LINDA. bestaat veertien jaar en is in die tijd uitgegroeid tot veel meer dan alleen een tijdschrift: een nieuwsplatform, een tv-dienst, een festival. Alles om een combinatie van Hollandse nuchterheid en extravaganza uit te stralen. En met succes. [caption id="attachment_516094" align="alignleft" width="300"] Het Linda.Festival. Beeld:[/caption] Naar de verwenbar, de LINDA. covershoot, de kofferbaksale. Op het LINDA. Festival kun je alle kanten op, zoals op de richtingsbordjes is te zien. Naar de beautywasstraat, de kookstudio en de aftrekcursus, altijd een hoogtepunt. Het is lachen bij de stilettohakkenrun, in de L’HOMO.bar gaan de handjes de lucht in. Op de main stage houdt Jan Jaap van der Wal een soort conference. Zo meteen wordt Linda de Mol zelf live geïnterviewd. Op het festival, half juni op een voormalig haventerrein in Zaandam, kun je de inhoud van het succesvolle magazine aan den lijve ondervinden. Overal wachten cadeautjes, aardigheidjes en leuke dingen. Duizenden met pendelbussen naar hier gebrachte vrouwen-van-nu leven zich uit in een grabbelton van het goede leven. Ze dragen kleine en grote tassen, sommige bedrukt met gevleugelde woorden uit veertien jaar LINDA.: “Niet zeuren, zin maken.” “Fuck off met je mindfulness.” Je kunt een tijdje zoeken naar een gemeenschappelijk, in alle kraampjes en activiteiten terug te vinden element, naar wat er LINDA. is aan de delicatessen, accessoires en de Bekende Nederlanders die je hier bij- na tegen het lijf loopt, kunt aanraken als je wilt. Waarom past Douwe Bob bij LINDA., Heleen van Royen, of die ene jongen van de Jeugd van Tegenwoordig, die daar uit de kookstudio komt? [caption id="attachment_516095" align="alignright" width="300"] Beeld:[/caption] Er zijn wel meer vrouwenbladen, meer vrouwenfestivals met fun, fashion en lifestyle. Hier is het hetzelfde, maar toch anders. “Voelt dit goed, voelt dit LINDA.?” zo vat Iebele van der Meulen, hoofdredacteur van L’HOMO. en andere LINDA.-specials, de gut feeling samen die aan het alsmaar uitdijende conglomeraat van media ten grondslag ligt. De dingen op het festival voelen allemaal erg LINDA. Of het is juist het LINDA.-gevoel dat de dingen bindt. Zoals een pot Calvé-pindakaas van Albert Heijn anders is dan dezelfde bij Jumbo gekochte pot. Het mediamerk LINDA. is een ongeëvenaard succes. Nieuwe initiatieven zoals de online nieuwsafdeling LINDAnieuws.nl of de app LINDA.TV – ze slagen, verkopen, breiden uit. De oplage van het magazine is stabiel op ongeveer 230.000, na jaren tegen alle trends in te zijn gestegen. Bij de vrouwenbladen is alleen Libelle nog groter, om dezelfde reden waarom de slinkende, grijzer wordende lezersgroep ’s middags om half vier thee blijft drinken met een koekje erbij: dat doen ze nou eenmaal zo. LINDA. groeit met het proberen van nieuwe dingen, wat een ander soort prestatie is. Een dergelijk blad was er niet, toen nummer 1 in 2003 uitkwam. Destijds gingen vrouwenbladen over het gedroomde leven van alleen in het hoofd van bladenmakers bestaande vrouwen: zacht, roze en saai van perfectie. Volgens Rozemarijn de Witte, de bedenker van LINDA., was er nog geen blad voor vrouwen zoals ze werkelijk zijn: net mensen, en niet onbekend met de feilen des levens.

‘We hebben de beste journalisten, de beste fotografen, de beste artdirectors,’ zegt Van der Bijl, in een aan Donald Trump herinnerende opsomming.

