Nokia’s beltegoed raakt op
Nokia domineerde jarenlang de mobiele telefonie, totdat Apple en Google met hun noviteiten een revolutie ontketenden. Sindsdien dreigt het meest succesvolle Europese concern te degraderen tot een anonieme massaproducent. Een Canadees moet dit onheil afwenden.
Stephen Elop is niet beschikbaar voor een interview. De man met de bijnaam ‘De Generaal’ treedt nauwelijks in de openbaarheid. Hij heeft het druk, zeggen zijn medewerkers. Dat kan kloppen, want hij moet Nokia redden.
Sinds drie maanden leidt de voormalige Microsoft-manager de Finse mobieltjesproducent en sindsdien volgt de ene onheilstijding op de andere. Vorige week trok Elop de consequenties en stuurde hij 560 software-ontwikkelaars de laan uit. Omdat ze hun werk slecht deden, mag je aannemen.
In oktober vorig jaar is met veel bombarie het topmodel van Nokia op de markt gebracht, de N8, zij het met vertraging omdat de software niet goed functioneerde. Desondanks bleken enkele exemplaren te crashen en waren ze vervolgens niet meer aan de praat te krijgen. Dat was een flinke uitglijder van Nokia, want op diverse techblogs werd het nieuwe product al dood en begraven verklaard.
Recenter hield Elop de lancering van een andere smartphone (de E7) tegen, vermoedelijk om een soortgelijke blamage te voorkomen. En ook de revolutie zelf is uitgesteld: het nieuwe besturingssysteem MeeGo, dat Nokia weer tot kop-loper moet maken en de concurrentie angst moet inboezemen, zal pas ergens dit jaar worden uitgerold.
Het lijkt wel of er de laatste jaren niets meer wil lukken bij Nokia, het concern dat jarenlang de dienst uitmaakte in de gsm-markt. Het bedrijf dat iedereen liet zien dat Europa net zo goed is in innovatie als de Verenigde Staten. Managementboeken werden volgeschreven over het succesverhaal van Jorma Ollila, die jarenlang bestuursvoorzitter was en nu voorzitter van de raad van commissarissen is. Hoe hij een fabrikant van regenlaarzen ombouwde tot een hightech bedrijf. In die tijd, medio jaren negentig van de vorige eeuw, veranderde alles wat Nokia aanraakte in goud.
Logisch, want de toestellen waren goed doorontwikkeld, betrouwbaar en niet kapot te krijgen. En ze troffen de tijdgeest: het was hip om met een Nokia in je zak rond te lopen. Overal ter wereld hadden de mobieltjes uit Finland een cultstatus. Rond de eeuwwisseling was Nokia 300 miljard euro waard en verdiende het in z’n eentje meerdere procenten van het Finse bruto sociaal product. “Onze grootste angst is om vadsig en star te worden,” zei Ollila destijds. En toch is dat precies wat Nokia is geworden, nota bene door zíjn beslissingen. Zo vadsig zelfs dat het bedrijf nu moet vechten tegen een gestage neergang.
Het is een feit dat de Finnen nog steeds meer mobieltjes verkopen dan welke andere fabrikant ook. Bijna elk derde toestel in de wereld draagt het Nokia-logo. Maar dat zijn vooral relatief goedkope toestellen, gemaakt voor minder ontwikkelde landen. Op de markt waar momenteel alles om draait, die voor smartphones, is Nokia’s marktaandeel in hoog tempo aan het slinken. En dat ten gunste van concurrenten die enkele jaren geleden niet eens in de gsm-markt actief waren: Apple en Google.
De whizzkids uit Californië kwamen met een beter toestel en een beter besturingssysteem en gooiden zo de hele markt overhoop. Vroeger was die markt gebaseerd op hardware en op regels die door Nokia werden bepaald.
Maar van de ene dag op de andere golden die regels niet meer. Bedrijven die dit voor elkaar krijgen, worden game changers genoemd. Maar voor Nokia zijn het eerder spelbrekers.
