Hoe wereldsteden vechten om een plekje in de film

Londen, Parijs, New York of Mexico-Stad – overal ter wereld verleiden stadsbestuurders filmmakers om hun stad te promoten. En met succes, getuige bijvoorbeeld de stroom toeristen die het Louvre te verwerken kreeg na The Da Vinci Code. Ook Amsterdam, Rotterdam en Den Haag hebben hun eigen filmcommissioner. Menig regisseur hapt toe.

Ruim anderhalf miljoen bezoekers in vijf weken tijd. En dat alleen al in de Nederlandse bioscopen. De vliegende start van Spectre, de laatste James Bondfilm, was veelbelovend. In het openingsweekend bracht de film wereldwijd ruim zeventig miljoen dollar op. Met zo’n voortvarend begin leek de film hard op weg om Skyfall, de voorlaatste Bondfilm, gemakkelijk voorbij te streven als bestbezochte Bondfilm ooit. Die bracht in totaal ruim één miljard dollar in het laatje.
Goed nieuws dus voor hoofdrolspeler Daniel Craig, regisseur Sam Mendes, de producenten van de film, maar ook voor het Mexicaanse toeristenbureau dat zich kan opmaken voor een groeiende bezoekersstroom naar Mexico-Stad.


De Mexicaanse hoofdstad komt namelijk zeer prominent in beeld tijdens de tien minuten durende openingsscène die zich afspeelt op de Dag van de Doden. Tijdens de nationale feestdag, die elk jaar op Allerheiligen (1 november) en Allerzielen (2 november) wordt gehouden, worden de doden met allerlei rituelen herdacht, met als hoogtepunt een carnavalsoptocht door de stad. De feestelijke parade, die voor buitenstaanders enigszins luguber aandoet, werd voor de film geheel in scène gezet met 1500 gekostumeerde figuranten. Dankzij hun aanwezigheid en het doortastende optreden van agent 007, die na een enerverende achtervolging een tegenstander liquideert, is de macabere carnavalsoptocht in één klap stevig op de toeristische evenementenkalender gezet, vergelijkbaar met het Braziliaanse carnaval in Rio de Janeiro. In de aanloop naar de première van Spectre ontstond nog even een relletje toen bekend werd dat de Mexicaanse overheid naar verluidt twintig miljoen dollar aan de producenten had betaald om een positief beeld van Mexico te laten zien. Het bericht was openbaar geworden via een uitgelekte e-mail na een computerhack bij producent Sony.
Het bedrijf ontkende, maar op internet werden allerlei details genoemd over de miljoenendeal die de Mexicaanse filmcommissie IMCINE met de producenten zou hebben gemaakt. De aanwezigheid van de Mexicaanse actrice Stephanie Sigman als Bondgirl zou een van de eisen van de filmcommissie zijn geweest.
Ook IMCINE verklaarde dat van enige inhoudelijke invloed geen sprake was. En al bleek dat Sigman, die eerder furore maakte in de Netflix-serie Narcos als minnares van Pablo Escobar, wel was gecast, ze had een kleinere rol dan de Française Léa Seydoux en de Italiaanse Monica Bellucci, die met haar vijftig jaar de oudste Bondgirl ooit was. Een wapenfeit waarvoor de internationale filmpers aanzienlijk meer belangstelling had.
Dat steden invloed proberen uit te oefenen om zich in een speelfilm op de kaart te zetten is voor niemand meer een geheim. Iedere zichzelf respecterende stad, hoe groot of klein ook, doet vandaag de dag wel aan citymarketing. Dat kan door slimme campagnes zoals bijvoorbeeld het gebruik van een slogan als I Amsterdam. De manshoge letters die op wisselende plekken door de hele stad worden neergezet, zijn inmiddels al een toeristische attractie op zichzelf geworden, gezien het grote aantal bezoekers dat zichzelf ervoor laat fotograferen.
Maar ook zonder zulke inventieve campagnes kan een stad zich in de kijker spelen. Een stad die fraai in beeld wordt gebracht in een bioscoophit kan rekenen op een flinke toename van het aantal bezoekers.

