Waar blijven de jongeren?

Sinds de laatste eeuwwisseling houdt Rotterdam om het jaar een themajaar. Dit jaar zijn ‘de jongeren’ aan de beurt. Dat ligt voor de hand, want Rotterdam heet een van de jongste steden in Nederland te zijn. Er wonen 128.812 inwoners jonger dan 28 jaar, ongeveer een vierde van de totale bevolking. Ze vormen, in de woorden van het gemeentebestuur, ‘het kapitaal van de stad’.

Voor de invulling van de jongerenhoofdstad was door Rotterdam 53 miljoen euro vrijgemaakt. Het speciaal voor de gelegenheid opgerichte projectbureau Your World moet ervoor zorgen dat dat bedrag in 2009 op enigerlei wijze aan de doelgroep ten goede komt. Your World kreeg van de gemeente als doelstelling mee tachtig procent van de in Rotterdam wonende jongeren bij de jongerenhoofdstad te betrekken. Daarnaast zouden de evenementen nog eens 25.000 generatiegenoten uit het buitenland naar de stad moeten trekken.

Daar is nog weinig van terechtgekomen. Tot dusver heeft slechts een kwart van de Rotterdamse doelgroep deelgenomen aan een of meerdere activiteiten die voor ze op touw werden gezet. En in het eerste kwartaal van 2009 kwamen slechts 1228 buitenlandse jongeren op het jongerenjaar af.

Dat gebrek aan belangstelling was de afgelopen maanden bij enkele jongerenhoofdstadfestiviteiten pijnlijk zichtbaar. De in april georganiseerde driedaagse hiphopconferentie New Skool Rules in Rotterdam-Zuid had het grootste muziekspektakel in zijn soort ter wéreld moeten zijn. Het publiek liet het echter totaal afweten. Een verslaggeefster van een regionale krant die beroepshalve de gang naar de Graansilo bij de Maashaven had gemaakt, constateerde dat zij de enige aanwezige was bij het optreden (“Heeft iedereen er zin in!?!”) van het Amerikaanse rapduo Cliff & Bob. Met deze flop verdween meer dan 400.000 euro in de goot.

Kenners van het muziekwereldje en van evenementenorganisaties hadden de mislukking ruim van tevoren zien aankomen. “De kaarten waren véél te duur,” zegt de Rotterdamse hiphopper Patrick Broer. “Een entreebewijs voor die drie dagen kostte 300 euro. Dat kunnen die gasten uit de buurt hier toch helemaal niet betalen! Er zit voor tonnen aan gemeentegeld in, dan mag je toch wel verwachten dat het toegankelijk is voor iedereen?”

De Amerikaanse videoclipmaker James Wade toonde zich al even verbaasd over de aanpak van New Skool Rules: “Ze hebben de conferentie speciaal in een achterbuurt gehouden. Dan moet je natuurlijk geen geld gaan vragen, anders had je het net zo goed in het Van Gogh Museum in Amsterdam kunnen doen.” Afgezien van de dure kaarten was Wade niet te spreken over de organisatie tijdens de conferentie: “Het was een zootje. Je wist de helft van de tijd niet waar je heen moest. Sommige artiesten zullen er wel overheen stappen, maar bij velen heeft het een bittere nasmaak achtergelaten. Ze hebben niet gekregen waarvoor ze kwamen.”

Op haar beurt toonde organisator Henca Maduro van New Skool Rules zich na afloop niet ontevreden over de conferentie. “Voor een eerste keer is het best goed gegaan. Mensen konden goed netwerken, en dat was de bedoeling.”

Op de kledingmarkt, gehouden in het thuishonk van het jongerenjaar: het zogeheten Your Space onder het Hilton-hotel op de Kruiskade, was het onlangs ook al opvallend rustig. Kramen vol hippe capuchontruien, felgekleurde T-shirts en sieraden, een dj die de boel opzweepte met de nieuwste muziek, en een groepje jongens dat voor de gelegenheid liet zien wat er allemaal mogelijk is op een skateboard. Helemaal geen suffe aangelegenheid, maar alweer: bijna geen bezoekers.

Uriah Arnhem van kledingmerk Venour: “We kregen de ruimte gratis van Your World. Ze hebben alleen niets aan marketing en promotie voor de markt gedaan. Nu zijn er bijna geen mensen.”

