Geldgoeroe
Ze begon als serveerster in een koffieshop, maar verdient nu miljoenen met financiële adviezen aan het Amerikaanse publiek. Op pad met Suze Orman. ‘De gewone man werd het slachtoffer van leugens en hebzucht.’ door Floor Bremer
Haar blauwe ogen kijken priemend in de camera. Ze buigt voorover en steekt haar wijsvinger naar de lens terwijl haar hoofd vervaarlijk begint te schudden. Als kijker weet je genoeg. Nog even en financieel adviseur Suze Orman barst uit in een onnavolgbare tirade. “Afbetalen die kaart. Is dat duidelijk, boyfriend,” roept ze tegen de beller met een enorme creditcardschuld. Een timide ‘Ja Suze’ klinkt aan de andere kant van de lijn. Hoofdschuddend over zo veel stupiditeit gaat Orman naar de volgende beller in een financiële malaise. “Show me the money, sweetheart.”
Ze wordt wel de barometer van de Amerikaanse economie genoemd: hoe slechter de zaken gaan, hoe moeilijker ze is te omzeilen. Met haar felgekleurde jasjes, korte blonde haar, het contrasterend bruine gelaat en de angstaanjagend witte tanden is Suze Orman een camp-achtige verschijning op de Amerikaanse televisie. Ze is het financiële geweten voor Amerikanen die jarenlang op de pof leefden en nu vertwijfeld hun bankafschriften bekijken. Al ver voor de crisis waarschuwde ze over hun onverantwoordelijke uitgavenpatroon. Ze spreekt ze toe als een boze moeder die haar kinderen weer op het rechte pad probeert te krijgen. Want creditcardschulden met torenhoge rentes zijn een strop om de nek van menige inwoner van het land. En met de massaontslagen en een werkloosheidscijfer dat deze maand een nieuw dieptepunt bereikte van 8,9 procent is elk advies welkom.
In deze tijden van economische crisis beleeft Orman haar finest hour: ze is een van de weinigen die een miljoenenwinst weten te maken.
“Waar ik ook verschijn en wat ik ook doe, ik ben altijd nummer één,” zegt Orman zonder valse bescheidenheid, als we haar spreken bij een opname van Amerika’s populairste ochtendprogramma, de Today Show. Waarom ook niet: vorige week werd ze door het tijdschrift Time voor het tweede jaar op rij verkozen in de top-100 van meest invloedrijke personen ter wereld. Haar al acht jaar lopende wekelijkse tv-show op zakenzender CNBC, waarin mensen kunnen bellen met financiële vragen, staat boven aan de kijkcijferlijsten. Regelmatig is ze te zien als persoonlijke geldgoeroe bij Oprah. Een peiling van BusinessWeek wees uit dat ze de meest succesvolle vrouwelijke motivational speaker is van dit moment. Met een optreden in de Today Show bereikt ze zo’n zes miljoen kijkers, en haar negen zelfhulpboeken zijn stuk voor stuk bestsellers.
“Ik heb mensen leren praten over geld, dat is mijn grootste verdienste,” zegt Orman. “Ze vertrouwen me. Zo simpel is het. Ik vertel altijd de waarheid en heb geen verborgen agenda. Kom daar nog maar eens om in de huidige financiële wereld. Ze weten dat ik altijd mijn eigen geld heb verdiend. En dat ook ik tijden heb gekend van creditcardschuld en armoede.”
Het is de kern van haar succes: het vertrouwen dat ze uitstraalt gecombineerd met een aansprekend levensverhaal waarin ze roem verkreeg met vallen en opstaan. Niets wees erop tijdens haar jeugd in de lagere middenklasse van zuid-Chicago dat ze in de financiële wereld zou belanden. Ze volgde een opleiding tot maatschappelijk werker en woonde daarna een tijd in een caravan in Californië. Als twintiger werkte ze als serveerster in een koffieshop genaamd de Buttercup Bakery, waar ze vierhonderd dollar per maand verdiende. “Ik vond het heerlijk mensen te bedienen en deed het met plezier.” Haar charisma en doortastendheid vielen op bij de vaste klanten. Toen ze vertelde dat ze haar eigen restaurant wilde openen maar nergens een lening kon krijgen, besloten ze haar te helpen. Vijftigduizend dollar schraapten ze bij elkaar – rentevrij terug te betalen binnen tien jaar.