De succesvolle verfilming van de bestseller The Da Vinci Code bracht het Louvre in Parijs nóg meer bezoekers die in navolging van Tom Hanks de aanwijzingen naar de Heilige Graal met eigen ogen wilden aanschouwen. Het museum speelde daar handig op in door een vijftig minuten durende Da Vinci Code-tour aan te bieden.
Een recenter voorbeeld was vorig jaar de film Fifty Shades of Grey, die ondanks de tegenvallende recensies in de pers een enorm kassucces was. Rondom de verfilming van de bestseller van E.L. James, die draait om een sm-verhouding, is inmiddels een heel circus ontstaan van bedrijven die meeprofiteren van het succes. Erotische winkelketen Christine le Duc liet weten dat er na de film een ware run op seksspeeltjes was losgebarsten. Euforisch waren ze ook in het chique Heathman Hotel in Portland, Oregon, waar hoofdpersoon Anastasia Steele (Dakota Johnson) en haar geliefde annex meester in spe Christian Grey (Jamie Dornan) samen hun eerste nacht doorbrengen. Op de website afficheert het hotel zich als hét Fifty Shadeshotel (“You have found us. We are that hotel.”). Om die illustere titel luister bij te zetten, biedt het hotel speciale Fifty Shades of Grey-arrangementen aan: het duurste kost 2750 dollar en bevat naast een overnachting in een suite en een diner ook een helikoptervlucht boven nachtelijk Portland, net zoals Ana en Christian maken.
Voor de minder gefortuneerde fans is er de Fifty Shades of Gin-cocktail. Een stralende hotelmanager liet voor de Amerikaanse zender Fox Business weten dat de omzet van het hotel sindsdien flink was toegenomen: de bezettingsgraad liep op tot 94 procent. Naast de logerende gasten kwamen ook veel vriendinnengroepen langs om een kijkje nemen. De verkoop van witte wijn in de hotelbar was daardoor verdubbeld.
Het ongekende succes van Fifty Shades of Grey zou wel tot enige verwarring kunnen leiden. Want het boek van E.L. James speelt zich voornamelijk af in Seattle, terwijl de filmopnamen in Vancouver werden gemaakt. Voor beide steden vormde dat echter geen belemmering om een fantour langs de Fifty Shades-hotspots aan te bieden. Sterker, overal ter wereld bieden hotels rond Valentijnsdag Fifty Shades of Grey-pakketten aan voor een spannend weekend vol overgave.
Sex sells, des te meer in combinatie met een bekende speelfilm. Meer dan 25 jaar na de klassieke filmscène uit When Harry Met Sally… waarin Meg Ryan een orgasme fakete, komen er nog altijd fans naar de New Yorkse deli Katz’s Delicatessen om de scène na te spelen. De uitbater vindt het allemaal prima. Hij hing zelfs een bordje boven het bewuste tafeltje zodat daarover in elk geval geen misverstand kan bestaan.

