Oprichter Das Mag: ‘Uitgevers zijn niet nieuwsgierig genoeg’

Vandaag is in de Amsterdamse poptempel Paradiso het lanceringsfeest van Das Mag, de jongste uitgever van Nederland. Das Mag wil vernieuwend zijn in het uitgeverslandschap. “De auteurs beter betalen, een e-book bij het papieren boek, intensieve talentbegeleiding en maximaal 15 boeken per jaar uitgeven om een hoge kwaliteit te garanderen”, zegt uitgever en mede-oprichter Toine Donk. “Veel uitgeverijen zijn niet nieuwsgierig genoeg als het gaat om nieuwe ontwikkelingen.”

Toine Donk. Foto: Mounir Raji
Toine Donk. Foto: Mounir Raji

Donk en zijn compagnon Daniel van der Meer stoorden zich aan de geringe moeite die werd gestoken in het aantrekkelijk maken van papieren boeken. In de ogen van Donk halen veel uitgevers niet het maximale uit de mogelijkheden van papier. Zij beknibbelen op een mooie omslag. “Een boek wil je jarenlang koesteren. Dan moet het er ook mooi uitzien”, zegt de jonge uitgever.

Aandacht voor de vormgeving hadden de Das Mag-oprichters ook toen zij het literaire tijdschrift Das Magazin begonnen. “Veel literaire tijdschriften zien er niet uit”, stelt Donk. Om te laten zien dat het anders kon werkt Das Magazin samen met Studio Vruchtvlees dat ook het design voor de boekomslagen voor zijn rekening zal nemen. Het publiek voor Das Magazin en Literaturfest, de literaire avonden die Donk en zijn kompanen organiseerden, bestaat voornamelijk uit twintigers en dertigers. Een sterke focus op het mooi presenteren van papieren boeken lijkt opmerkelijk wanneer de klandizie voornamelijk bestaat uit vertegenwoordigers van de digitale generatie.

Meer geld voor auteurs
Papier is volgens Donk het fijnste medium. “Op papier neem je een verhaal toch op een andere manier tot je. Bovendien is het aandeel van e-books in de boekenmarkt nog altijd klein”, zegt Donk. Dit betekent niet dat er geen oog is voor digitalisering. “Met Das Magazin hebben we geëxperimenteerd met een digitale uitgave. Deze moest in onze ogen ‘responsive’ zijn en dat lukte niet naar tevredenheid”, legt Donk uit. Als eerste uitgeverij in Nederland wil Das Mag het e-book verstrekken bij aankoop van de papieren versie. Er was wel enige creativiteit voor nodig om dit voor elkaar te krijgen. “Volgens de Boekenwet zijn het papieren boek en het e-book twee verschillende producten. Met een verschillend btw-tarief (6 procent voor papieren boeken, 21 procent voor e-books – red). Dat is raar”, zegt Donk. In samenwerking met juristen vond Das Mag een manier om dit te omzeilen. “Door in de eigen webshop een chique editie met luxe kaft aan te bieden ontstaat er een ‘nieuw’ product. Hierdoor kun je het papieren book en e-book voor een prijs aanbieden”, legt Donk uit.

Via andere webwinkels, zoals bol.com, zal er een ‘gewone’ papieren versie van het boek verkocht worden. “Hier krijg je geen e-book bijgeleverd”, benadrukt Donk. Uiteraard hoopt de uitgever dat dit zal leiden tot veel bestellingen via de eigen webshop. “bol.com krijgt sowieso veel geld voor weinig. Zij strijken ongeveer de helft van de verkoopprijs om. Ze doen een envelop om het boek en versturen het snel. Dat is geen rocket science, dus dat doen we liever zelf”.

Door een deel van de distributie voor eigen rekening te nemen moet er ook meer geld voor de auteurs overblijven. “Wij gaan auteurs 15 procent van de verkoopprijs betalen, in plaats van de gebruikelijke 10 procent. Dit kan oplopen tot 22,5 procent indien de koper direct door de auteur is aangebracht, bijvoorbeeld via een nieuwsbrieflink of zijn Twitteraccount”, zegt Donk. Das Mag denkt ook goedkoper te kunnen werken dan bestaande uitgeverijen door “lean and mean” te werken. Zo huist de uitgever niet in een statig grachtenpand, maar in een voormalige kindercrèche. Het belangrijkste verschil denkt Donk te kunnen maken met het leveren van hoogwaardige kwaliteit.