Orman wist nagenoeg niets van geld en kreeg het advies het te investeren in aandelen bij zakenbank Merrill Lynch. Ze verloor binnen een paar maanden het hele bedrag. Ontgoocheld probeerde ze een manier te vinden om de klanten terug te betalen. Als serveerster zou dat nooit lukken dus bemachtigde ze een opleidingsplek tot aandelenhandelaar op de beurs. Geen keus, zegt ze daarover achteraf, maar noodzaak.
Ze viel op in de grijze-mannenwereld en specialiseerde zich in een specifieke investering met een laag risico en een hoog rendement – de zogenaamde Single pre-mium whole life. Daar leerde ze haar belangrijkste professionele les: zoek je niche en zorg dat je daarin de beste wordt. Een lokaal radiostation nodigde haar uit om in een uitzending hierover te praten. Haar onorthodoxe no-nonsense-aanpak viel direct op. “De telefoon begon te rinkelen en hield niet meer op.” Het lanceerde haar naar een circuit van radio en tv-shows en ze begon seminars te geven. “Ik realiseerde me dat ik hiermee massa’s mensen tegelijk kon helpen. Dat is wat ik altijd heb willen doen.” Haar klanten uit de koffieshop kregen hun geld terug, al was het niet met de winsten uit haar eigen restaurant.
Na zeven jaar op de aandelenbeurs begon ze haar eigen bedrijf in persoonlijk financieel advies. Het was meteen een succes. “Ik werd er rijk van en mijn klanten ook,” zegt ze zonder omhaal. “Iedereen blij.” Een boek dat ze publiceerde over pensioenbeleggingen verkocht onverwacht goed. Haar tweede boek – Nine Steps to Financial Freedom – werd een bestseller. De eerste steen van het Orman-imperium was gelegd.
“Praten over geld was niet gebruikelijk in Amerika,” zegt Orman over haar beginjaren. “Nadat mijn eerste boek uitkwam, merkte ik dat mensen nog liever hun seksleven met me bespraken dan dat ze me een kijkje gaven in hun financiële situatie. Die muur heb ik geleidelijk afgebroken door consequent vragen te blijven stellen. Wat verdien je? Hoe heb je je pensioen geregeld? Hoeveel spaargeld heb je? Als mensen me nu benaderen, hebben ze al die gegevens paraat. Het maakt ze niet uit of ze dat live op televisie doen of gewoon op straat.”
Dat blijkt tijdens een opname van de Today Show. Terwijl het publiek buiten de studio staat te gillen zodra de camera hun kant op zwenkt, zorgt Orman voor een opstopping in de smalle gang die naar de studio leidt. Gekleed in een fluoriserend paars jasje wacht ze op haar beurt als gast in de uitzending. Terwijl de vier presentatoren met een marathonachtig uithoudingsvermogen kriskras van de ene naar de andere locatie rennen – “Hi Suze, good to see you again” – wordt ze belaagd door eenieder die toevallig ook door het gangetje loopt.
Zoals de vijf gasten van de salesmanager van het programma, die op excursie zijn in de studio’s. Ze zijn herkenbaar aan de grote visitors-passen om de nek. “Aandelen of obligaties,” vraagt degene die voorop loopt zonder nadenken wanneer hij Orman in het vizier krijgt. Orman steekt bestraffend haar vinger op en barst uit in een reprimande. “Kijk je nooit naar mijn show?” vraagt ze. Verbouwereerd hakkelt de man dat het inderdaad zijn vrouw is die regelmatig kijkt. “Dan weet je vrouw vast dat mijn antwoord ‘obligaties’ is.” De mannen vormen een cirkel om Orman en beginnen vragen op haar af te vuren, niet gehinderd door enige gne. Zelfs de salesmanager vraagt nog snel even advies over zijn huis. Ondertussen ziet een van Amerika’s bekendste weermannen, Al Roker, geen andere optie dan langs de muur naar de andere kant van de gang te schuifelen.
