Zo bepaalt de Allerhande al 62 jaar wat wij ’s avonds eten

’s Lands op een na grootste tijdschrift is een uitgave van Albert Heijn: de Allerhande. Sinds 1954 beschikt het blad over een feilloze intuïtie voor wat de Nederlander op tafel wil zetten. Hoe slaagt de uitgekookte pr-machine van de AH er al decennialang in de trend te zetten in thuiskokland? Een reportage.

Een van de eerste recepten in het kookboek Mijn Little Italy van Laura Zavan legt uit hoe je zelf pasta maakt. Je moet dan rekening houden met de luchtvochtigheid in je huis, staat er. Die moet hoog zijn om de pasta soepel en elastisch te houden.

Ik weet niets van de luchtvochtigheid in huis, maar het zweet breekt me uit, nog voor ik ben begonnen. Datzelfde heb ik als ik Jamie Oliver met een half varken zie slepen, met dat joviale toontje van hem (‘dit zul je helemaal te gek vinden’) en bij de meeste van de 1080 recepten van Simone en Inés Ortega, al schuilt er een morbide aanlokkelijkheid in om een keertje los te gaan op de ‘Haas met bloed’, pagina 720.

Meestal pak ik toch liever de Allerhande. Voor de boodschappen hoef je niet langs allerlei kramen, toko’s en dure delicatessenwinkels, op zoek naar dingen waar je nog nooit van gehoord hebt. De ingrediëntenlijst is niet te lang. Er staat bij wat het per persoon kost, wat in de praktijk nooit maar in theorie vast wel klopt, tot op de cent nauwkeurig. Er staat ook hoe lang de bereiding duurt, of zou kunnen duren als je jezelf bij het koken niet een paar glazen wijn zou toestaan.

Allerhande is het meest gelezen en meest gebruikte kooktijdschrift van het land, en zelfs, op de Kampioen (het ledenblad van de ANWB) na, het grootste tijdschrift zonder meer. Het gratis blad verschijnt elke maand in een oplage van ruim twee miljoen en wordt door vier miljoen mensen gelezen. Het leert ons koken en eten zoals Albert Heijn het wil. Het leert ook van ons, van de beste en hipste koks onder ons, de early adopters van nieuwe dingetjes. Koken wij wat Allerhande voorschrijft, of speelt het blad juist in op wat wij koken? Het is een kip-of-eikwestie; waarschijnlijk is het allebei waar.

De historie van het blad leest als een culinaire cultuurgeschiedenis, een Andere Tijden-culinair. Fijne, onschuldige tijden waren het, de jaren zeventig, toen paprika en champignons voor het eerst ter tafel kwamen, broccoli, begin jaren tachtig, rucola, jaren negentig. Allerhande begon in 1954 als krant. In 1983 werd het een magazine, met een nietje erin. Nu is het niet meer alleen een tijdschrift, maar een omnichannel contentplatform. Wie weet kijken we over dertig jaar ook met weemoed op zulke termen terug.

Oude uitgaven worden bewaard in het archief bij de Ahold Coffee Company in Zaandam, in een geklimatiseerde ruimte met stellingkasten, archiefdozen en vitrines met Albert Heijn-historie. Hier werkt Harrie Faems. Vroeger was hij filiaalmanager van Albert Heijns van Den Helder tot Badhoevedorp, en twintig jaar in Amsterdam. “Ik heb me de pokken gewerkt,” zegt hij. “Hier heb ik alles, behalve haast.”

Met de dozen opent zich een kook- en eetgeschiedenis die historici ‘eigentijds’ zouden noemen, van na 1954, minder dan een mensenleven geleden. Het is tegelijk een blik op een andere planeet. Die van Mies Bouwman, 1980, ‘gezellig met z’n allen aan het ontbijt’. Van de kerstplatenkeuze van Willem Duys. De voorjaarseditie, ook 1980: “Een volwassen magazine, speciaal voor ú mevrouw.”

De advertenties verbeelden de vertederend eenvoudige producten van een naïeve, eenvoudiger wereld. Diepvriesspinazie à la crème. Suzi Wan, die je het Verre Oosten proeven liet. Heinz Sandwich Spread, lekker fris, lekker anders. After Eight, voor ƒ3,98. De jaren tachtig: brie, blokjes kaas, Rambol-kaas. Royco-soep, Mon Chéri-bonbons. Paturain, dat was fijn, Diamant bakte krokant en avontuur bestond nog bij de cowboys van Marlboro.

