie weet er nu beter wat je leuk vindt dan je vrienden? En als je dan toch al achter je computer zit, is het maar een kleine stap naar de online boekwinkel. Zo worden bestsellers gemaakt.
Ander opvallend puntje uit het Vlaamse onderzoek: wanneer in een reeks boeken (denk aan een trilogie) een nieuw deel uitkomt, is onmiddellijk een revival te zien van de online verkoop van eerdere delen. De onderzoekers schrijven dat succesje toe aan de slimme ‘landingspagina’s’ van de sites, waardoor klanten alsnog in de serie kunnen instappen. In de fysieke boekhandel zijn die eerdere delen dan vaak al uit de schappen verdwenen. Me dunkt dat hier voor die ‘fysieken’ iets te leren valt.
