McDonald’s zet voor 6 miljard dollar om. Een historisch dieptepunt

Fastfoodimperium in noodweer

In de tijd waarin een wijdverbreide gezondheidscultus floreert, dalen de omzet en de winst van fastfoodimperium McDonald’s. Daarmee lijkt de gigant af te glijden richting een crisis. McDonald’s speelt of safe en houdt zelf almaar minder restaurants. Franchisenemers nemen het werk en daarmee het risico over.

McDonald’s kampt al jaren met tegenslagen, onder meer vanwege de hevige concurrentie in de fastfoodbranche. Vooral op de Amerikaanse markt is die gigantisch. In 2014 raakte McDonald’s bovendien nog eens verwikkeld in een voedselschandaal op de Chinese markt. Door vlees te serveren dat niet meer geschikt was voor consumptie werd de snelle verovering van deze groeimarkt een halt toegeroepen.

Die tegenslagen wilde het bedrijf in 2016 te boven komen. Het introduceerde het all day breakfast dat onmiddellijk tot grote beroering en omzetstijging leidde. Winsten stabiliseerden zich en de positie op de Amerikaanse markt leek veiliggesteld. Het succes bleek evenwel kortstondig, want al eind 2016 vertoonden omzet en winst alweer een daling. De omzet op de Amerikaanse markt in het laatste kwartaal bedroeg weliswaar 6 miljard dollar, maar voor McDonald’s is dat bijna een historisch dieptepunt. Te meer daar normaliter het eerste kwartaal van het jaar voor de laagste omzetten zorgt; nu was dat in het laatste kwartaal.

Daarmee lijkt de burgertent de strijd om de Amerikaanse markt steeds verder te verliezen. De marktleider moet steeds meer terrein afstaan aan klassieke rivalen als Burger King en Wendy’s, maar ook aan de snel oprukkende keten Shake Shack, die in vergelijk met McDonald’s met superieure ingrediënten werkt, zoals Angus beef waarvan wordt beweerd dat die honderd procent vrij is van hormonen en antibiotica. Maatregelen van McDonald’s CEO Easterbrook – zoals experimenten met boerenkool en spinazie en zelfs vers gemalen rundergehakt – brachten de klanten niet terug en ook de eco-tour met vegetarische producten bracht slechts beperkte successen.

Ook in Europa probeerde McDonald’s van alles om klanten terug te lokken naar zijn restaurants. Veel restaurants werden verbouwd, er kan worden besteld aan digitale balies en eten wordt zelfs tot aan de tafel gebracht. Er werden ook nieuwe hamburgercreaties uitgevonden om klanten te lokken, maar al dat werkte maar matig. Hetzelfde gold voor de bioburger. Met veel bombarie werd deze in de markt gezet, zonder dat de fastfoodketen overigens sprak over bio. Het vlees was weliswaar biologisch van aard en dus niet afkomstig uit de conventionele veeteelt, maar de rest – broodje, sla, saus, tomaat – kwam van de gangbare landbouwbedrijven. Het aanbod kon de consument dan ook niet overtuigen.

Wat McDonald’s ook parten speelt is de sterke dollar. Doordat die relatief veel waard is, daalt de winst uit buitenlandse inkomsten als deze wordt omgerekend naar de Amerikaanse munt. Dat had een extra negatief resultaat op het bedrijfsresultaat en leidde tot een daling van de koers van de aandelen van het bedrijf aan de beurs. Ondertussen kiest de fastfoodketen voor een exit strategie en verkoopt steeds meer van zijn filialen aan franchisenemers. In totaal worden op termijn 95 procent van de wereldwijde 36.000 restaurants afgestoten. Dat betekent weliswaar nog minder omzet en winst, maar brengt tenminste wel gegarandeerd rendement tegen veel minder risico.