De puberteit van Uber

De lijdzame weg van struikelende startup naar professionele multinational

De transitie van succesvolle startup naar professionele multinational, gaat vaak met horten en stoten. Uber lijkt nu aan de beurt en het bedrijf is er slecht aan toe. Het zit als een puber in een identiteitscrisis, welke kant gaan ze op?

In 2008 wordt taxidienst Uber opgericht door een stel vrienden: Travis Kalanick en Garrett Camp. Het is een zelfverzekerd bedrijf met een duidelijke koers en een schoolvoorbeeld van een bedrijf met een enorm effect in de deeleconomie. De waarde van het bedrijf wordt inmiddels op een kleine 70 miljard euro geschat.

De ondernemers worden beschreven als mannen met een killer-mentaliteit, die goed van pas komt in het overkomen van obstakels, zoals dwarszittende overheidsinstanties en ontevreden klanten.

Quintin Schevernels, startup-adviseur en expert op het gebied van bedrijfsinnovatie, legt uit dat zo’n agressieve mentaliteit handig kan zijn: “Uber is een ontwrichtend model in een lastige, ruwe markt. Je moet als founder-team ruw zijn om daar tussen te komen. Je moet risico’s durven nemen, en de strijd aan durven gaan met wetgevers.”

Seksisme en losbandigheid

Deze mentaliteit kan echter omslaan in wangedrag als het bedrijf hierdoor niet goed bestuurd wordt. “Die transitie van startup naar multinational is voor elk bedrijf lastig,” legt Schevernels uit. “Startups hebben typisch een aantal fases. Als een bedrijf heel snel groeit, moeten de oorspronkelijke oprichters zich afvragen of ze die stappen kunnen maken of juist ander leiderschap het bedrijf in moeten halen.”

De perfecte Uber-bubbel lijkt leeg te lopen door meerdere incidenten die uitvoerig door de media worden uitgelicht. Algemeen directeur Kalanick komt in opspraak nadat een video uitlekte waarin hij een Uber-chauffeur schoffeerde die zich uitte over het systeem. Vervolgens schrijft ex-medewerker Susan Fowler in een uitgebreide blog over haar veelvuldige ervaringen van seksisme en seksuele intimidatie op de werkvloer van Uber.

Imagoschade

Volgens Mildred Hofkes, eigenaresse van een adviesbureau voor reputatiemanagement BHRM, licht het effect van slecht bestuur toe: “Gedrag aan de top is essentieel voor het gedrag van de organisatie. Als het in de cultuur doordringt van de organisatie, dan zit het heel diep verankerd.” Kalanick is gisteren met tijdelijk verlof gegaan. Volgens Trouw is Kalanick klaar is om zijn gedrag te veranderen en te willen strijden voor Uber 2.0.

Wat kan een bedrijf als Uber doen om te herstellen van deze imagoschade? “Als je een cultuurprobleem hebt, is het het beste om daar transparant over te zijn en als bedrijf te laten zien dat je veranderingen aanpakt. Je reputatie kan alleen maar veranderd worden als de buitenwereld dit ook gaat ervaren,” zegt Hofkes.

“In dit geval gaan veel mensen weg uit de top. Er komen nieuwe mensen die de cultuur op een andere manier moeten vormgeven. Herstel van reputatie lukt dan vooral door het gedrag aan de top dusdanig aan te passen dat het weer geloofwaardig wordt,” vertelt Hofkes.

Volgens Schevernels is het vertrek van de topmannen effectief. “Cultuur zit heel diep in de organisatie, het gaat ook over gedrag en dergelijke,” zegt ze. “Als je de schade wilt herstellen, móet je, denk ik, altijd de top eraf halen en andere leiders neerzetten.”

De wederopbouw van Uber

Wat moet er gebeuren om Uber weer te laten herrijzen uit zijn as? Schevernels vermoedt dat dit een van de lastigere klussen is. “Er moeten nieuwe, goede mensen op gezet worden, die kijken naar de diepte van het probleem. Hoe zit het met de tweede laag managers en directeuren, hoe groot wordt de PR-schade, hoeveel druk geeft dat op de groei, resultaten, aandeelhouders, etcetera?”

Hofkes voegt toe: “Je kunt wel adviseren, maar daarna komt het echte werk: de verandering van binnenuit. Na de analyses en het onderzoek, start de dialoog met de stakeholders. Je toetst iedere keer bij de omgeving in hoeverre zij jou geloofwaardig vinden en met alleen maar woorden kom je er niet. Een goudvis kan ook niet z’n eigen kom laten schoonmaken, dat moet van buitenaf gebeuren.”

Schevernels schat in dat het wel een tijdje zal duren voordat Uber er weer bovenop is. “Met een heel goed team kun je in zes tot twaalf maanden wel weer iets goed kunnen neerzetten. Ik vraag me af of één van die professionals zich hier aan willen branden, want het bedrijf is toch een besmet merk geworden.”

De transitie van Uber van zelfverzekerde startup naar onzekere puber is snel gegaan. Maar het kan nog goed komen voor het bedrijf.