Hoe de overheid zich ontpopt heeft als (sluip)moordenaar van de printmedia
Eerst maar even full disclosure, zodat elke lezer mijn vooringenomenheid op waarde kan schatten. Ik ben al een jaartje of 35 in de uitgeefsector werkzaam, eerst als uitgever van boeken, later van week- en maandbladen en zelfs even van een dagblad al verscheen dat ooit alleen op zondag.
Meestal kom ik langs als er iets moet worden op- of doorgestart. Of anders moet worden ingericht. Haagse Post en HP/De Tijd vormen in de laatste dertig jaar een rode lijn, ik was erbij, ging weer weg. En kwam er weer bij.
Zo kon het gebeuren dat ik eind 1994 betrokken was bij de verkoop van HP/De Tijd aan de huidige eigenaar. Die wilde dat ik er nog een tijdje bij bleef, dat vond ik prima maar ik kreeg wel de mogelijkheid om iets nieuws te proberen. Omdat het blad een voortrekkersrol wilde spelen en digitalisering dreigde, maakte ik de afspraak dat HP/De Tijd – toen nog een weekblad – ieder kwartaal gratis een cd-rom zou uitbrengen met daarop de dertien in dat kwartaal verschenen edities, in zekere mate interactief gemaakt.
Van streamen en downloaden had toen nog bijna niemand gehoord. Wie destijds modern was, ging via zijn telefoonlijn en een modem ‘online’, en haalde bestandjes op die al als zwaar werden aangemerkt als ze 100 kilobyte groot waren. Zo’n modem had destijds immers een downloadsnelheid van 14,4 kilobyte per seconde – max. En dan was daar ook nog het immer aanwezige gevaar dat de verbinding werd verbroken halverwege het proces. Pas later waren daar ADSL en de kabel.
De cd-rom was hypermodern, en als je ze al ergens kocht met gegevens erop – meestal muziek – dan betaalde je daar al snel meer dan een tientje voor. Wij gaven de cd-roms gratis, bij een weekblad dat toen 3,95 gulden kost, meen ik. Al had niet iedereen destijds een computer met cd-speler. Cd’s gingen in de geluidsinstallatie.
Het was de tijd dat een woord als multimedia voor het eerst werd gebruikt, vaak door mensen die geen idee hadden wat het voorstelde, vooral in de reclamewereld. Een buzz-woord.
Net in die tijd kwam er een baanbrekend nieuw product op de markt. Het heette Adobe Acrobat en ik zag dat je er fantastische dingen mee kon doen, zoals een hele HP/De Tijd vanuit de opmaak digitaliseren. Vervolgens kon je er links naar websites, die waren er spaarzaam, en zelfs filmpjes in opnemen. We kregen de leverancier van Acrobat, Adobe, zelfs zo ver dat we tien gratis pakketten kregen, met alweer, cd-rom’s met programmatuur. Nog ongelooflijker is het dat Apple – het merk was destijds aardig down the drain – gratis multimediacomputers ter beschikking stelde, zo blij waren ze dat een uitgever ermee aan de slag ging.
Op 14 juni 1995 – mijn verjaardag en tevens mijn doelstellingsdatum voor het opleveren van het eerste home made-exemplaar van de eerste HP/De Tijd cd-rom – was het zover. Op mijn computer stond het allemaal klaar, nu moest de CD-rom worden gebrand op een maagdelijke exemplaar met behulp van het programma Toast, en een peperduur apparaat. De deur ging op slot, niemand mocht binnenkomen want de minste trilling kon een schrijffout veroorzaken. Maar het lukte. De cd werd naar de ooit grote platenmaatschappij EMI gebracht, die er 45.000 duplicaten van maakte.
Het was terra incognita. De cd ging naar abonnees en werd als bijlage meegegeven aan zij die een losse HP/De Tijd kochten. We hadden geen idee of ze het alle 45.000 zouden doen en of de lezers er wel mee om konden gaan.