Het gaat over vrolijk lachen, mooi en blij zijn, maar ook over onzekerheid, overgewicht en verslaving. Over lust en liefde, seks, veel en vaak of juist nooit meer, over overspel en scheiden. Zelfspot en relativering waar dat kan, maken ‘zware’ onderwerpen verteerbaar. Het blad moet een cadeautje blijven, geen klap in je gezicht. Linda de Mol stond op de cover zonder make-up, met een zwaar lijf, bont en blauw geslagen. Het is ‘eerlijk’ en ‘gedurfd’, zij het eerlijkheid in sociaal wenselijke gedaante. Niemand is vóór huiselijk geweld. “LINDA. is net een bekende,” zeggen – of beamen – Odilia en Lisette, twee vriendinnen ‘van Linda’s leeftijd’ die met tassen met nieuwe aanwinsten even uitrusten in een schaduwrijk hoekje van het festival- terrein. “Net een vriendin die je dingen toevertrouwt en bij wie je terechtkunt.” Ze zijn LINDA.-lezers van het eerste uur, met Linda en haar blad meegegroeid in de jaren die volgden. Net hadden ze in die keet daar een onderonsje met Corine Koole, columnist van LINDA. en de Volkskrant, over ‘de essentie van de liefde’. In een open hangar in het midden van het terrein werken in frisse zwart-witte T-shirts geklede redactieleden en medewerkers van LINDAnieuws.nl op hun lap- tops. Je kunt bij ze zitten en met ze praten. Iebele van der Meulen is er. LINDA.-hoofd- redacteur Jildou van der Bijl moet hier ook ergens rondlopen. En daar heb je Merijn Henfling, chef van LINDAnieuws. Hiervoor was hij chef verslaggeverij en chef PS bij Het Parool. Vorig jaar stapte hij over. “Ik had nog nooit bij een medium gewerkt waar het goed mee ging.” Het succes van LINDA. is niet in één zin te verklaren, zegt Jildou van der Bijl vanuit Naarden, waar LINDA.-uitgever Mood for Magazines is gevestigd. Er is geen geheim, of het zou moeten zitten in het samenspel van verschillende succesfactoren. “Je moet op een heleboel vlakken de beste zijn. We hebben de beste journalisten, de beste fotografen, de beste artdirectors,” zegt Van der Bijl, in een aan Donald Trump herinnerende opsomming. “De beste marketeers. Een superteam. Wij kijken: zit er genoeg lef in, kan iemand ook fouten maken, op zijn bek gaan, of kiest hij altijd voor de veilige weg?” LINDA. gaat óók over de dingen waar andere bladen over gaan: mooie mensen en mooie dingen, roem, beroemdheden, luxe en avontuur. Daarnaast gaat het over ‘de verborgen drijfveren achter gedrag’. “Waarom doen mensen dit, vinden ze dat? Waarom zouden wij dit aan willen?” De redactie kan zichzelf als referentiekader gebruiken: vrouwen, en een handvol mannen, die weten wat er te koop is. De in LINDA.-producties figurerende BN’ers moeten zelfspot en zelfrelativering hebben. “Hele goeie, maar bloedserieuze mensen zijn niet de leukste. Ze moeten kwetsbaar durven zijn, toegeven dat ze niet perfect zijn. Linda is in haar editorial ook altijd supereerlijk. Ze speelt geen rol. Anders is het niet vol te houden. De toon is Hollands nuchter: stel je niet aan, verbeeld je maar niks. In haar columns benadrukt Linda de Mol voortdurend haar gewoonheid, schrijft mediadeskundige Chris van der Heijden in De Groene Amsterdammer. Linda zelf is roem en rijkdom dan wel overkomen, maar voor de rest heeft ze met dezelfde toestanden en dilemma’s te maken als iedereen. Ze is nog steeds the girl next door, al liggen er tegenwoordig een enorm landgoed en allemaal andere villa’s tussen onze deur en de hare. De nuchterheid betekent niet dat de norm niet ter discussie wordt gesteld, of dat wat of wie ervan afwijkt niet alle ruimte en begrip krijgt.

Jildou ziet de kansen, weet welke initiatieven waar impact hebben.

