De Bijenkorf gaat ‘rebranden’. Dat trucje hebben we eerder gezien

Vorig jaar nog vierde warenhuis de Bijenkorf het dertigjarig jubileum van de Drie Dwaze Dagen. Deze week vindt de grote jaarlijkse uitverkoop echter voor het laatst plaats in de tien Bijenkorf-filialen. Minder winkels, meer cachet, geen Dwaze Dagen meer; ze gooien het bij de Bijenkorf over een andere boeg. En het warenhuis is niet de eerste.

Woensdagochtend was het weer dringen bij de opening van de Drie Dwaze Dagen. In Amsterdam was het zelfs zo druk dat er mensen vast kwamen te zitten in de draaideuren.

Tijdens de Drie Dwaze Dagen ontvangt de Bijenkorf naar eigen zeggen een miljoen mensen in de winkels. Online zouden er nog eens een miljoen inkopen doen bij het warenhuis. Hoewel het bedrijf in 2007 nog bijna een zesde van de omzet genereerde in die drie dagen, wil het concern nu toch van de Drie Dwaze Dagen af. De Bijenkorf heeft de omzet naar eigen zeggen ‘niet meer nodig’. Met een omzetstijging van 10 procent in het afgelopen half jaar, is dat natuurlijk een goed argument.

Woensdag was het dringen bij de ingang van De Bijenkorf in Amsterdam.
Het was weer een drukte van jewelste op de Dam in Amsterdam

Wat momenteel belangrijker is dan de omzet, is de keuze van het warenhuis om een ander segment van de markt te willen bedienen. Winkelen bij de Bijenkorf moet exclusiever worden, om zo mensen met meer geld naar de winkels te lokken. Daar hoort een koopjesevenement met lage marges natuurlijk niet meer bij.

Rebranding
De Bijenkorf is niet de enige winkel die van tijd tot tijd op zoek gaat naar een andere klant om meer of weer winst te maken. Nieuwe of concurrerende merken die hun intrede doen in de markt, markten die veranderen of nieuwe doelgroepen die zich aandienen; het kunnen allemaal redenen zijn voor het heruitvinden van je merk.

‘Rebranding’ is geen Nederlands trucje. Ook over de grenzen kunnen ze er wat van, met fastfoodgigant McDonald’s als toonaangevend voorbeeld.

Het uiterlijk van McDonalds van voorheen.
Het uiterlijk van McDonald’s van voorheen.

Wie enkele jaren geleden in de Verenigde Staten de ‘nieuwe’ McDonald’s binnenstapte, zou aan alles behalve een fastfoodtent gedacht hebben. Koffie, bagels, salades; ze leken er alles te verkopen – behalve een broodje hamburger.

Ook de beleving was anders. De koude stoeltjes waren ingeruild voor warme leren banken en loungestoelen. Felle kleuren maakten plaats voor rustige tinten.

Wereldwijd werd de nieuwe formule uitgerold die McDonald’s een meer volwassen uitstraling moet geven. En hipper. Alsof de Mac al jaren de hofleverancier was van de gezonde hap. Echt succesvol was de rebranding van McDonald’s niet: de omzet en winst daalt.

De nieuwe 'look and feel' van McDonalds.
De nieuwe ‘look and feel’ van McDonalds.

Strakker
Daar hadden ze bij Apple geen last van. Het technologiebedrijf was in de jaren tachtig al een succesvol merk, maar het concern bungelde in de jaren negentig boven de afgrond. Rebranden, dus.

Apple is het meest waardevolle merk ter wereld met producten als de Iphone, Ipad en Apple watch.
De iWatch, het nieuwste gadget van Apple

Het bedrijf besloot zowel een strategische als een uiterlijke wijziging door te voeren. Naast de computer introduceerde Apple new devices. De iPod, de iPhone en de iPad – we kennen ze inmiddels allemaal.

Het was tijd voor een nieuw jasje. De traditionele computer werd zoveel mogelijk ontdaan van accessoires, hoeken, randjes en andere onhebbelijkheden in de ogen van CEO Steve Jobs. Daarvoor in de plaats kwamen felle kleuren, strakke vormen en glimmende metalen. En dat werkte. Althans, Apple is vandaag de dag een van de meest succesvolle bedrijven ter wereld.

Transavia
Terug naar Nederland. Vliegmaatschappij Transavia bestaat dit jaar vijftig jaar. Toevallig krijgt het bedrijf in 2015 een nieuwe look, maar dat is niet vanwege het jubileum. Ook daar vonden ze het tijd om eens goed na te denken over de toekomst. Prijsvechters als Ryanair, easyJet en Wizz Air hijgen in de nek en proberen stukje bij beetje de markt van moederbedrijf Air France-KLM af te snoepen.

Jongeren die voor een stedentrip naar Berlijn vliegen, kiezen niet langer voor de duurdere maatschappijen. En de flitsende zakenman geeft zijn geld sinds de crisis ook niet zo meer zo makkelijk uit. En tegelijkertijd wil Transavia klanten blijven vervoeren naar hun vakantiebestemmingen aan de Spaanse kust.

Het vernieuwde uiterlijk van Transavia.
Het vernieuwde uiterlijk van Transavia.

Drie doelgroepen voor Transavia. Wat nu? Sobere vliegtuigen met een budgetkarakter, de mogelijkheid tot WhatsAppen met de zakelijke klant en vrolijke kleurtjes voor de vakantievlieger moeten het merk beschermen tegen de moordende concurrentie.

Waar de Bijenkorf dus vooral zijn best doet om een bepaalde groep aan zich te binden, proberen andere bedrijven hun marktaandeel te vergroten door verschillende doelgroepen aan te spreken.

En dat proces is al zo oud als de weg naar Rome. Want ook in 1984 wilde de Bijenkorf exclusiever worden. De Drie Dwaze Dagen werden toen juist geïntroduceerd om de sjiekste vorm van uitverkoop te worden.

Het grote verschil met nu: toen hadden ze wél de behoefte aan een hogere omzet.