De pink tax: prijsverschillen voor man en vrouw verklaard

Vrouwen betalen niet zelden meer voor een product dan mannen betalen voor een soortgelijk product. Dit fenomeen wordt de pink tax genoemd. Eraan ten grondslag liggen economische en psychologische oorzaken. Over seksisme kan niet worden gesproken. Wel over demand pricing, de behoefte aan variatie en het belang van uiterlijk vertoon.

Via The Business of Fashion.
Via The Business of Fashion.

Scheerschuim, scheermesjes en kleding voor vrouwen kosten meer dan die voor mannen. Althans, dat wees het modeplatform The Business of Fashion van de Canadees-Britse bedrijfsadviseur Imran Amed begin vorig jaar uit. TBOF legde haast identieke kledingstukken van bekende merken naast elkaar, en ontdekte heel uiteenlopende prijzen tussen de mannelijke en vrouwelijke varianten. Volgens de Britse krant The Times betalen vrouwen doorgaans meer dan een derde meer voor kleding, schoonheidsproducten en speelgoed. Ook Nederland blijft niet gespaard van pink taxing. Waarom?

Demand pricing speelt hierbij een grote rol. Prijsbepaling is een psychologisch proces, waarbij een hogere prijs een product meer status geeft. Hoge prijzen wakkeren verlangen aan waardoor de consument geneigd is er meer voor te betalen. Omdat van vrouwen, meer dan van mannen, verwacht wordt dat ze er goed uitzien, worden hun producten sterker beïnvloed. Vrouwen zijn bovendien bereid meer te betalen voor een item dat hun zelfvertrouwen vergroot, schreef gedragsonderzoeker Utpal Dholakia in 2015 in Psychology Today.

Daarnaast wordt vrouwenkleding vaak gemaakt in meerdere maten, en in meer (kleur)variaties dan een mannenlijn. Door meer variëteit wordt de productie duurder, want er is dan sprake van meerdere, kleinere productieketens. De producent creëert door de grotere variëteit een grotere voorraad, waardoor er een groter risico ontstaat dat delen van de voorraad niet verkocht worden. Dit risico rechtvaardigt een hogere prijs. Daarnaast zijn er nog speciale vrouwenedities van producten die normaliter alleen in een mannen- of uniseksvariant verschijnen. Denk hierbij een schroevendraaier met een roze handgreep om de vrouwelijke klusser aan te spreken.

Er zijn ook producten en diensten die nu eenmaal duurder zijn voor vrouwen. Een scheermesje bijvoorbeeld: de vrouw scheert in de regel grotere oppervlakten, en dus is het kopje van het scheermes groter dan dat van het mannelijk scheermes, en bevat het een strip om langere haren zo te positioneren dat die beter gesneden kunnen worden. Dat maakt dat er sprake kan zijn van een– hetzij minimaal – prijsverschil. Bij wegwerpscheermesjes gaat die logica overigens meestal niet op.

Bij douchegels en shampoos kan geconstateerd worden dat vrouwelijke varianten vaak een nadruk leggen op lekkere geur en huidverzorging. Daartoe zitten er ook meer dan twee keer zoveel ingrediënten in dan bij de variant voor de mannelijke consument. Of daarmee ook een feitelijk verschil in effect wordt bereikt blijft evenwel de vraag en daardoor zijn de bijna 30 ingrediënten die een vrouwelijke douchegel soms bevat in de eerste plaats exemplarisch voor succesvolle marketing. Een laatste reden voor pink taxing is te vinden in emotionele factoren. De gemiddelde vrouw is bereid om meer voor een product te betalen dan mannen voor een product, zo toonde marketingadviesbureau Simon Kusher & Partners aan in een prijsvergelijkingsonderzoek uit 2016.

De meeste winkels kunnen daar overigens maar weinig aan veranderen omdat ze geen eigen verkoopprijzen kunnen bepalen, maar afhankelijk zijn van afspraken met producenten. Het is dus aan de consument om zijn of haar gezonde verstand te gebruiken, prijzen en ingrediënten te vergelijken, emoties af te wegen en bewuste keuzes te maken.