Hoe film een boost kan geven aan het toerisme in een land – ook wel destination marketing genoemd – wisten ze bij het Australisch toerismebureau al toen in de jaren tachtig de komische film Crocodile Dundee met Paul Hogan een wereldwijd succes werd. Het verhaal speelt zich grotendeels in New York af, maar Hogan die in de titelrol als een hedendaagse bon sauvage vanuit de Australische bush in New York belandt, veroverde de harten van het publiek. De film benadrukte het imago van Australië als land van relaxte en ongedwongen mensen, een boodschap die het Australische toeristenbureau al te graag uitdraagt.
Toen als gevolg van de economische crisis het aantal toeristen naar Australië begon terug te lopen, besloot het Australisch toeristenbureau een campagne te beginnen rondom de romantische film Australia (2008). Door de deelname van de Australische regisseur Baz Luhrmann, Nicole Kidman en Hugh Jackman, allen Australiërs, maar inmiddels doorgedrongen tot de A-list van Hollywood, waren de verwachtingen hooggespannen, maar de film bleek geen onverdeeld succes.
Meer impact had de Lord of the Rings-trilogie voor Nieuw-Zeeland, dat sinds de succesvolle verfilmingen van de boeken van J.R.R. Tolkien op de kaart is gezet als toeristische bestemming. Met dank aan de Nieuw-Zeelandse regisseur Peter Jackson, die zijn geboorteland als de ideale locatie zag om zijn films op te nemen. Het Nieuw-Zeelandse toeristenbureau en de Nieuw-Zeelandse regering grepen de kans met beide handen aan. The Lord of the Rings werd zelfs aan de portefeuille van de minister van Energie toegevoegd, met de opdracht het land zoveel mogelijk van de films te laten profiteren.
Ook toen Jackson zijn drie delen van The Hobbit (2012, 2013, 2014) maakte, was de Nieuw-Zeelandse regering alert. Bij de release van elke Hobbit-film maakte luchtvaartmaatschappij Air New Zealand een ludieke instructievideo voor de passagiers over de veiligheidsvoorschriften aan boord die geheel aansloot bij het thema van de films. In de pay-off presenteerde de vliegmaatschappij zich als Airline of Middle-earth. De boodschap was duidelijk: Wie Middle-earth wil ervaren, moet naar Nieuw-Zeeland komen.
Nieuw-Zeeland geldt als een geslaagd voorbeeld waar destination marketing zijn werk heeft gedaan. In 2000, het jaar voordat de eerste Lord of the Rings-film in de bioscoop kwam, bedroeg het aantal buitenlandse bezoekers 1,7 miljoen. In november 2015 staat de teller al op bijna drie miljoen. Van hen zegt één procent daadwerkelijk vanwege de films naar Nieuw-Zeeland te komen, voor zes procent hebben ze een rol gespeeld bij de keuze van hun vakantiebestemming en maar liefst tachtig procent weet dat de films in Nieuw-Zeeland zijn opgenomen.
Het Nieuw-Zeelandse succes laat ook zien dat speelfilms een langere houdbaarheidsdatum hebben dan een gewone commercial. Een ander geslaagd voorbeeld is de ultieme kerstfilm Love Actually (2003). Het in kerstsferen gehulde Londen oefent al meer dan tien jaar een onweerstaanbare aantrekkingskracht uit als de film rond de feestdagen weer op televisie wordt uitgezonden.
De makers van de Nederlandse speelfilm Alles is liefde (2007) hadden goed naar Love Actually gekeken toen ze de succesvolste Nederlandse romkom ooit maakten. Het uitgekiende scenario leverde een geslaagde feelgoodfilm op in een sprookjesachtig gefilmd Amsterdam.
Frits Huffnagel was wethouder in Den Haag toen hij de film in de bioscoop zag. Als verantwoordelijke voor onder meer citymarketing zag hij grote kansen voor zijn stad. “Ik kreeg allemaal mooie plaatjes van Amsterdam te zien, die gewoon onderdeel waren van het verhaal. Zoiets wilde ik ook voor Den Haag,” zegt Huffnagel, die besloot om in zijn stad een zogeheten filmcommissioner aan te stellen. Die moest ervoor zorgen dat er meer filmproducties naar Den Haag kwamen. In Rotterdam en Amsterdam waren zulke vaste coördinatoren al jaren met succes actief om de werkzaamheden van filmploegen in hun stad in goede banen te leiden.
Een van de eerste films die vervolgens in Den Haag werd opgenomen, was Tirza, een Nederlandse productie. Het boek van Arnon Grunberg speelt zich voor een deel af in Amsterdam, maar de makers pasten het script aan en verplaatsten het verhaal naar Den Haag. Huffnagel: “De producent vertelde dat hij de enthousiaste houding van Den Haag een verademing vond. De ambtenaren bij ons op het stadhuis vonden de komst van een filmploeg naar de stad alleen maar leuk. En ook van de mensen op straat kreeg de filmcrew alle medewerking. Heel anders dan in Amsterdam. Als je daar een straat afsluit, worden de bewoners boos, terwijl in Den Haag de mensen vragen: ‘Wanneer gaat de film draaien?’”
Volgens Huffnagel heeft Den Haag met de aanwezigheid van het Internationaal Gerechtshof een grote troef in handen. “Er is maar één Vredespaleis in de wereld en dat staat in Den Haag.” Toch heeft het imago als stad van vrede en recht nog niet geleid tot een grote internationale filmhit. De fi lms en series die in Den Haag worden opgenomen spelen zich vaak af aan het Binnenhof, zoals Majesteit, het politieke drama over het koningshuis van schrijver Ger Beukenkamp, of de serie De fractie van Femke Halsema.
Bovendien blijven de Nederlandse budgetten peanuts vergeleken met de bedragen die er in het buitenland over de tafel gaan. In de tijd dat Huffnagel wethouder was – van 2006 tot 2010 – was er nog niet eens een budget om filmproducties te subsidieren, zegt hij: “Je moet eerder denken aan een faciliterende rol van de gemeente en aan het niet sturen van rekeningen.”
Toch slaagde Den Haag erin om geleidelijk meer filmproducties naar de stad te halen. Daarna stelde de gemeente van 2011 tot en met 2014 jaarlijks een budget van 150.000 euro beschikbaar voor film- en televisieproducties. Met succes. In 2013 werden er vier speelfilms en dertien tv-producties opgenomen in totaal tachtig draaidagen. In 2014 waren dat acht films en negen tv-producties, in totaal 131 draaidagen. En in 2015: drie films en zeven tv-producties met in totaal 141 draaidagen. De lichte terugval is te wijten aan het besluit van de Haagse gemeenteraad om vanwege bezuinigingen de geldkraan dicht te draaien. Sindsdien treedt Den Haag vooral weer op als facilitator, maar heeft het zich inmiddels wel op de kaart gezet als een stad waar het prettig filmen is.