Een beetje huiveren mag – is de bedoeling – bij de getoonde extravaganza: een 73 kilo afgevallen, hangend lijf, een Mexicaanse familie met een gezichtsbeharingsziekte. Ze zorgen voor wat Van der Bijl ‘aanstootmomenten’ noemt: moet je dit zien! In elk nummer moeten er minstens drie zitten, zegt ze, en nog liever vijf. Zo’n moment gebeurt meestal bij beeld, wat dan ook de hoofdmoot is van het bijna tweehonderd pagina’s dikke blad. Je zou de lezersemoties kunnen samenvatten met: dat heb ik ook, dat wil ik ook hebben, dat heb ik gelukkig niet. Een fenomeen voelen werkt directer – en verkoopt beter – dan een verhandeling erover. Eventuele diepgang duurt tot het moment van doorbladeren: vrij kort. Het is kwaliteit voor de massa, zegt Van der Bijl. Je moet de massa een beetje verwennen. Het streven is: “Dat wat ze verwachten, komen we daar bovenuit?” Omdat stilstand achteruitgang is, is groei- en de enige levensvatbare strategie. LINDA. en haar makers ‘geloven sterk in print’, zegt Van der Bijl, maar verder breiden ze uit op alle mogelijke manieren waarop ze ‘relevant kunnen zijn in het leven van consumenten’. LINDA. kent de consument beter dan die zichzelf kent, getuige ook LINDA. het bureau, een LINDA.-loot die adverteerders via het eigen ‘multichannel netwerk’ op weg helpt naar de doelgroep. De vraag van LINDA.-strategen is altijd: “Waar is de consument en waar zou die meer LINDA. in haar leven willen hebben?” “Het is Jildou die het ziet,” zegt Merijn Henfling op het festival. Jildou is de mastermind. Linda de Mol schrijft het voorwoord, ze ziet de planning, leest mee, zegt wat ze ervan vindt. Maar Jildou ziet de kansen, weet welke initiatieven waar impact hebben. Het is kwart over vier in Zaandam. Ik ben helaas te laat voor de aftrekcursus. En Arie Boomsma is ook al klaar. Je kon met hem gymmen op een grasveld. Nu is het onderdeel ‘squatten met Fajah Lourens’ bezig. “Eén, twee, zakken mevrouw!” roept ze. Om half vijf komt Linda de Mol het hoofd- podium op voor haar interview (‘LINDA. geeft antwoord’). Journaliste Antoinnette Scheulderman stelt haar ‘vragen uit het publiek’. Vooraf leest ze de naam en woonplaats van de vragenstelster op (“Waar sta je?”), waarna ergens in het publiek iemand begint te zwaaien. Het zijn doodgewone vragen, waarop Linda doodgewone antwoorden geeft. Wie is jouw celebrity crush? George Clooney. Wat staat er allemaal op haar bucketlist? Ze heeft niet echt een bucketlist, nou ja, een keer een paar maanden in New York leven als een echte New Yorker, met bagels en zo. Op de LINDA.markt, in een grote hal, staan stands van commerciële partners. Bij die van de ‘verwenyoghurt’ van Danone wuiven mooie jongens met alleen een witte short aan de vrouwen met palmtakken koelte toe. Je kunt hier een bakje yoghurt krijgen of een massage, waarop je langer moet wachten. De halfblote jongens zijn fotomodellen. Een van hen stond laatst nog op de cover van LINDA., het nummer over Tinder. “Dat ben ik, linksboven.” Helaas gaat zijn knappe gezicht net schuil achter de L uit de titel. Ruim drie kwartier later wordt Linda nog steeds geïnterviewd door Antoinnette Scheulderman. Achter het podium staat de bekende Zaanse vlogger Ismail Ilgun met zijn vrienden. Is hij nu ook bij het LINDA.-concern betrokken? Wat doet hij hier? “Ik woon hier.” Na het interview met Linda is er een optreden van een grote band met onder meer Manuëla Kemp en Frédérique Spigt. Ze dragen vrolijk gekleurde kleren. Hun eerste nummer is Girls just wanna have fun. Rozemarijn de Witte, geestelijk moeder van LINDA., vond dat in het landschap van vrouwenbladen een gebied onbesproken bleef, dat er ruimte lag tussen de beleving van vrouwen en het aanbod in de kiosk. “Er was weinig taboedoorbrekends en opiniërends. Dat was kennelijk voor mannen. De vrouwenbladen gingen over gezin, mode en wonen. We wilden echte verhalen vertellen. De randjes opzoeken, onzin aan de kaak stellen, de humor ervan laten zien.” Rozemarijn, of Roze, runt een hotel op Ibiza, met de knappe Franse ex-basketballer Pierre Traversier, die ze ontmoette in een sapjesbar in Parijs. Haar leven zou geschikt zijn voor een verhaal in LINDA., met een fotoreportage van het fotogenieke stel en hun zorgvuldig in tropensferen gestylede hotel, Los Enamorados (‘de geliefden’) ge- heten, verwijzend naar de eigenaren. Zo’n reportage verscheen ook, in Vogue. Ze had het blad al in haar hoofd, mét Linda de Mol erbij. Ze kende haar ‘een klein beetje’ van toen ze beiden jong waren, in Bussum, van schoolvriendjes, vriendjes van vriendjes. “Ik vond haar een hele stevige vrouw, tijdloos en van alle tijden. Je kan zo’n blad niet aan een eendagsvlieg ophangen.” Linda zei eerst nee, druk met film en televisie. Ze maakten een dummy om haar te overtuigen. Roze had geen alternatief, een andere bladdragende vrouw. “Het alternatief was hetzelfde blad zonder Linda.”

