Doelgroepdenken is dood
Ongrijpbaar zijn ze, de jongeren van de Confettigeneratie. Zó kleurrijk en verscheiden dat ze niet langer beschreven kunnen worden aan de hand van ouderwetse doelgroepen. Ook doelgroepspecialisten hebben de grootste moeite ze te duiden. ‘Ze handelen van binnenuit, het lijkt vanuit hun ziel te komen.’
Ze zijn volledig ontzuild en horen nergens bij. Ze zijn wereldburger, maar wonen en werken het liefst in de buurt. Ze internetten de hele dag, maar sturen elkaar ook zelfgemaakte verjaardagskaarten. Reclamemakers, marketeers en zelfs trendwatchers schieten tekort als het erom gaat de huidige lichting jongeren (15-30 jaar) voor zichzelf en de rest van de wereld te verklaren. De drie deskundigen leggen uit.
“Ik sprak op een wijkpleintje met skaters,” zegt Maarten Kleijne, die regelmatig rond scholen jongerencultuur observeert. “Meiden op skates, uitgedost in stoere skatekleding. Later zie ik één van die meiden op school en roep: “Hé, skater!’ Gepikeerd roept ze terug dat ik toch ook kan zien dat ze, één, niet aan het skaten is en, twee, nu met haar emo-vriendinnen staat te praten.” Ander tijdstip, andere locatie, ander groepje en andere taal; een voorbeeld van de Confettigeneratie.
Domeinen overlappen, zijn geen statische gegevens. Boschma: “Je bent zeventien jaar en bezoekt met je vrienden een concert. Vroeger zou het stom zijn om je oom daar tegen te komen. Of erger: je vader. In het oude doelgroepdenken ben je lid van aparte groepen, zonder raakvlak met elkaar. Jongeren van nu vinden het prima hen tegen het lijf te lopen. Ze leven verschillend, maar delen op dat moment de interesse voor muziek. Die gemene deler staat los van het leeftijdsverschil en voorspelt ook geen andere voorkeuren.”
Een domein is dus een momentopname. Boschma: “Als ik de verwarming lager zet en een trui aantrek, dan is dat goed voor het milieu. Dat betekent niet dat ik altijd een trui aan heb. De oude generatie redeneert: als de buurman dat niet ook doet, heeft het weinig zin en doe ik het ook niet. Neem het groeiende aantal parttime vegetariërs: vraag jongeren of ze vegetariër zijn en het antwoord is niet langer ‘ja’ of ‘nee’, maar ‘soms’, ‘op dinsdag’ of ‘thuis’. Die wisselende gedragingen maken deze generatie zo ongrijpbaar.”
Doordat jongeren actief zijn in verschillende domeinen, is hun netwerk veel groter en gevarieerder in vergelijking met vorige generaties. Hun netwerk biedt permanent toegang tot meer kennis. Skalska: “Ouders vinden dat hun kinderen niets leren omdat ze zaken achter de computer opzoeken. De klacht is dat ze geen feiten uit hun hoofd kennen, geen parate kennis hebben. Ze leren om op het juiste moment over de juiste informatie te beschikken en dan te handelen. Dát is belangrijk in de toekomst: weten welke info jij in je netwerk hebt, zodat je die kunt gebruiken op het moment dat het nodig is. Jongeren zijn zo goed en weten zo veel als hun netwerk.”
Kinderen leren volgens Kleijne veel sneller dan vroeger. Hij noemt dit ‘cumulatief leren’. “Jongeren zijn geen verbeterde versie van hun ouders maar van hun oudere broer of zus. Bij hen zien ze al wat wel en niet werkt. Broer heeft negentien nicknames op internet aangemaakt en chat wel eens met iemand uit Tokio. De jongste ziet allang dat dat nergens toe leidt: hij heeft één account en ook nog onder zijn eigen naam.”
Boschma: “Jongeren van nu prikken feilloos door ‘nep’ heen en hebben een antenne voor wat ‘echt’ is. De verpakking, het hoe, moet kloppen met de inhoud, het wat.” Kinderen hebben de gave ontwikkeld om beter naar zichzelf te luisteren dan mijn generatie dat kan. Ondanks de verscheidenheid aan domeinen waartussen ze laveren, verliezen ze zichzelf niet. Ze handelen van binnenuit, het lijkt vanuit hun ziel te komen. Ik zeg wel eens dat die jongste generatie op haar manier bijna religieus te noemen is, zo vol overtuiging kan ze zich gedragen.”