“In 1990 zat ik aan het Waterlooplein,” vertelt Faems. “Een modern, hoog pand. Aan de buitenkant van de supermarkt hingen bewakingscamera’s; ik denk dat ik een van de eersten was toen.” In die tijd kwam een einde aan de Koude Oorlog, wat je kunt aflezen aan de Allerhande van januari: “De laatste tijd staat Rusland volop in de belangstelling.” We aten een driegangenmenu met een glaasje wodka. Winter: dertien soorten boter onder de loep, vier verschillende recepten met winterwortel. Een advertentie van Buckler: “Zo lekker dat je de alcohol niet mist.”

Er komen af en toe studenten en onderzoekers naar het archief, die bijvoorbeeld willen weten wat Allerhande heeft betekend voor de eetcultuur in Nederland. Ze lezen de verhalen en bestuderen de recepten. Aardappels met gehakt uit de römertopf, menu’s met paprika en Currygewürz. Dingen die kwamen en gingen.

De wereld ging open in de jaren negentig. Allerhande, januari 1998: New York, de wereldkeuken. Kleur, mogelijkheden, het combineren van dingen. Pasen van dat jaar: de brunch, ‘een combinatie van ontbijt (breakfast) en lunch’. Taco’s, Mexicaans eten, high tea met gravad lax. Roerbaknieuws van Tivall: roerbakken zónder vlees. We maakten risotto met zongedroogde tomaat, broccoli met pijnboompitten. De cover van augustus 1998: ‘Het multicultikoken’. Toen dachten we aan eten, nu denken bezorgde burgers: rot op.

We lopen door het gebouw terug naar de uitgang, met zicht op het centrum van Zaandam. Harrie Faems wijst op twee torens. De linkertoren is het oude hoofdkantoor van Ahold, en de rechter het nieuwe. Daar wordt alles bedacht.

 

Allerhande wordt gemaakt door MPG, een mediabedrijf gevestigd in Amstelveen. Het is gespecialiseerd in ‘relevante content’ die mensen ‘inspireert’. Die content zit bijvoorbeeld ook in de magazines van de Rabobank, Gall & Gall en de website van het UWV. Er is ook een team van Albert Heijn dat zich met het tijdschrift bezighoudt. De twee partijen overleggen voortdurend, pendelen heen en weer tussen Zaandam en Amstelveen. Artikelen, recepten, foto’s en video’s, concepten en briefings gaan steeds op en neer. Steeds zijn er mensen die ergens hun fiat aan moeten geven, waarna een stukje content weer een stapje verder in het productieproces mag.

Op een maandag in februari loop ik met Dolly van den Akker, bij MPG business unit director van de Ahold-merken, over stille gangen langs ruimtes met glaswanden naar een grote, lichte ruimte met in het midden een kookeiland. Daar is testkok Merryl Tielman aan het koken, kipsatés en dimsum. Het ruikt gekruid en oosters. Aan een tafel ernaast zitten Judith Claas en Anni Niyazian gebogen over allerlei recepten.

Judith en Anni zijn culinair redacteuren. Ze zijn met z’n zessen, zeggen ze. Zes mensen, die de recepten voor Allerhande bedenken. Die bepalen wat wij eten, voor een deel. In een gewone maand wordt er twee miljoen keer iets uit het tijdschrift gegeten, met kerst zes miljoen keer. De culinair redacteuren worden voortdurend gevoed met ideeën uit Zaandam, en door category managers met nieuwe producten in de schappen.

Ik vertel over een recept van een paar maanden geleden: bloemkoolcouscous met makreel en granaatappelpitjes. Het hoorde bij Het Nieuwe Eten. Ik had het gerecht klaargemaakt op een vrijdagavond, wanneer mijn vriendin en kinderen, na een week werk en school, graag een pan stoofvlees lusten. Mijn vriendin toonde zich bij thuiskomst een beetje teleurgesteld. Eén minuut na het opdienen lag mijn zoon met zijn hoofd op tafel en kreeg mijn dochter een graatje in haar keel. Mijn vriendin ging toen eieren bakken.

Zo’n recept (het bovenstaande is een bedenksel van Anni) legt een lange weg af voor het op papier of online verschijnt. Uit een masterplan volgt een thema en vervolgens een contentplan. De thema’s worden ongeveer een jaar van tevoren bedacht. Een jaar heeft een ritme, dat bepaald wordt door de seizoenen en feestdagen. In januari en februari keert het blad terug naar soberheid en eenvoud: veel budgetmaaltijden zoals stamppot. Groen, fris en nieuw in het voorjaar. Er zijn constant vier verschillende edities in diverse stadia van productie.