In de laatste L’HOMO. hangt Douwe Bob in zijn blote kont over een paard.

Het blad, de eruit voortgekomen media en de consumenten ervan groeien mee met de naamgeefster. Het einde van blad en merk is voorlopig niet in zicht, denkt De Witte. Ook op de cover kan Linda nog jaren mee. Ze is nu 53. Nog eens de leeftijd van haar magazine erbij, en ze is 67. Misschien gaat het tegen die tijd over andere dingen dan flirten, overspel en Tinder. Het past in de gedachte achter LINDA. om ook over ouder worden eerlijk te zijn. ‘Niet zeuren, zin maken,’ stond er bij haar eerste coverfoto. Toen was ze veertig. De boodschap: ook in die tropenjaren van hard werken, kleine kinderen en altijd moe zijn blijft je relatie leuker als je desondanks wél aan seks doet. Dat ging er in feministische kringen niet in. Het tumult uit die hoek was natuurlijk voorzien, zegt De Witte. Missie geslaagd, iedereen praatte over LINDA. Blad en mediabedrijf hebben in zijn veertienjarige geschiedenis een aantal van die momenten gehad, zegt mediaexpert Carolien Vader van Bladendokter.nl. Er was de actie waarbij nieuwe abonnees konden kiezen: een tas of een nacht met een gigolo. De L’HOMO.-cover waarop twee heteroacteurs elkaar heftig op de snavel pakken. In de laatste L’HOMO. hangt Douwe Bob in zijn blote kont over een paard. Zodra er uit behoudende hoek klinkt dat er ‘een grens wordt overschreden’, weet een grenszoekende bladenmaker dat hij goed zit. Blijkbaar weet LINDA. wat vrouwen willen. Bijna elke actie is raak. Een tas of een gigolo, allebei hartstikke leuke dingen voor vrouwen. De LINDA.meiden had een spread met allemaal piemels, vertelt Vader. “Van: hoe ziet zo’n ding er eigenlijk uit.” Ze hadden ook een spread met alleen maar vagina’s. En de L’HOMO. had liefst zeven pagina’s erecties met een scheerschuimbus ernaast. Veel reden is niet nodig. Gewoon: iemand (in dit geval een medewerker van de Volkskrant) verzamelt foto’s van stijve piemels. Printen dat spul. LINDA. is een aanzienlijk grotere opera- tie dan concurrerende titels als Wendy (van Wendy van Dijk) en het dit voorjaar gelanceerde &C van Chantal Janzen. Bij LINDA. gaat het in de overtreffende trap. Op LINDAnieuws komen vier miljoen unieke bezoekers per maand. LINDA.TV kwam precies toen social video een hoge vlucht nam. “Ze denken constant na over hoe het nog nieuwer, beter kan. Het bedrijf is nooit af.” “Een mediamerk kan geld verdienen aan: de lezers, de advertenties, of aan het verkopen van iets anders, met een webshop, op een festival,” zegt Vader. “Adverteerders zijn erachter dat een pagina in een blad of een banner op een site mensen niet zoveel doet. Ze zijn naarstig op zoek naar nieuwe vormen van adverteren.” Naar aanleiding van het 150ste nummer van LINDA. gingen honderdvijftig lezeressen met een TUI-vliegtuig naar Milaan. De dag werd uitgebreid gecoverd op LINDA. nieuws en door LINDA.TV. “En er was een leuke aanbieding voor wie het net niet was geworden. Het was een héle commerciële samenwerking.” Van LINDA.-watcher Chris van der Heijden verschijnt in september het boek Spiegelzaal van onze tijd, over LINDA. En de Nederlandse samenleving. Wie LINDA. kent, kent het huidige Nederland, beweert de auteur. Het blad én het succes ervan vormen de spiegel van onze cultuur. Wat zien we in die spiegel? De bezoekers van het LINDA.festival kunnen zichzelf proberen terug te vinden op de grote hoeveelheid foto’s en video’s die via de LINDA.-kanalen zijn verspreid. Ze zien zichzelf tussen de BN’ers, de mooie vrouwen, de mooie, stoere, getatoeëerde mannen. Iedereen lacht, het was een ge- slaagd festival. ’s Avonds gaan de bezoekers naar huis, naar hun eigen man, die iets minder of helemaal niet getatoeëerd met een pilsje op de bank zit. Ze hebben een leuke dag gehad.