Apple-topman Steve Jobs presenteerde in 2007 de iPhone, een stijlvol en gebruikersvriendelijk toestel met een eigen besturingssysteem dat onderdeel van een complete Apple-wereld vormt. Het hart hiervan is de App Store, waar de gebruiker inmiddels 300.000 apps (kleine programmaatjes) eenvoudig kan downloaden. Zij maken van de iPhone meer dan een telefoon: het is ook een navigatiesysteem, een valutaconverter of een spelconsole.
Apple creëerde hiermee uit het niets een enorme markt. Duizenden onafhankelijke ontwikkelaars breiden het assortiment van de App Store nog dagelijks uit en Apple profiteert flink mee door op elke transactie een commissie te berekenen. Bovendien maken zij de markt voor mobieltjes fun. Met de iPhone veroverde mobiel internet definitief de massamarkt.
Even later bestormde zoekmachinespecialist Google de markt. Waar Apple een perfect verdienmodel had bedacht, kwam Google met een zelf ontwikkeld besturingssysteem voor mobieltjes: Android. Googles eigen toestel – de Nexus One – was weliswaar een flop, maar Android, dat als open source-software toegankelijk is voor elke ontwikkelaar, is een hit gebleken.
Voor Nokia is het echter een nachtmerrie. Grote fabrikanten als Sony Ericsson en Samsung, die voorheen het Nokia-besturingssysteem Symbian op hun toestellen installeerden, zijn overgestapt op het elegantere en bij ontwikkelaars zeer geliefde Android. In het derde kwartaal van 2010 draaide al een kwart van alle smartphones op het Google-platform. Een jaar ervóór was dat slechts 3,5 procent. Het marktaandeel van Nokia in de markt voor smart-phones kelderde in dezelfde periode met acht punten naar 36,6 procent.
Het absurde is dat de grootste bedreiging voor ‘s werelds grootste mobieltjesfabrikant wordt gevormd door een bedrijf dat zelf geen toestellen bouwt. Nog niet, tenminste. En dat is typerend voor de omwenteling die de wereld van mobiele telefoons heeft doorgemaakt: niet de toestellen, maar de software bepaalt tegenwoordig of een fabrikant succes heeft.
Het is opmerkelijk dat de managers van Nokia dit allang wisten. Al in de jaren negentig zei Ollila dat telefoneren een bijzaak zou worden. Het zou allemaal om mobiel internet draaien, met de wereld aan mogelijkheden die dit opende. Hij was ervan overtuigd dat Nokia moest transformeren van producent tot software-ontwikkelaar.
De eerste experimenten hiermee waren veelbelovend. In 1996 kwam Nokia met de Communicator, een sensationeel nieuw toestel. Het was het eerste mobieltje met fax-, kalender-, internet- en e-mailmogelijkheden, maar het werd nooit een commercieel succes.
Drie jaar later lanceerde het bedrijf de 7110, de allereerste telefoon met een WAP-browser. De bediening was een heel gedoe, maar toch…
In die tijd ontwikkelde Nokia ongeveer twee modellen per jaar. Dat veranderde in het jaar 2000, toen Ollila verordonneerde dat er vanaf nu jaarlijks maar liefst veertig, zelfs vijftig nieuwe toestellen op de markt moesten worden geslingerd. Ollila wilde de explosieve gsm-markt zo compleet mogelijk bedienen en dus moest Nokia voor ieder type en elke smaak een passend toestel aanbieden. Dat is tot op de dag van vandaag zo.
De werkwijze binnen Nokia werd aangepast. Voortaan sleutelden teams niet meer aan een compleet toestel, maar slechts aan een onderdeel. Het ene team werkte aan de camera, het andere aan de browser. Dat bleek levensgevaarlijk voor de identiteit van de producten, want niemand bekommerde zich nog om het eindresultaat. “De toestellen verloren hun karakter, het werden dingen die als een bouwdoos in elkaar werden gezet en ze leken allemaal op elkaar. Dit gebrek aan fantasie en creativiteit zorgde dat elk origineel idee de kop werd ingedrukt,” zei een voormalig manager in het Finse dagblad Helsingin Sanomat.