Nog meer in trek bij filmmakers is Rotterdam. Met een gemiddeld aantal draaidagen van 550 per jaar heeft de havenstad zich ontwikkeld tot een echte filmstad, waar vaak meerdere producties tegelijk worden opgenomen. Als eerste stad in Nederland stelde Rotterdam een filmcommissioner aan die de logistiek rond tv- en filmopnamen soepel moet laten verlopen. Daarvoor stelt de gemeente Rotterdam geen financiële middelen beschikbaar, maar zorgt ze wel voor de ideale omstandigheden, zoals mooie locaties, een snelle afgifte van vergunningen en zo min mogelijk bureaucratische rompslomp. Daarbij is het ook belangrijk ervoor te zorgen dat de stad niet filmmoe wordt, aldus de Rotterdamse filmcommissioner Saskia Kagchèl. Met het binnenhalen van filmproducties probeert de stad in de eerste plaats zo veel mogelijk Rotterdammers als filmcrew aan het werk te krijgen. Citymarketing is niet eens een eerste vereiste. De stad hoeft niet herkenbaar in beeld. Door zijn enorme bruggen, brede straten en hoge gebouwen is Rotterdam de enige stad in Nederland met een werelds karakter en het uiterlijk van een metropool. De stad figureert daarom vaak in commercials met een internationale uitstraling. Grote internationale filmproducties blijven vooralsnog uit. De marathon (2012) en Het bombardement (2012) en de filmversie van Toen was geluk heel gewoon (2014), waarvan de opnamen in Rotterdam plaatsvonden, waren allemaal Nederlandse producties. Hoe anders had het wellicht kunnen lopen als de opnamen van The Matrix (1999) in Rotterdam wel waren doorgegaan. De makers hadden hun oog laten vallen op de Erasmusbrug, maar omdat ze de brug alleen voor zichzelf wilden hebben en die drie maanden wilden afsluiten voor alle verkeer, bleek dat voor de gemeente Rotterdam onhaalbaar, waarop de filmproductie uitweek naar Sydney.

De grootste buitenlandse speelfilm die ooit in Rotterdam werd opgenomen, is nog altijd Who Am I? (1998) van de Chinese actieheld Jackie Chan. Locatiescout van de film destijds was de Rotterdammer Bas van der Ree. Het jaar daarvoor was Chan te gast op het International Film Festival Rotterdam voor de vertoning van zijn film First Strike. Bij die gelegenheid liet hij weten dat hij een film in Nederland wilde maken, dus eentje met klompen, molens en water. Van der Ree reed de superster uit Hongkong rond door Rotterdam. “Kan deze brug ook open?” vroeg Chan toen ze stopten op de Erasmusbrug. Na een bevestigend antwoord had Chan zijn besluit genomen: zijn volgende film zou zich in Rotterdam afspelen. Helemaal overtuigd raakte hij toen ze langs het Nedlloyd-gebouw met de karakteristieke schuin aflopende gevel reden. Het was zaterdag en daarom was het kantoorgebouw gesloten, herinnert Van der Ree zich. Toen hij aanbelde, kreeg hij via de intercom iemand van de Havenbeveiligingsdienst aan de lijn. “Wie zegt u? Jackie Chan?!” hoorde hij aan de andere kant van de lijn roepen. In die tijd had nog niet iedereen een mobiele telefoon, maar binnen no time was de gebouwmanager opgetrommeld, die met zijn dochtertje boodschappen aan het doen was. “Pas later begreep ik dat alle beveiligers helemaal idolaat zijn van Jackie Chan,” zegt Van der Ree, die later bij nog meer Jackie Chanfilms in het buitenland betrokken zou zijn.