Ook de Rotterdamse uitgaansgoeroe Ted Langenbach vindt de marketing van Your World beneden peil: “

Het jongerenjaar heeft geen gezicht, geen imago, geen identiteit. Als je uit het station komt, moet je erin worden gezogen; dat is nu absoluut niet zo.”

Echte weerstand roept Your World op doordat voor het jongerenjaar nooit een beroep is gedaan op bestaande partijen in de stad. Toen de gemeente vorig jaar maart te kennen gaf dat er 53 miljoen euro beschikbaar was voor de jongerenhoofdstad, wilden uiteenlopende instellingen in Rotterdam uiteraard maar wat graag meedenken en meedelen.

Massaal begonnen lokale kunst-, cultuur- , communicatie- en sportorganisaties plannen te bedenken. De deceptie was groot toen bleek dat er lang geen 53 miljoen euro beschikbaar was en veel niet kon. “Iedereen voelt zich belazerd. Mensen zijn al jaren met passie voor de stad bezig en nu zijn ze ineens niet goed genoeg,” zegt Marieke van der Weiden, expert op het gebied van jongerenmarketing. De boosheid daarover kan Your World ook de rest van het jaar nog parten spelen.

Maar waarom was er ineens minder beschikbaar? Van de 53 miljoen euro was 15 miljoen al gereserveerd voor de inzet van gemeentelijke diensten tijdens het jongerenjaar, zoals voor opruimwerkzaamheden van reinigingsbedrijf Roteb. Nog eens 15 miljoen euro was al toegewezen aan de oprichters van het Urban Culture-podium in Rotterdam-Zuid, een initiatief dat verder niets met de jongerenhoofdstad van doen heeft. Verder is 5,2 miljoen van het budget voor projectbureau Your World zelf, dat ten slotte twaalf mensen in dienst heeft genomen om het – tot nog toe uitblijvende – succes van het jongerenjaar in goede banen te leiden. Creativiteit bleek echter geen eerste vereiste bij Your World. Voor een flink deel van het programma wordt geleund op bestaande succesnummers als de Museumnacht en de Fast Forward Danceparade.

Wel uit eigen koker zijn de jongerendenktanks onder de naam Your Lab. Groepen jongeren uit alle lagen van de samenleving denken hierin samen na over mogelijke oplossingen voor bepaal- de vraagstukken. Deze zomer staat dan nog het Your Music Festival op stapel. En het nog lopende jongerenjaarproject Dynamic Duo’s koppelt een jongere met een bepaalde ambitie aan een oudere met ervaring op dat gebied, bijvoorbeeld een beginnende ondernemer met een topondernemer, of een jonge amateurfotograaf met een ervaren fotograaf. Anouschka Biekman van Dynamic Duo’s: “Er zijn nu al 402 koppels, vooral op het gebied van ondernemerschap en kunst & cultuur. Zowel de jongeren als de ouderen bevalt het goed.”

Eén ding is zeker: als jongeren zelf initiatieven nemen, komen ze wel met originele voorstellen. Een jongen van het Rode Kruis heeft een plan ingediend om een graffitiworkshop te houden voor verstandelijk gehandicapten. Een groepje studenten kwam met het idee voor het uitgaan voorleesavonden te houden, waarbij prominente Nederlanders komen voorlezen uit werk dat hen geïnspireerd heeft.

Your World co-financiert ook projecten van de deelgemeenten van Rotterdam. Hier doet zich het fenomeen ‘plussen’ voor. Het geld gaat naar organisaties die al contracten hebben met de deelgemeente. Zij kunnen daar dan iets extra’s voor doen. “Het goede eraan is dat de projecten dan ook na dit jaar kunnen blijven doorgaan,” zegt Eddy Kaijser, cultuurscout voor de deelgemeente Hillegersberg/Schiebroek. “Het jammere is dat nieuwe initiatieven zo geen kans krijgen. Het werkt weinig vernieuwend.”

Of Your World er nog in slaagt de gewenste tachtig procent van de doelgroep voor het jongerenjaar te interesseren, is afwachten. Chief Marketing Officer (CMO) Mai Elmar houdt alvast een slag om de arm: “Persoonlijk vind ik dat het jongerenjaar niet mislukt is als die doelstelling niet wordt bereikt. Er zijn altijd jongeren die helemaal geen zin hebben in dit soort dingen. Je moet daar met enige flexibiliteit mee omgaan.”