Hoe Merkelmarketing een kanselier tot cult maakt

Merkelmerchandise, supermarkten en #fedidwgugl

De Duitse Bondsdagverkiezingen lijken een abc’tje te worden voor bondskanselier Angela Merkel. Daarvoor hoeft ze niet zoveel te doen. Haar degelijkheid lijkt voldoende voor de overwinning. Toch ligt het niet zo eenvoudig en haalt haar marketingteam alles uit de kast om haar aan de macht te houden.

Angela Merkel
Beeld: ANP/EPA/Friedemann Vogel

Angela Merkel is allesbehalve het meest spraakzame of joviale staatshoofd. Dat weten we eigenlijk al tijdens haar eerste persconferentie als kanselier. Op de vraag hoe ze zich voelt, moet ze het antwoord schuldig blijven. Ook tijdens het enige debat van de huidige verkiezingscampagne blijft het spektakel uit.

Betrouwbaarheid als credo

Haar SPD-tegenstrever Martin Schulz blijft keer op keer bot vangen, en Merkel handhaaft zich moeiteloos. Spannend is het niet, maar Merkel vaart wel bij dit imago. Betrouwbaarheid is haar credo, ze draagt moeiteloos 18 jaar hetzelfde outfit en probeert iedere vorm van controverse de grond in te boren.

Dat maakt haar niet tot de meest opwindende politicus en haar verkiezingsslogans zijn bijna net zo saai als haar voorkomen. Het ‘U kent me’ uit 2013 en ‘Voor een Duitsland waarin we graag en goed leven’ van dit jaar zijn even veilig en betrouwbaar als nietszeggend.

Deze slogan (‘Geniet van de zomer, maar maak de goede keus in de herfst’) komt ook ui de CDU-stal. De tekst gaat hieronder verder.

#fedidwgugl

Hun eerste daad is het omtoveren van de slogan tot een hashtag. ‘Voor een Duitsland waarin we graag en goed leven’ – in het Duits ‘Für ein Deutschland in dem wir gut und gerne leben’ – wordt omgeturnd tot #fedidwgugl. Onspreekbaar, maar in de tijden waarin #covefe het wereldnieuws weet te halen blijkt het zelfs te werken.

In het verlengde daarvan hebben de christendemocraten het #fedidwgugl Haus geopend in Berlijn, waarin je door het partijprogramma heen kunt lopen. 

‘Afwezige Merkel’

Haar tegenstrever Martin Schulz probeert Merkel met harde oneliners van de wijs te brengen. Volgens de SPD’er is Merkel haar gevoel voor realiteit verloren en is het contact met de burgers kwijt. “Veel mensen hebben de indruk dat Angela Merkel afwezig is,” zegt hij eind augustus in een interview met de ZDF.

Ook probeerde hij haar deze zomer uit de tent te lokken door te opperen dat Duitsland aan de vooravond van een nieuwe vluchtelingencrisis stond. Deze aanvallende tactiek werkte echter averechts, toen verschillende Duitse media focusten op een fout cijfer uit Schulz’ speech en Merkel zich niet uit haar tent liet lokken.

Haar campagneteam probeert Merkel subtiel te brengen. Hier wordt de supermarktketen uit eerdere campagnes voor gebruikt. Het team laat alle niet-Duitse producten in een Edeka-filiaal in Hamburg weghalen. Het resultaat is een wervend spotje met een Merkelknipoog.

De tekst gaat hieronder verder. 

Angela Merkel
Een bekladde verkiezingsposter van Merkel. Beeld: ANP/AFP Foto/Patrik Stollarz

Tel hierbij de Merkelmerchandise en een lijst bekende Duitsers die Merkel online steunen en het is duidelijk dat de Merkelmarketingmachine geolied loopt. Heeft ze daarmee haar saaie voorkomen achter zich gelaten? Niet echt. Aan haar politieke campagnestrategie heeft Merkel weinig veranderd. Ze blijft op de achtergrond en is er wanneer ze nodig is.

Het enige verschil met 2013 is dat haar campagneteam haar een cultstatus probeert te geven. Het voordeel daarvan is vrij helder. Een verkiezingsposter met -slogan kan fysiek beklad worden. Een goed uitgevoerde marketingcampagne — zoals het supermarktfilmpje — verspreidt op een slimme manier het gedachtegoed van Merkels CDU.

In het huidige socialmediatijdperk is die verkiezingsstrategie van onschatbare waarde.