In een ruimte met vergadermeubels van ruig hout zitten Rutger Anema en Ico van Rheenen. Anema is ‘inspiratiemanager’ bij Albert Heijn, Van Rheenen de creative director food van MPG. De mannen hebben een spilfunctie in het productieproces van het tijdschrift. Bij beiden staat ‘inspiratie’ in regel één van hun taakomschrijving. De nauwe samenwerking zorgt voor veel inspiratie, die de samenstellers op de miljoenen lezers hopen over te brengen.

Allerhande is een cadeautje van Albert Heijn aan de klanten, zeggen ze. Waarom houden ze het niet gewoon bij een folder, met de aanbiedingen van deze week? Die hebben ze ook, zegt Van Rheenen: de Bonusfolder, met de artikelen die op dat moment in de Bonus zijn. Maar Allerhande gaat verder; het blad neemt de klant bij de hand. “Waar mensen moeite mee hebben,” zegt Van Rheenen, “is bedenken wat ze gaan eten, elke dag van de week. Het is de meest gestelde vraag ter wereld.”

Ze hadden een tijdje een schap in de winkel met letterlijk die vraag: “Wat eten we vandaag?” Erop lagen vier of vijf ingrediënten voor een avondmaaltijd. Het werkte niet: klanten pakten er één artikel af, en Albert Heijn bleef met de rest zitten. Nu is er de Allerhande Box, met drie complete maaltijden, volgens Van Rheenen dé oplossing voor de vermaledijde vraag.

Een kernwoord in de Allerhande is ‘ontdekken’. ‘Ontdek het met Albert Heijn’ is de ondertitel. Ook in een land waar alle avontuur uit het leven is weggereguleerd, valt er nog genoeg te ontdekken in de keuken. Ontdek het seizoen, ontdek vijftig nieuwe verrassende producten, ontdek Amerika, Azië, het nieuwe eiereneten.

“Het is fantastisch om met zo’n groot publiek te kunnen communiceren,” zegt Van Rheenen. “Dat je de trein laat rollen, dat je echt iets gaat fenomeniseren.” Dat je bepaalde zaken oppikt die aan het buzzen zijn, dat je aan de basis van de buzz staat. Albert Heijn houdt elk jaar een enquête: hoe eet en kookt Nederland? Het is zaak de trend een stap voor te blijven, of een halve stap. Niet tien stappen, dan ben je uit het zicht.

De kern van het blad is volgens Rutger Anema: alles wat moeilijk lijkt vertalen naar het grote publiek. De functie van het blad, van het ‘platform’ tegenwoordig, is een dubbele: spullen verkopen én gids zijn, de klanten een beetje opvoeden. Anema laat een advertentie uit ’88 zien, waarin Albert Heijn zijn biologische vlees aanprijst. Volgens een voorhoede van culinairen, die zich de recepten natuurlijk niet door de supermarkt laten voorschrijven, is het blad vooral een advertentiefuik. Maar uit onderzoek – van Albert Heijn – blijkt dat de meeste lezers het blad niet als een reclamefolder zien.

Hoe komen de ingrediënten in de recepten terecht? Betalen de fabrikanten ervoor? Nee, verzekert Anema. Het gaat om de promotie van ‘producten waar wij fan van zijn’, de zoete aardappel, de pasta van nieuwe granen. Het mooie is dat die producten tegenwoordig de hele dag door worden geconsumeerd. Twintig jaar geleden zag je in Allerhande vooral avondmaaltijden, nu even vaak ontbijt, lunch, brunch en picknick. De hele dag door zijn er foodmomenten: men is lekker lang buiten (of binnen) met hapjes en tussendoortjes.

Van Rheenen en Anema reizen de wereld over, trends signalerend. Van Barcelona tor Berlijn, van Japan tot Amerika. Bepaalde plaatsen, zoals Californië, pikken die trends als eerste op. Van Rheenen zag er grote bakken met granen, zaden en andere superfoods die je zelf met grote scheppen eruit mocht halen. Dat komt ook bij ons, zegt Anema; het kan nu al in de XL-winkels. Vegetarisch en veganistisch dringen verder door, semivegetarisch is al mainstream.