Brits voorbeeld
“We gaan maximaal 15 boeken per jaar uitbrengen, zodat we alles met volle toewijding kunnen doen. Uitgeverijen schieten nog te vaak met hagel. Zij blijven veel boeken uitgeven, ook al is het minder dan in het verleden. Zij hopen op die ene klapper, zodat daarmee de rest gefinancierd kan worden. Het uitblijven van een klapper is riskant”, aldus Donk. “Wij willen dat mensen bij ons gaan kopen, omdat ze weten dat het goed is”. Hierbij laat Donk zich graag inspireren door het Britse XL Recordings. “Zij brengen per jaar maximaal vijf platen uit, maar deze zijn wel steengoed. Dit label heeft ook Adele ontdekt”. Volgens Donk kan Das Mag ook zonder ‘klappers’ overleven. “Wij weten hoeveel boeken we moeten verkopen om te kunnen overleven, maar die cijfers houden we voor onszelf.”

Het ontdekken en ontwikkelen van talent moet een belangrijke peiler onder de uitgeverij worden. “Met Das Magazin gaan we elk jaar met 20 jonge schrijvers 10 dagen op zomerkamp. Hier hopen wij talentvolle schrijvers verder te helpen. Lize Spit, die in 2014 deelnam aan het kamp, zal nu haar debuut bij ons uitbrengen”, vertelt Donk. Daarnaast kan Das Magazin dienen als voorportaal voor de uitgeverij. “Vaak doen debutanten een voorstel aan een uitgeverij, wordt er een contract getekend en moeten beide partijen er maar het beste van hopen. Voor ons is het een voordeel dat we al eerder met de auteurs hebben gewerkt. Wij weten met wie we samenwerken. Andersom weten zij dat wij werken met een oog voor detail”, betoogt Donk.

Publieke draagkracht
Toch zullen naast de talentvolle debutanten ook enkele gevestigde namen hun boeken via Das Mag uitgeven. Charlotte Mutsaers, Jelle Brandt Corstius en Maartje Wortel stappen over naar de nieuwe uitgeverij. Donk zegt te zijn benaderd door meer auteurs die een overstap willen maken. Hij wil echter strikt vasthouden aan het maximum van 15 boeken per jaar, zelfs wanneer dat zakelijk gezien minder handig zou zijn. “Je hebt principes en een strategie. Flexibiliteit is belangrijk, maar wanneer je fundamenteel iets ander gaat doen dan je hebt beloofd vaar je zonder kompas”, stelt Donk. De uitgeverij is, in tegenstelling tot de Literaturfest en Das Magazin, een bedrijf. “Toch hebben we wel de idealen meegenomen uit Das Magazin. We willen mensen dichter bij de literatuur brengen en een community vormen”.

Donk vindt het daarom ook belangrijk dat de oprichting gedragen wordt door een achterban van minstens 3.000 mede-oprichters die 50 euro of meer storten. “Niet alleen voor het startkapitaal, maar wij willen ook dat er publieke draagkracht is”, stelt Donk. Naast de 3.000 beoogde mede-oprichters zijn er enkele investeerders waaronder Arjen Lubach, Arnon Grunberg, Arie Boomsma en platenbaas Kees de Koning. Laatstgenoemde bracht de heren van Das Mag in contact met Leon Ramakers, mede-oprichter van Mojo Concerts. Ramakers zag wel brood in de plannen van Das Mag en wilde investeren op voorwaarde dat de aandeelhoudersbasis op inhoudelijk vlak werd uitgebreid. “Dat was geen probleem. In de afgelopen anderhalve jaar hebben we sowieso veel gesproken met auteurs, boekhandelaren en andere experts”, zegt Donk. “Als we de 3.000 niet halen brengen wij sowieso de eerste drie boeken uit. Over de vervolgstappen moeten we ons in dat geval beraden.”

Op het moment van schrijven is de grens van 3.000 mede-oprichters gepasseerd.