Met de groei van het aantal toestellen nam ook het aantal managers toe, vooral binnen het middenkader. Honderden vice-presidenten moesten zich bewijzen, concurreerden met elkaar en blokkeerden ook nog eens de goede ideeën van hun tegenstrevers. Erger nog was dat projectleiders, die elk kwartaal werden afgerekend op de financiële resultaten, wel drie keer nadachten voordat ze een risico namen. Ondertussen groeide de frustratie op de afdeling R&D (Onderzoek & Ontwikkeling). Hun creatieve ideeën liepen steeds vaker op de klippen van de interne bureaucratie. Want het is een misverstand om te denken dat de mensen van Nokia geen ideeën meer hadden. Jammer genoeg kwamen ze vaak te vroeg of twijfelde de bedenker of het wel zo’n geweldig idee was.
Het touchscreen, waarmee de iPhone in 2007 de wereld veroverde, is niets nieuws voor Nokia. Al in 2004 kwam het met de 7710, die was voorzien van een groot aanraakgevoelig kleurenbeeldscherm. Dit model verkocht echter niet goed en verdween van het toneel. Ook de mini-programmaatjes die tegenwoordig als apps door het leven gaan, bood Nokia al acht jaar geleden aan zijn gebruikers aan. Omdat ze niet meteen een hit werden, stond de ontwikkeling al vrij snel op een laag pitje.
Pas in 2007 ging Nokia meer werk maken van apps en opende twee jaar later de online appstore Ovi. Inmiddels zijn daar zo’n 20.000 producten voor Nokia-gebruikers te downloaden. Dat aantal steekt schril af tegen de honderdduizenden die inmiddels voor de iPhone en Android zijn ontwikkeld.
Waarnemers praten graag spottend over de kansen die Nokia heeft laten liggen, maar zelf zijn ze echter medeschuldig aan die serie van slechte beslissingen. Vooral de Amerikaanse analisten, wier oordeel een sterke invloed op de beurskoers heeft, deden vaak een beetje lacherig over de vernieuwingen waar Nokia mee kwam. Het touchscreen? Aardig voor zakelijke gebruikers, niet voor de gemiddelde beller. Apps? Leuke speeltjes, maar geen mens zit erop te wachten.
Vóór de komst van de iPhone was de Amerikaanse gsm-markt behoorlijk verouderd. De vernieuwende ideeën van Nokia konden in dit achtergebleven land de handen niet op elkaar krijgen. Ollila had dit moeten zien. Hij had de Amerikanen warm moeten maken voor smartphones en een goede infrastructuur moeten opbouwen, zoals Apple dat later heeft gedaan. Maar hij vond het wel best zo en bleef tweederangs toestellen aan de Amerikanen slijten. Het gevolg is dat Nokia in de VS als discountmerk wordt gezien. In mei dit jaar sloot het aangeslagen merk zijn flagship store in New York. Zo gaf het de belangrijke Noord-Amerikaanse markt zonder slag of stoot op.
Die fout had Ollila nog kunnen corrigeren als hij zijn concern had overgedragen aan de juiste man of vrouw: iemand met visie en overtuigingskracht. In plaats daarvan benoemde hij zijn langjarige metgezel Olli-Pekka Kallasvuo tot opvolger. Onder het bewind van deze jurist bleef het business as usual bij Nokia: het bleef een doodgewone mobieltjesfabrikant.
“Ons probleem was dat we gewoon te goed waren,” zegt Sebastian Nyström, die verantwoordelijk is voor apps en services. “Zelfs toen Apple ons in het hart trof, gingen we gewoon op de oude voet verder, want we bleven een hoop geld verdienen.” De voormalige McKinsey-adviseur weet hoe zoiets bij bedrijven werkt. “Als je vijftien jaar lang zo’n succes hebt gehad als Nokia, dan denk je dat jij de wereld de wet kunt voorschrijven. Dat een nieuwkomer zegt ‘voortaan gaat het anders’ komt gewoon niet bij je op.”