Die angst bleek grotendeels onterecht, al probeerde menig koper het ding in zijn muziekinstallatie uit waarna hilarische telefoongesprekken met onze abonnementenservice werden gevoerd. Het duurt best lang voordat je doorhebt dat als iemand belt met de mededeling dat-ie het niet doet, die persoon ‘m voor een muziek-cd aanzag.
Waarom vertel ik u dit allemaal?
Er komt een nieuw belastingplan, zo veel is zeker, al sneuvelde afgelopen maandag het huidige plan (was het dat eigenlijk wel?). Een onderdeel daarvan zal zijn dat het lage btw-tarief van 6 procent verdwijnt. Als dat zo is, dan zullen de traditionele printmedia zoals boeken, kranten en tijdschriften daar heel veel last van krijgen want in hun prijs is 6 procent btw inbegrepen. Die betaalt u ongemerkt.
Maar straks wordt ‘t het hoge tarief van 21 procent, en omdat u in deze al moeilijke tijden niet 15 procent méér zal willen betalen, kunnen de uitgevers hun prijzen niet verhogen maar moeten ze wel meer dan het driedubbele aan de belastingdienst afdragen: niet 6 maar 21 procent.
In 1995 was het hoge btw-tarief nog 17,5 procent en het lage – geloof ik 4 procent. Maar de belastingdienst keek arglistig naar elke ondernemer die de boel probeerde te tillen. Wie bij een product iets cadeau gaf dat een hogere waarde had dan dat product zelf, werd aangeslagen voor het btw-tarief dat van beide het hoogste was.
Binnen een week had ik de belastingdienst aan de telefoon die me uitputtend begon te bevragen en me voorbereidde op hun voornemen om een HP/De Tijd van 3,95 voortaan in de 19 procent-schaal aan te slaan, want het was evident dat zo’n cd-rom een veel grotere vertegenwoordigde. En cd-rom’s: da’s 17,5 procent.
We hebben de zaak als journalistiek weekblad uiteindelijk weten te sussen, maar de toon was gezet en het proces sluipt gewoon voort.
En dus zitten uitgevers al jaren en in toenemende mate in de achterlijke situatie dat alles wat ze digitaal doen – ze zullen wel moeten – wordt belast met 21 procent als ze er geld voor vragen, terwijl ze over hetzelfde product op papier 6 procent moeten afdragen.
In die zin is de overheid op dit moment al een sluipmoordenaar en straks, als de plannen doorgaan, gewoon een moordenaar.
Daarbij is niet alleen de hoogte van de btw iets om rekening mee te houden, ook de zich in de loop der jaren al maar uitbreidende verboden op specifieke reclame-uitingen, zoals die voor roken en alcohol bijvoorbeeld, raakten printmedia al zwaar. Terwijl de overheid voor deze producten de accijnzen bleef incasseren en steeds verder verhoogde, betekende het voor sommige printmedia een al dan niet uitgestelde dood. Zoals bijvoorbeeld voor het in 1990 mede op mijn initiatief gestarte gratis studentenblad SUM.
Wie in de periodieke berichten over de ontwikkeling van kranten en tijdschriften al een hoopvolle trend wil zien, moet het doen met het gegeven dat dalende oplages van papier in enige mate worden gecompenseerd door stijgende oplages van digitaal.
Nog nooit heb ik in die berichtgeving de sluipmoordenaar gesignaleerd zien worden, maar de overheid is al langer bezig. Want voor digitaal wordt aanzienlijk minder betaald en voor een deel is dat ook verklaarbaar omdat de kosten van vermeerdering en distributie lager zijn. Maar dat de marges erop door de overheid ook nu al zwaar onder druk staan door dat percentage van 21, dat lees je nergens.
Pas nu komt het spel op de wagen, nu ook print zwaarder belast lijkt te gaan worden. De protesten zijn logisch en legitiem. Maar waarom heeft het zo lang geduurd?
Hans van Brussel
Oud-uitgever van onder meer Haagse Post en HP/De Tijd