Over drie jaar zullen we nog meer groente en minder vlees eten, zegt Van Rheenen. De sunshine-keuken van rond de evenaar raakt in: groente, kleur en vrolijkheid op het bord. “Een graan als amarant wordt de opvolger van quinoa. Aan de fruitkant gaan we nieuwe, exotische fruitsoorten zien. Op ontbijtgebied gaan er heel extreme dingen gebeuren. We gaan ’s ochtends vaker warm eten, met soepen en risottoachtige gerechten.”

Klantenbinding, dat is de bedoeling van Allerhande. En het werkt, enorm. Ik heb een Bonuskaart, spaar de bestekzegels en kijk uit naar de moestuintjes in het voorjaar. Ik slik alles wat ze bedenken voor zoete koek.

In de strijd tussen Albert Heijn en Jumbo ben ik voor Albert Heijn. De Jumbo, ik weet het niet. Dat schreeuwerige geel-zwart. Er komt raar volk, bij de Jumbo Euroborg bij mij in de buurt. Lui met brommers. Het ding is veel te groot. Op de gevel staat dat ze ‘de allergoedkoopste van Groningen’ zijn, maar bij de kassa moet je vier euro afrekenen voor een bakje cashew-nootjes. Ik geloof ze gewoon niet.

Zo denk ik erover. Ik fiets liever naar de Albert Heijn, die verder is dan de Jumbo. Het is een gevoel. Waarschijnlijk zit ik in de tang van de Albert Heijn-marketing, die ons alles kan laten doen wat ze wil. Die ons infantiliseert, zoals alle marketing. Daarom gaan wij zonder protest over straat met tassen met enorme hamsters erop.

 

Op woensdag ben ik bij een videoshoot bij MPG. Er worden kookvideo’s gemaakt voor de site en de Allerhande-app, waarop je stap voor stap ziet hoe je de recepten moet bereiden. In de film- en fotostudio (de cook & shoot) zijn allemaal mensen aan het werk, een cameraman, fotografen, een styliste, een scriptbewaker. Ze kijken allemaal naar een door studiolampen beschenen keuken, waarin Julie Teeken in een kom beslag roert. Julie is handenmodel. Op de foto’s en video’s komen alleen haar handen in beeld. Mooie, rustige handen, waarin nooit iets mislukt. Ze zijn nu bezig met ‘steamed buns met Koreaanse kip’, een hapje waarvan de bereiding (twaalf stuks) 55 minuten + 15 minuten wachttijd + 25 minuten oventijd duurt. Niveau: probeer maar eens.

Op het script staan zeventien stappen, van stap nul, overzicht van alle ingrediënten, tot stap zestien: ‘Zet de kip, koriander, bosui en buns op tafel en laat iedereen zijn eigen bun samenstellen (eindbeeld).’ Julie kneedt het deeg, maakt balletjes en maakt de buns, zachte Aziatische broodjes. De buns stomen gaar in een stoommandje, iemand brengt de elders gegaarde kip binnen, die door Julies handen vaardig in reepjes worden gesneden.

Na twee uur staan de buns erop. Ze liggen bruin in het mandje op het eindbeeld, met ernaast in een schaal de kip, bakjes bosui, koriander en saus. ‘Lekker met een kom soep’, staat bij het recept. Die zal in de tussentijd ook ergens vandaan moeten komen.

Thuis ga ik naar de website van Allerhande. “Waar heb je zin in?” vraagt de zoekregel. Ik bedenk dat het leven zo niet in elkaar zit. Bij ons niet. Daar ligt broccoli of witlof op de houdbaarheidsgrens in de groentela. We hebben er niet per se zin in, maar het moet op.

In het archief in Zaandam zag ik de Allerhande van september 1998, thema ‘Thuis uit eten met vrienden’. Daar maakten we destijds grapjes over, als we thuis aten met vrienden. De vrienden in het blad zagen er iets beter uit dan wij, en hun eten was gelukt. Ze waren ook een stuk nuchterder, en kregen in de loop van de avond geen ruzie.

Maandag stond ik met Dolly van den Akker, na de gang over de redactie, bij een wand waaraan de editie van mei was opgehangen: ‘Eet de lente’. Alles was fris en groen, er lag nog dauw op de gerechten. Ik zag tot mijn plezier dat de moestuintjes weer terugkomen. Ik denk dat ze dit jaar, anders dan vorig jaar, wel gaan opkomen./

Meer leuke content? Like ons op Facebook

Bert Nijmeijer