Suistudio: het verkeerde antwoord op het seksisme van Suitsupply

Jaar in jaar uit weet maatpakkenverkoper SuitSupply met seksistische reclames tout feministisch Nederland tegen zich in het harnas te jagen. De werkwijze is simpel: het bedrijf lanceert een campagne met foto’s van mannen in pak die gebruik maken van vrouwenlichamen, door bijvoorbeeld van naakte borsten te glijden. De marketingmannen leunen vervolgens achterover in hun stoel en kijken toe hoe okselhaarfeministen in alle drukte over elkaar heen buitelen.

Reclamemaken is nog nooit zo goedkoop geweest. #OPHEF is geboren, van talkshowgesprekken tot opinieartikelen; iedereen heeft het over SuitSupply. Maar vergis je niet: terwijl de vrouwen zich kwaad maken om het flagrante seksisme van SuitSupply, wandelt de gemiddelde pas afgestuurde hbo-er ongestoord de winkel in. Hij heeft in alle ophef de termen ‘maatpak’ en ‘betaalbaar’ gehoord, maar het woord ‘seksisme’ niet geregistreerd. Waarom zou hij ook? Het draait immers niet om hem.

Nu heeft SuitSupply speciaal voor vrouwen een nieuwe lijn ontwikkeld: Suistudio. Voor de verkoop zit het bedrijf alleen in de maag met het slechte imago bij vrouwen. Weigerde het bedrijf in 2010, 2011, 2014, 2015 én 2016 ook maar íets met de kritieken van seksisme te doen, nu vrouwen verleid moeten worden tot de aankoop van pakken moet er plots een ‘gebaar’ gemaakt worden. ‘Als de vrouwtjes gelijkwaardigheid willen, dan doen we toch gewoon alsof’, moet CEO Fokke de Jong hebben gedacht. Et voilá, SuitSupply keert de boel om en lanceert Suistudio met foto’s van vrouwen in pakken en naakte mannen. Om het zogenaamde feministische imago nog wat te onderstrepen wordt voor de sociale media de hashtag: #NOTDRESSINGFORMEN in het leven geroepen. Ze gooien er nog een zwart model tegenaan en kunnen zo, hoppa, ook het diversiteitsvinkje op de campagne plakken. Slaan ze toch mooi twee vliegen in één klap.

Vrouwen zijn als koffiemokken

Los nog van het gegeven dat het wel heel dom is om de ene objectificatie tegen de ander weg te willen strepen om de feministjes de mond te snoeren – want: ‘wat gij niet wil dat u geschiedt…’ – ligt het allemaal nog wat ingewikkelder. De seksualisering van het mannenlichaam is namelijk een uitzondering op de regel. Bij vrouwen is dat precies andersom. Die ene Calvin Klein-reclame met een halfnaakt model weegt niet op tegen de constante stroom van zwoel kijkende, (al dan niet half-) naakte vrouwen met pruillip. Tel daarbij op dat de kritiek op SuitSupply nooit over het naakte vrouwenlichaam an sich ging, maar over de gevolgen van die constante stroom van naakte vrouwenlichamen op onze maatschappij en het vrouwbeeld.

Neem nou dit Amerikaans onderzoek dat aantoont dat we vrouwen in ondergoed en een sexy houding niet als mens zien, maar als objecten. Onze hersenen reageren anders wanneer we naar een koffiemok kijken dan wanneer we naar bijvoorbeeld onze buurman kijken. De één is een mens, het ander een object. Staat je buurvrouw in ondergoed voor het raam? Dan reageert dus dat hersendeel dat ook bij de koffiemok in beweging komt. Volgens de onderzoekers zijn we zo doodgegooid met beelden van geseksualiseerde vrouwenlichamen in advertenties, magazines en wat al niet, dat we inmiddels al zover zijn dat we vrouwen niet anders meer kunnen zien dan als koffiemokken. Als objecten. Voor mannen geldt dat niet: in een lelijk maatpak van SuitSupply of full frontal, we zien nog steeds een mens.

Dit heeft ook als gevolg dat we vrouwen anders zijn gaan waarderen dan mannen. Vrouwen – vooral vrouwen die ‘te sexy’ zijn – worden gezien als minder ambitieus, minder intelligent en minder bekwaam. In plaats van vrouwen te beoordelen op hun kennis en kunde gaan we er als maatschappij bij voorbaat al van uit dat alles met een vagina en een diep decolleté dommer is dan het achtereind van een koe. Daar draagt SuitSupply al jaren schaamteloos en met veel plezier aan bij. Daar gaat zo’n Suistudio-campagne met blote mannenbillen geen verandering in brengen.

Hasna El Maroudi