Voor Orman is het geen verrassing meer dat wildvreemden haar vragen stellen alsof ze tot hun intieme vriendenkring behoort. “De burgers in Amerika zijn vogelvrij als het over geld gaat. Iedereen moet het zelf maar uitzoeken en er is geen enkele vorm van regulering. Kijk maar naar de afgelopen jaren. Iedereen kon zijn goddelijke gang gaan. De banken, de hypotheekverstrekkers, de aandelenhandelaren, zwendelaars als Bernie Madoff. En wie was er om de burger te beschermen? Niemand. De gewone man werd het slachtoffer van deze leugens en hebzucht.”
Dat de consumenten daar ook deels verantwoordelijk voor zijn – die kochten tenslotte breedbeeldtelevisies en huizen met geld dat ze helemaal niet hadden – onderschrijft Orman. Maar met een kanttekening. “Het wordt de mensen hier wel erg makkelijk gemaakt hun Amerikaanse droom waar te maken. Vergelijk het met een drugsverslaafde: als hij nergens meer drugs kan kopen, dan kickt hij af en houdt de verslaving op. Maar hier werd op elke straathoek ‘drugs’ verkocht. Creditcardmaatschappijen wierven zelfs agressief onder studenten die geen cent te makken hadden. Ze lieten hun klanten rustig hun limiet verhogen, zodat zij de extra rente konden vangen. Als mensen een huis wilden kopen, kregen ze een hypotheek die niet in verhouding stond tot hun financiële realiteit. ‘Hier heb je de strop om jezelf aan op te hangen,’ zeiden die bedrijven, ‘als wij er maar beter van worden.’ Er was geen enkele ethiek; alleen de zucht naar winst.”
Toch is Orman verbaasd dat het kapitalistische systeem in haar land zo kon ontsporen in de afgelopen jaren. “Ik geloofde de CEO’s als ze op de televisie hun verhaal vertelden. Kijk naar Lehman Brothers. Die bleven tot het einde volhouden tegenover journalisten dat het prima ging met hun bedrijf. Alles onder controle, zeiden ze. Totdat ze van de ene op de andere dag niet meer bestonden.” Haar criticasters vielen haar aan op deze bijna naïeve houding. Licht geïrriteerd: “Ik ben een persoonlijk financieel adviseur. Geen econoom en geen onderzoeksjournalist. Ik vertel mensen alleen wat ze het beste met hun geld kunnen doen. Veel van de dingen die we nu weten, is wijsheid achteraf. Ik heb de afgelopen twee jaar iedereen geadviseerd niet in aandelen te investeren maar in obligaties, alleen met een grote voorzichtigheid onroerend goed te kopen en te zorgen dat ze genoeg spaargeld hadden voor noodgevallen. Ik zag het als mijn taak de mensen te waarschuwen, dus dat heb ik gedaan.”
De collectieve shock waar Amerika zich op dit moment in bevindt, heeft Orman geen windeieren gelegd. Het product ‘Suze Orman’ staat stevig in de markt. Een belangrijke bijdrage daaraan leverde haar levenspartner Kathy Travis, die twintig jaar in Hongkong werkte, onder andere als hoofd van de advertentieafdeling van pr-bureau Ogilvy & Mather. Naast een levenspartner zag ze in Orman, van wie ze nog nooit had gehoord toen ze acht jaar geleden terugkwam in Amerika, een fantastisch merk dat ze kon uitbouwen. “Het belangrijkste is het vertrouwen dat mensen in haar hebben. Dat is een ijzersterk uitgangspunt. Mijn expertise is de producten eromheen te verzinnen.”
