Waarom een beter milieu niet bij jezelf begint
‘Wat kunnen we doen aan klimaatverandering?’ is een effectievere vraag dan ‘Wat kan jij doen aan klimaatverandering?’. Hoewel de meeste ideologische campagnes zich richten op het individu – ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ – blijkt uit Amerikaans onderzoek dat het significant meer effect heeft wanneer er een beroep wordt gedaan op de collectieve verantwoordelijkheid.
De studie van onderzoekers van de Universiteit van California San Diego toont aan dat mensen tot wel 50 procent meer doneren wanneer zij er toe worden gebracht in termen van collectieve verantwoordelijkheid over klimaatverandering te denken. Wanneer de focus lag bij de persoonlijke verantwoordelijkheid toonde mensen zich niet welwillender om te doneren dan wanneer er überhaupt geen gerelateerde focus aan vooraf was gegaan.
De resultaten van het onderzoek zijn opmerkelijk, want de meeste campagnes die tot doel hebben de wereld of het milieu te verbeteren spreken mensen aan op hun eigen verantwoordelijkheid, niet op de gezamenlijke. De gedachte erachter, dat iemand ‘persoonlijk’ aanspreken overtuigender werkt om het gedrag te veranderen, blijkt dus niet te kloppen en zelfs weinig tot geen effect te hebben.
Nick Obradovich, hoofdauteur van het onderzoek, bedacht het onderzoek toen hij realiseerde dat er maar weinig bekend was over de effectiviteit van het gebruik van collectieve of persoonlijke frames bij ideologische campagnes. Volgens hem is het kwalijk dat bij belangrijke kwesties niet wordt onderzocht hoe je het best mensen kunt motiveren om actie te ondernemen.
De klimaatveranderingcampagne van de Europese Unie ‘You control climate change’, kostte maar liefst 4.7 miljoen euro. Volgens onderzoek dat voorafging aan de campagne had de leus potentie om verandering teweeg te brengen. Twee op de drie mensen was naar aanleiding van de campagne gemotiveerd om uit te zoeken wat ze konden doen om klimaatverandering tegen te gaan.
Ook de ‘een beter milieu begint bij jezelf’-campagne van de Nederlandse overheid uit de jaren negentig werd groots opgezet en bij iedereen bekend. Twintig jaar nadat deze campagne van start ging bleek het toch niet zo effectief als was gehoopt. Wellicht had één woorddeel het verschil gemaakt; onszelf in plaats van jezelf.