Kleijne noemt twee woorden die passen bij de Confettigeneratie: ‘respect’ en ‘gezellig’. Hij legt uit: “Deze generatie is niet onder de indruk van hiërarchie, leeftijd of kwaliteit. Dus ook niet van uniformen, een ‘verpakking’ om gezag uit te stralen. Die leraar, bijna met pensioen, die gewoon zegt dat hij chagrijnig is, daar nemen ze dingen van aan. Jongeren voelen intuïtief dat deze man ‘echt’ is. Hij heeft zelf geen zin meer om te leren sms’en, maar laat leerlingen de ruimte om nieuwe dingen te doen. Het respect ontstaat niet vanuit de gezagsverhouding, maar vanuit deze ruimte en wederzijdse erkenning van elkaar.”
Die gezelligheid staat voor ‘samen’, meent Kleijne. “Samen met je ouders op de bank; de tv staat aan voor de ouders en de jongeren hebben hun laptop op schoot. Heel gezellig allemaal, op het kneuterige af.”
Skalska voorspelt een terugkeer van het commune-idee, maar dan in een ‘online jasje’. Ook dit klinkt knus en kleinschalig: “Terug naar de kern, bepaal je eigen tribe. Je ‘familie’ is synoniem voor de groep mensen met wie je vertrouwd bent en met wie je je leven deelt. Dat kunnen bloedverwanten zijn, maar ook close friends.” Die ontwikkeling ligt in de lijn van het ‘ontvrienden’: wat moet je met honderden internet-vrienden die niet echt zijn? Skalska wacht op het nieuwe woord voor een echte vriend: “Dat kan niet lang meer duren. En wil je iets bespreken, dan maak je via de chat een afspraak, pak je de fiets en ga je er heen.”
Grenzen bestaan niet. Jongeren leven globaal en lokaal tegelijk. Skalska introduceert een nieuw woord voor dit fenomeen: glocalisation. “Jongeren verkennen via internet alles. Ze creëren nieuwe domeinen. Laatst vond ik iets over young entrepreneurs op het web, met de toevoeging ‘Eindhoven’. Via internet sluiten ze zich aan bij dat domein. Vervolgens prikken ze digitaal een datum om elkaar in levende lijve te ontmoeten, in een café in Eindhoven.” Ze (ver)kennen de wereld en zoeken tegelijkertijd de echtheid en kleinschaligheid op.”
De Confettigeneratie vaart blind op haar interne kompas. Kleijne: “Ze navigeert makkelijk door een leven vol onzekerheid en onbekendheid. Zij accepteert dat de wereld snel verandert. Vraag de jongeren wat ze gaan studeren en je krijgt als antwoord ‘weet ik veel’ of ‘geen idee’. Zij vinden het onzin om zich druk te maken over ‘later’. Dat is geen gebrek aan ambitie of desinteresse, maar realiteit: YouTube is pas vijf jaar oud; het werk dat deze generatie straks doet, bestaat nu niet eens. Waarom zouden ze zich daar nu al druk over maken? Hun aandacht gaat uit naar het hier en nu; naar de mensen om zich heen.”
Volgens Kleijne zien jongeren de wereld als een kleine ‘prutplaneet’. “Maar het is wel hún prutplaneet. Ze zien zichzelf als wereldburger zonder de illusie de wereld te kunnen veranderen. Gelukkig lijden ze daar niet onder zoals andere generaties gebukt gaan onder hun idealisme. De jeugd kijkt naar haar eigen mogelijkheden. Die benutten ze in plaats van met anderen bezig te zijn. Ze denken niet in ‘wij-zij’-termen, maar weten: als ik iets doe, heeft dat effect op ons. Mijn bijdrage telt.”
“Voor jongeren is het echter volstrekt onduidelijk waarom hun ouders blijven mekkeren over Haïti: volkomen zinloos! Pak het vliegtuig, ga er heen, doe iets; maar dat eindeloze beelden bekijken en met koffie op de bank roepen dat het zo erg is, is niet aan hen besteed. Een concrete actie wel,” zegt Kleijne. Goede doelen merken dat jongeren niet structureel te binden zijn. Ze worden geen lid en vermijden ook hier een label. Als ze op hun kwaliteiten en kennis worden aangesproken, zetten ze zich tijdelijk voor een project in. Toch blijven organisaties jacht maken op hun lidmaatschap. Dat is nog steeds de definitie van succes voor de generatie die nu aan het roer zit.
Jongeren schatten in waar iets te bereiken valt en schrikken niet terug voor harde keuzes: als de reden maar duidelijk en helder is. Boschma: “Wist je dat er meer Nederlandse jongeren lid zijn van de Obama-fanclub dan van alle politieke partijen bij elkaar? Ze weten dat Obama macht heeft; hij kan iets doen in de wereld. Dat kan geen enkele Nederlandse partij, weten jongeren. Stemmen zullen ze daarom ook niet. Obama staat ergens voor, hij is ‘echt’. Die bezieling en dat geloof weet hij ook over te brengen. Om dezelfde reden spreekt Geert Wilders hen ook aan.”