Ze reizen overal samen heen – in privévliegtuigen, de enige echte luxe die ze zich zeggen te veroorloven. Als Orman de krappe gang bij de Today Show verlaat voor de studio, neemt Travis plaats in de greenroom. Ze verdwijnt bijna in de televisie wanneer Orman met ongebreidelde energie begint te vertellen over de financiële do’s and don’ts tijdens de crisis. “Niet te lang op die boeken inzoomen; het gaat om Suze,” mompelt Travis als de camera te lang afdwaalt. Wanneer Orman in haar enthousiasme een potlood de de studio in lanceert, slaat Travis haar handen voor de ogen. “Ik wist dat het ging gebeuren.”
Travis lijkt inmiddels gewend te zijn aan de bijkomstigheid dat overal waar ze zich in het openbaar vertonen, mensen met vragen komen. “Als we in een restaurant eten, is er bijna altijd wel iemand die even een stoel aanschuift. Het komt zelden voor dat we een diner met zijn tweeën uitzitten.”
Dat mensen Orman zo makkelijk aanspreken, heeft ook te maken met de bijna spirituele beleving die ze geeft aan het onderwerp geld. First people, then money, then things is haar motto. Regelmatig vraagt ze in haar tv-show of de schulden die mensen hebben, komen door persoonlijke problemen. Dat is vaak het geval. Ze deinst niet terug voor uitspraken als ‘je creditcardschuld komt door een gebroken hart’. Toch verzandt ze niet in zweverigheid. Ze wil alleen aantonen dat geld en emotie vaak veel met elkaar te maken hebben.
Dat bracht haar ook op het idee om een boek te schrijven dat specifiek is gericht op vrouwen, Women and Money – Owning the Power to Control your Destiny. Het werd een van haar best verkopende boeken mede dankzij de lezingenreeks die Travis als marketingstrategie bedacht. “Ik hoorde zo vaak van vrouwen dat ze geen idee hebben hoe ze er financieel voor staan omdat hun man daarover gaat, dat ik er iets aan moest doen. Vrouwen denken vaak dat ze niets van geld begrijpen omdat ze er geen emotionele binding mee hebben. Dat is bezopen en ouderwets. Ik vertel ze altijd dat ze hun lot in eigen handen kunnen nemen als ze inzicht in hun administratie hebben.”
Een van de vrouwelijke producers van de Today Show kan daarover meepraten. Orman verdiepte zich in haar financiële situatie en bracht rigoureuze wijzigingen aan. Het veranderde haar leven, zegt de producer met tranen in de ogen. Orman stroopt de mouwen van haar paarse jasje op. “Kijk, kippenvel,” zegt ze.
Over het hernieuwde ethische bewustzijn van haar land maakt Orman zich geen illusies. Het verleden heeft immers meer dan eens uitgewezen dat er een hardnekkig geheugenverlies bestaat als het gaat om de economie. “Kijk naar de gebakken lucht die WorldCom en Enron verkochten. Kijk naar het uit elkaar spatten van de internetbubbel in 2001. Mensen verloren al hun geld. Maar even later investeerden ze met eenzelfde gretigheid in onroerend goed. Als het straks weer beter gaat met iedereen, zal er wel weer een nieuwe hype komen. Ik kan alleen maar hopen dat mensen goed naar mij luisteren, en zich niet nog een keer tot over hun oren in de schulden steken.”
Zelf hoeft Orman zich niet meer druk te maken over haar financiële toekomst. Ze beschikt over een vermogen van 25 miljoen dollar en bezit vijf huizen met een gezamenlijke waarde van nog eens 15 miljoen dollar. Voor de toekomst hoopt Travis nog op een internationale doorbraak van haar ‘product’. Ze is al voorzichtig reizen aan het organiseren naar Azië en Zuid-Afrika.
Maar tot die doorbraak zich aandient, blijft Suze Orman vooral het financiële geweten van Amerika. Daar heeft ze voorlopig haar handen vol aan.
