Van nazi-metro tot donorshow: deze marketing was zeer effectief

Je product slijten aan de passieve consument die constant wordt overspoeld door reclame-uitingen; het blijft een uitdaging. En in hun pogingen ons te bereiken buiten de traditionele kanalen om – zoals televisie – maken marketeers dan soms enorme uitglijers. Al is ook dat soms onderdeel van het spel.

Woensdagavond wordt de Ster Gouden Loeki Aller Tijden uitgereikt, de publieksprijs voor de beste reclame van de afgelopen vijftig jaar. Tv-commercials zijn in die vijftig jaar zo’n vanzelfsprekend onderdeel geworden van ons leven, dat vrijwel iedereen weet waar je het over hebt als je roept: ‘Hé, biertje?’, en iedereen weet wie Petje Pitamientje is. (Lees hier op Blendle een interview met reclamemaker Hans van Rijs, het brein achter de iconische Calvé-reclame.)

We kijken echter steeds minder televisie, waardoor adverteerders op zoek moeten naar andere manieren om onze aandacht te trekken. Zo ook televisieproducent Amazon Studios. Amazon koos voor de promotie van de nieuwe serie The Man in the High Castle niet voor ‘standaardcampagne’, maar voor een zeer gerichte actie in de New Yorkse metro, waar dagelijks zo’n vijf miljoen reizigers gebruik van maken. Die vijf miljoen mensen zien op een dag al genoeg reclame-uitingen; hoe onderscheid je je dan nog? Amazon koos voor het beplakken van de New Yorkse metro met een folie waarop beelden van de nieuwe serie te zien zijn. Leuk idee toch?

Daar dachten de New Yorkers anders over. De serie, gebaseerd op het gelijknamige boek van Philip K. Dick, vertelt namelijk het verhaal van een fictieve wereld na de Tweede Wereldoorlog waarin de asmogendheden Amerika domineren. De westkust staat in The Man in the High Castle onder invloed van imperialistisch Japan, en het oosten onder invloed van Nazi-Duitsland. En het New Yorkse metrobedrijf MTA stond toe dat de marketeers van Amazon de buitenkant van de metro’s én de bankjes binnen beplakten met veramerikaanste nazi-symbolen en imperial flags.

Guerilla
Hoewel de Amerikanen in de regel niet vies zijn van een beetje reclame, schoten de campagne en de houding van MTA en Amazon veel Amerikanen in het verkeerde keelgat, zo blijkt uit de reacties op Twitter.

Ook de burgemeester van New York, Bill de Blasio, sprak zich uit tegen de bestickering en riep Amazon Studios op om met de campagne te stoppen. En zo geschiedde. De campagne van The Man in the High Castle zal zich beperken tot posters op de daarvoor bestemde locaties.

Het zal Amazon niet deren. Hoe hoog de kosten ook zullen zijn voor het aanpassen van de campagne, de halve wereld praat inmiddels over de nieuwe tv-serie. Mogelijk hebben we hier te maken met een sterk staaltje guerilla-marketing, waarbij met zo min mogelijk middelen een zo groot mogelijk effect gesorteerd wordt, veelal door middel van media-aandacht of aandacht bij een grote groep mensen via bijvoorbeeld sociale media. En dat is precies wat Amazon nu overkomt, al dan niet bedoeld.

De Donorshow
Ook dichter bij huis kunnen reclamemakers er wat van. Denk bijvoorbeeld aan de campagne van het Belgische tv-kanaal TNT, waarbij op een plein in een Belgisch dorp een knop geplaatst werd. Argeloze voorbijgangers die het aandurfden de knop in te drukken, werden getrakteerd op een flinke dosis real life drama. Het filmpje dat ervan gemaakt werd ging het internet over. Even had iedereen het over TNT.

Of denk aan het BNN-programma De Grote Donorshow, waarin nierpatiënten via een afvalronde mochten strijden om een nier. Meer dan een miljoen Nederlanders zaten aan de buis gekluisterd om te zien wie de nier in de ogen van de donateur het meest verdiend had, of het hardst nodig had. Het weggeven van de nier bleek een grote grap te zijn om aandacht te vragen voor donorregistratie. Het werkte, de donorproblematiek stond met Kamervragen en veel media-aandacht in het middelpunt van de belangstelling.

Ook in andere delen van Europa is men vatbaar voor dit soort campagnes. Zo besloot de supermarktketen Lidl, die geen voet aan de grond kreeg in Zweden, om een opmerkelijke campagne te starten in dat land. De keten richtte het pop-uprestaurant Dill op, dat binnen no-time uitgroeide tot een van de hipste en populairste tenten van Zweden. Wat niemand wist, was dat Dill eigenlijk Lidl was, van het eten op het bord, tot de wijnrekken aan toe.