Hoe ijzersterke marketing Ellen DeGeneres aan een Emmy wist te helpen

De Amerikaanse talkshowhost en cabaretière Ellen DeGeneres won afgelopen zondag een Daytime Emmy Award voor beste talkshow met haar eigen The Ellen Show. Ook vierde zij onlangs het 20-jarig jubileum van haar coming out, een toenmalig wereldnieuwtje dat ze bekendmaakte tijdens de finale-aflevering van haar sitcom Ellen. Het maakte haar een icoon van de LGBT-community en zorgde voor een wereldwijd succes van haar talkshow. Daarnaast is ze met haar show een product van ijzersterke marketing. 

Bij Ellen DeGeneres zijn het de dansjes met het publiek en de welbekende ‘wees lief voor elkaar’-afsluiting die gelden als haar handelsmerk. De show stamt uit 2003 en heeft vele andere talkshows geïnspireerd om creatief te zijn met marketing, spelelementen en participatie van de gast. Hoewel ze een leading lady in talkshowland is, heeft ook DeGeneres het wiel niet uitgevonden. Met haar weggeefshows tijdens de kerstdagen werd eerder Oprah Winfrey razend populair bij het publiek. Wel is DeGeneres innovatief op het gebied van sociale media en is ze een meester om haar zelfgemaakte producten via haar show aan de man te brengen.

Een opvallende ontwikkeling waarmee DeGeneres andere talkshows inspireert is die van het spelelement en de betrokkenheid van de gast. De eenvoudige uitdagingen voor celebrity’s zijn een vast onderdeel geworden van de vaak oppervlakkige interviews. Bij Ellen DeGeneres blijft het bij prietpraat over het liefdes- of gezinsleven van de gast. Presentatoren als Jimmy Fallon, Conan O’Brien en Graham Norton houden eveneens dergelijke gesprekjes, maar zijn vooral meer gericht op het tappen van eigen moppen.

Interactie tussen gast en gastheer moet in Amerika dan vooral grappig zijn en de spelletjes moeten een hilarisch effect hebben. Jimmy Fallon weet dit moeiteloos te bereiken met zijn karaokespel ‘Wheel of Musical Impressions’ of zijn leugendetectiespel Box of Lies (waar hij overigens vooral zelf hard om moet lachen).

Het Wheel of Musical Impressions met zangers Ariana Grande. 

Never Have I Ever

DeGeneres gaat een stap verder en weet haar platform via sociale media te verkopen. Die verkoop begint overigens gewoon al tijdens de uitzending. Bekende gasten worden door DeGeneres vaak uitgedaagd met eenvoudige spelletjes, zoals het uitbeelden van dieren tijdens een potje Heads Up. Populair is ook het spelletje Never Have I Ever, waarbij bekende gasten worden onderworpen aan een kruisverhoor van lichtelijk seksueel-getinte vragen. Op een voorgelegde stelling kunnen zij met een bordje reageren of de vraag wel of niet van toepassing is. In vele varianten zagen we de game vervolgens voorbijkomen bij andere talkshows, zoals bij de Jonathan Ross Show en werd het een geliefd spelletje van menig vlogger.

Vorig jaar bereikte Ellen DeGeneres met haar show ruim 2,9 miljoen huishoudens, waarvan ruim 1,6 miljoen vrouwelijke kijkers. Dat zijn relatief hoge aantallen voor het diverse televisieland in Amerika. Reden hiervoor waren een aantal goedgeplaatste interviews met bekende persoonlijkheden.

Een klapper maakte Ellen bij de eerste aflevering van seizoen 13, toen zij in gesprek ging met televisiepersoonlijkheid en voormalige tienkamper Caitlyn Jenner. Het zou de eerste keer zijn dat Jenner na haar overgang van man tot vrouw te gast zou zijn in een talkshow. Later in het seizoen schoof ook Malala Yousafzi aan, de jongste winnares van een Nobelprijs voor de Vrede. Andere hoogtepunten van het kijkersaantal waren bezoekjes van Jimmy Fallon en zangeres Pink, die tevens de begintune van het programma maakte en er een Emmy mee won.

De spelletjes maakte DeGeneres voor publiek beschikbaar via zelfontwikkelde apps. Haar show bleek meteen een uitstekend platform om de apps aan de man te brengen. Bewust of niet, ook andere programma’s ontdekten het succes van het ontwikkelen van een eigen app. Zo had Nederlands presentator Arjen Lubach succes met zijn Kamergotchi, geïnspireerd op de aloude Tamagotchi en waarmee je je eigen politicus als een huisdier kan verzorgen. Lubach lanceerde en promootte de app via zijn eigen programma en was vrijwel meteen het gesprek van de dag op sociale media.

Marketing

Uiteraard gaat het succes van Ellen gepaard met een ijzersterke marketing-strategie. Naast het uitnodigen van graag geziene gasten en het lanceren van apps maakt zij in haar show ook geregeld reclame voor zelfgeschreven boeken, haar serie emoji’s en diverse producten uit de Ellen Show Shop, zoals ondergoed en horloges. Ook het record voor meeste retweets van haar Oscar-selfie deden haar geen kwaad. Op de selfie uit 2014, het jaar waarin zij de Acadamy Awards presenteert, poseert de host in een groepsfoto met onder andere acteurs Bradley Cooper, Meryl Streep en Julia Roberts. Met momenteel ruim 3.4 miljoen retweets versloeg ze voormalig-recordhouder Obama met een verkiezingstweet uit 2012.

Een uniek aspect van Ellen is de focus op liefdadigheid. Het publiek vindt haar simpelweg sympathiek, met haar danspasjes en welbekende slotzin: “Wees lief voor elkaar”. Met haar show vraagt DeGeneres aandacht voor goede doelen en werd zij na haar befaamde coming out een icoon voor de LGBT-community. En dan is er nog het liefdadigheidswerk waar ze een People’s Choice Humanitarian Award en de Presidential Medal of Freedom voor kreeg. Met haar platform vraagt ze onder andere aandacht voor milieukwesties, zinloos geweld, gezondheidszorg en defensie. Ook hier weet ze haar eigen twist aan te geven: ze herenigt gezinnen van uitgezonden militairen en deelt cheques uit aan hulpbehoevenden.

Ellen DeGeneres is met haar programma het archetype van een succesvolle talkshow in de Verenigde Staten en inspireert ze mede programmamakers over de hele wereld. En na lang zwoegen krijgt ze, na in 2016 van de toenmalige president Barack Obama de Presidential Medal of Freedom te hebben gehad, de mondiale erkenning die ze hoort te krijgen.