In juni van 2014 werd Van der Ree benoemd tot de nationale filmcommissioner. Namens de Netherlands Film Commission, dat ressorteert onder het Nederlands Filmfonds, promoot hij Nederland als filmproductie- en locatieland bij buitenlandse filmers. Op de website van de Netherlands Film Commission worden filmlocaties aangeprezen met een fotogenieke uitstraling zoals onder meer de Rotterdamse haven, het stadhuis in Den Haag, de windmolens bij Kinderdijk of het pittoreske Sneek. Buitenlandse filmproducenten kunnen zich via de website oriënteren op de mogelijkheden voor het produceren van hun film in Nederland. Daarnaast reist Van der Ree filmfestivals over de hele wereld af om filmproducenten en makers zelf actief te benaderen. Hij is net terug van de eerste editie van een filmmarkt in Londen, die geheel aan filmlocaties was gewijd. Om buitenlandse filmproducenten zover te krijgen om naar Nederland te komen of met Nederland te coproduceren, heeft het Nederlands Filmfonds een stimuleringsmaatregel in het leven geroepen, de zogenaamde 30 Percent Cash Rebate Production Incentive voor speelfilms, lange documentaires en lange animatiefilms. De overheid stelt hiervoor jaarlijks zo’n twintig miljoen euro beschikbaar. Met de Incentive beoogt het Fonds een gezond filmproductieklimaat in Nederland te bevorderen en de internationale concurrentiepositie van de Nederlandse filmindustrie te versterken.
Zo snijdt het mes aan twee kanten. Van der Ree: “De maatregel komt buitenlandse producties tegemoet door bijvoorbeeld een deel van de kosten die ze hier maken bij het inhuren van een Nederlandse filmcrew terug te betalen. Zo kan een buitenlandse producent die via een Nederlandse coproducent hier een cameraman inhuurt dertig procent van het salaris van die cameraman terugkrijgen.”
De focus van de nationale filmcommissioner ligt niet bij citymarketing alleen, maar ook bij de bevordering van de Nederlandse filmindustrie. Er wordt bijna geen film meer gemaakt zonder dat producenten gebruik maken van incentives, zegt Van der Ree. “In Amerika doen ze dat allang zo. En in andere Europese landen als België, Frankrijk, Duitsland en Ierland zie je vergelijkbare regelingen. In Engeland doen ze het precies hetzelfde als hier, maar dan op een veel grotere schaal. Als we in Nederland zo’n regeling niet zouden hebben, zou het voor buitenlandse producenten weinig aantrekkelijk zijn om hiernaartoe te komen.”
De regeling heeft al een substantiële impuls gegeven aan de productieactiviteit in de Nederlandse filmindustrie. Op de website van het Filmfonds is een lijst te zien met alle filmprojecten die een Production Incentive ontvingen. In totaal ontvingen tachtig projecten in 2015 een bijdrage, waaronder vijftig internationale coproducties. Voor komend jaar staan een aflevering van een Amerikaanse televisieserie en twee Amerikaanse speelfilms gepland, die deels in Amsterdam en Den Haag worden opgenomen.
Of daarmee de tijden van Ocean’s Twelve (2004) gaan herleven, toen Amsterdam in de ban was van hoofdrolspelers George Clooney, Brad Pitt en Matt Damon, is nog even afwachten. Woody Allen, die voor zijn films eerder al neerstreek in Londen, Parijs, Rome en Barcelona, zal het in elk geval niet zijn. Die liet desgevraagd weten best open te staan voor een komst naar Amsterdam, al hing daar wel een prijskaartje aan vast van veertien miljoen dollar, het gebruikelijke budget voor zijn films. Amsterdam bedankte voor de eer. Van zo’n bedrag kon natuurlijk geen sprake zijn.
Toch zijn er niet altijd grote namen nodig om wereldwijde aandacht te genereren, getuige het relatief kleine The Fault in Our Stars (2014). De productie, die in Amerika een groot succes werd, kostte ‘slechts’ twaalf miljoen dollar en bracht 307 miljoen dollar op. De film is gebaseerd op het gelijknamige boek van John Green, dat goed werd ontvangen door de literaire pers en een bestseller werd. Het verhaal gaat over twee jonge mensen die terminaal ziek zijn en een bezoek brengen aan Amsterdam. De film bracht een stroom jonge toeristen uit Amerika op gang. Het bankje aan de Leidsegracht waar de hoofdrolspelers een intens moment beleven, werd voor de jonge fans van de film een waar bedevaartsoord.
Hoe mooi zou het zijn om Daniel Craig in de komende Bondfilm in actie te zien in een achtervolging over de Maas of in een bloedstollend gevecht op het dak van het Vredespaleis. Maar die kans lijkt gezien de geringe financiële slagkracht van de Nederlandse filmcommissioners niet al te groot. Amsterdam zal het daarom moeten doen met oude filmbeelden, want in lang vervlogen tijden was de stad het decor van een Bondfilm in Diamonds Are Forever (1971). Op YouTube zijn oude Polygoonbeelden terug te vinden van de opnamen, die recentelijk door de zender NostalgieNet (tegenwoordig ONS) opnieuw werden uitgezonden. Daarin zien we Sean Connery als agent 007 ontspannen langs de Amsterdamse grachten rijden. Regisseur van dienst Guy Hamilton kijkt tevreden toe. De commentator van het Polygoonjournaal weet waarom: straks zal weer een miljoenenpubliek de kassa’s bestormen./

Ricci Scheldwacht