“Deze generatie gaat niet meer in vaste dienst,” meent Skalska, “ze worden freelancer en sluiten contracten met meerdere bedrijven. Het bedrijf betaalt voor de binding, de connectie, en de toegang tot hun netwerk. Dat noemt Skalska networking employment. “We zitten in een overgang van een know-how and experience society naar een networking society. Je krijgt een basisinkomen voor de relatie die je aangaat en werkt op projectbasis. Bij een concrete opdracht ben je 24/7 beschikbaar, je werkt hard en verdient veel. Met dat geld moet je aan ‘zelfactualisatie’ doen in de dalperiodes. Niet het bedrijf, maar jij bent verantwoordelijk voor het op peil houden van je kennis, in je netwerk investeren en gezond blijven. Zo blijf jij interessant in de markt en maak je je basistarief waar.
Boschma voorziet dat jongeren vaker tijdelijke bedrijfjes beginnen. “Die worden opgericht om mensen en expertise samen te brengen voor een opdrachtgever of zelfs één bepaald project. Jongeren hebben meerdere bedrijfjes en venten hun expertise en netwerk uit voor verschillende klanten. De bedrijfsnamen verwoorden helder en duidelijk het doel waarvoor ze zijn opgericht. Zoiets als: De opdracht voor Danoontje BV. Geen hippe, intellectuele ‘punt-com’-namen. Kleijne: “Ze werken vanuit parken en bossen door de democratisering van internet: draadloos internet is straks niet alleen in twee NS-treinen op een Randstadtraject aanwezig, maar overal. De publieke ruimte krijgt er een functie bij en de kantoorparken langs de snelweg kunnen opgedoekt worden.”
De Confettigeneratie zal nog veel meer invloed krijgen op bestaande conventies in onze samenleving. Zo moeten de eisen voor de woningbouw drastisch bijgesteld worden. Boschma deed onderzoek voor woningcorporaties: “Geen jongere wil in de villa van Jan des Bouvrie wonen: veel te groot! Moeten ze te ver lopen naar de wc. Toen kinderen hun ideale huis moesten beschrijven, bleek dat tot hun eigen verbazing te lijken op het ouderlijk huis. En op die constatering kreeg Boschma de mooiste reactie: “Misschien ga ik wel in dezelfde straat wonen; gezellig!”
Maarten Kleijne (67), oprichter van communicatiebureau Sarv International, verklaart het doelgroepdenken officieel failliet. Hij onderzoekt al vijfendertig jaar de jongerencultuur en psychologie van de jeugd. “Jongeren van nu leven in meerdere dimensies tegelijk. Op school hebben ze een ander profiel dan op het schoolplein of thuis. Ze zijn niet te beschrijven vanuit een statisch kenmerk.” Vorige generaties werden in doelgroepen opgedeeld: een homogene groep mensen met dezelfde sociaaleconomische of demografische kenmerken, zoals inkomen of geslacht. Daarmee werd hun (koop)gedrag of levensstijl ‘voorspeld’. Dat lukt bij de jongste generatie niet meer.
Zuzanne Skalska (38), docent Industrial Design aan de TU in Eindhoven en trendwatcher bij Van Berlo, een bureau dat fabrikanten en merken adviseert bij hun productontwikkeling, bevestigt wat Kleijne zegt: “De jongeren van nu zijn in veel domeinen tegelijk thuis. Ze beheersen de sociale codes per domein ook goed. Ze spreken verschillende ‘sociale’ talen. Al naar gelang ze iets nodig hebben of willen weten of bereiken, ‘flexen’ ze van het ene domein naar het andere.” Ze noemt jongeren in dit verband ‘multi-lingual’: “Ze zijn meertalig.”
Jeroen Boschma (44), auteur van Generatie Einstein en medeoprichter van reclamebureau Keessie, onderschrijft de uitspraken van de twee andere experts. “Jongeren zitten niet langer vast in hetzelfde voorspelbare ‘ons-kent-ons’-groepje. Ze sluiten zich aan bij verschillende groepen,” aldus Boschma, die in september zijn nieuwe boek Ik ook van jullie uitbrengt, waarvoor hij veel onderzoek naar jeugd en hun ouders deed. “Het solodomain is over. Ze zoeken aanvullingen op zichzelf, geen klonen. No more peergroups, ze acteren in heel verschillende domeinen tegelijk.”