Tot dusver zijn de Finnen er niet in geslaagd om Apple en Google het vuur na aan de schenen te leggen. Dat zal wel moeten gebeuren, want zonder succes op de markt voor smartphones zal Nokia zijn marktleiderschap verliezen, omdat daar nu eenmaal het meeste geld te verdienen valt.
Elk vijfde mobieltje is al een smartphone en dat percentage blijft snel stijgen. De Finnen mogen zich op de borst kloppen omdat ze enorme aantallen goedkope toestellen in minder ontwikkelde landen verkopen, maar op termijn wordt het grote geld verdiend met zakcomputers.
Nokia is verzwakt en het aandeel staat onder druk. Het bedrijf is nog maar dertig miljard euro waard, een tiende van de waarde in 2000. “Onze smartphones zitten goed in elkaar, maar de magie is er niet meer,” zegt de verantwoordelijke manager Jo Harlow. Om die terug te krijgen, moet Nokia zichzelf opnieuw uitvinden en overschakelen op een modern besturingssysteem, maar dat is iets waarvoor ook de nieuwe CEO Stephen Elop terugdeinst.
De raad van commissarissen heeft de weinig succesvolle Kallasvuo naar huis gestuurd – zij het rijkelijk laat – en de software-expert Elop ingehuurd. Voor het eerst in de 145 jaar dat Nokia bestaat, wordt het door een niet-Fin geleid. Maar ook de Canadees kan het roer niet volledig omgooien. Het bedrijf, de productieprocessen en de waardeketen leunen nu eenmaal op het besturingssysteem Symbian. Ontwikkelaars mogen het platform misschien haten omdat het zo ingewikkeld is, maar een eigen besturingssysteem is voor Nokia een voorwaarde voor onafhankelijkheid.
Als Nokia alleen nog toestellen bouwt en de software inkoopt, dreigt de Finnen hetzelfde lot als dat van pc-bouwers. Zonder eigen programma’s zijn die in een moordend prijsgevecht verwikkeld geraakt. En omdat de concurrentie uit Azië simpelweg goedkoper kan produceren, is dit een gevecht dat Nokia bij voorbaat zal verliezen.
Daarom probeert Nokia besturingssysteem Symbian in leven te houden. Afgelopen herfst liet Elop nog weten dat het verouderde systeem voortdurend zal worden opgepimpt. De nieuwste versie, Symbian 3, heeft 250 verbeteringen aan boord, maar techfreaks worden daar niet koud of warm van. De invloedrijke testers van Gizmodo.com weigerden aanvankelijk zelfs de Nokia N8 ook maar uit de doos te halen. “Dat toestel was al verouderd voordat het op de markt kwam. Het was een fraai versierde paardenkoets in de tijd dat Neil Armstrong al op de maan rondliep,” aldus het techblog. Het tragische aan zulke snoeiharde commentaren is dat zij door Nokia zelf worden gevoed. Want het concern mag dan wel hoog opgeven over Symbian, de eigenlijke hoop is gevestigd op MeeGo, Nokia’s nieuwe besturingssysteem dat samen met chipfabrikant Intel is ontwikkeld.
Dat wordt echt iets bijzonders, zegt Marko Ahtisaari, designbaas van Nokia vol trots. Iets unieks, zelfs het begin van een nieuw tijdperk. Met MeeGo zal Nokia zijn koppositie in smartphones terugpakken, zegt manager Harlow. Waarom de belangrijkste MeeGo-ontwikkelaar enkele maanden geleden is vertrokken, wil ze niet zeggen. Maar het is nog te vroeg om Nokia af te schrijven.
“Wij zullen onszelf op een radicale manier verbeteren,” zegt Stephen Elop.
“Wij zijn keiharde knokkers,” zegt Harlow.
“Wij spelen het spel mee om te winnen,” zegt manager Nyström.
Ze klinken een beetje als strijders die zichzelf moed inpraten voor de beslissende slag. Vreemd is dat geenszins, want dat is precies de strijd die Nokia dit jaar zal moeten leveren.
Der Spiegel
Vertaling: Thijs Joosten
