De zeepgeneratie
Nu we meer tijd en geld aan ons uiterlijk besteden dan ooit, lijken de dagen van de slons geteld. Onverzorgde familieleden zetten we op televisie genadeloos te kijk. Vooral jongeren schrobben, scrubben en smeren zich suf. En dat is niet toevallig juist in crisistijd.
De wereld verzeept. Niet eerder kochten we zo veel spullen om onszelf en onze naaste omgeving te reinigen. Niet eerder ook kochten we zo veel cosmetica om onze fysieke onvolkomenheden te camoufleren en te laten zien dat we onszelf goed verzorgen. Vorig jaar besteedden we 334 miljoen euro aan ‘decoratieve cos-metica’, zes procent meer dan het jaar ervoor. De personal care-divisies van concerns als Unilever zitten in de lift. Ook de verkoop van deodorants en lekkere luchtjes zit al jaren in de lift, en vooral ook nagel- en oogverzorging. Mannencosmetica is booming. Europese mannen gaven de afgelopen vijf jaar 45 procent meer uit aan huidverzorging.
Dertig jaar na de eerste sketch van Kees van Kootens Vieze Man (1981) en vijfentwintig jaar na het filmdebuut van Ma Flodder (1986) kunnen we de slons definitief tot ongewenst burger verklaren. Er is namelijk geen excuus meer om er onverzorgd bij te lopen. Er zijn talloze tijdschriften, websites en televisieprogramma’s die vertellen hoe je er beter uit kunt zien. Het aanbod van deodorants, scrubgels en zeepjes is nog nooit zo groot geweest. De drogisterijen, tegen de economische verdrukking in nog steeds in opmars, puilen ervan uit. Wie zich nu nog spiegelt aan de hygiënestandaard van historicus Maarten ‘ik douche eens in de acht dagen’ van Rossem, is niet alleen een slons maar ook een sukkel.
En zo iemand mogen we dus best te kakken zetten, vinden we.
Bijvoorbeeld op vrijdagavond. Dan krijgt een moeder met een ordinair voorkomen een make-over aangeboden door haar bloedeigen dochter in Hotter Than My Daughter, een RTL4-programma met Gordon en ‘topstylist’ Maik de Boer. Metamorfoses doen het al jaren goed op televisie. Hotter Than My Daughter gaat net een stapje verder: daarin vertelt dochterlief doorgaans ook nog eens onomwonden dat ze zich scháámt voor haar moeder, die bovendien vaak losbandig gedrag vertoont dat je als kind nu eenmaal liever niet bij je ouders wilt zien. Zo gaat dat nu dus: wie zich nog niet eens de kleine moeite wil getroosten om zichzelf een beetje toonbaar te maken, verdient het om voor het oog der natie te worden bespot. No mercy.
Er ontwikkelt zich een nieuwe generatie die uiterlijke verzorging een stuk serieuzer neemt. Veel meer kinderen dan voorheen hebben crèmes, make-up en haargel: in 2009 kochten twee keer zo veel scholieren cosmetica als twee jaar ervoor. Een merkvoorkeur kan er niet vroeg genoeg worden ingeprent. Zó brengt internetshop FM Parfums het: “Er is zo weinig nodig om ervoor te zorgen dat een meisje dat zich mooi wil maken, zich als een wondermooie prinses in haar lievelingssprookje waant. (-) Overtuig u ervan hoe vlug u de dromen van uw dochtertje in vervulling kan laten gaan. Schenk haar onze magische roze flacon, waarmee de deuren van het rijk der geuren worden geopend, en u tovert gegarandeerd een glimlach op haar gelaat!”
Dertien procent van alle make-up wordt inmiddels verkocht aan pubers. Op internetfora discussiëren meisjes van elf over het epileren van hun wenkbrauwen. Die meisjes kiezen later steeds vaker voor een opleiding aan een ‘Beauty College’, zoals kort geleden geopend in Utrecht. “Een mooie wereld”, zo spreekt de website kandidaat-studenten aan, “is voor jou een wereld waarin iedereen er tot in de puntjes verzorgd uitziet.”
Er is een overdaad aan opleidingen tot schoonheidsspecialiste: in tien jaar tijd is het aantal gediplomeerden dan ook verdrievoudigd. Elk jaar komen er 1400 bij. Nederland telt nu vier keer meer schoonheidsspecialistes dan warme bakkers.
Het gaat ook bij jongeren verder dan alleen make-up. Alle lichamelijke ongerechtigheden die we associëren met een onvolkomen verzorging moeten de kop worden ingedrukt. Jeugdpuistjes hebben niets te maken met hygiëne, maar toch vinden we ze ‘vies’. Volgens artsen helpen de meeste middeltjes uit de winkel niet, maar weersta zo’n veelbelovende scrub maar eens. Het is er, dus je gebruikt het. Alleen nerds doen niks aan hun puistjes. En ook al totaal uit de mode: lichaams-beharing. Glad is de norm. Een kwart van de mannen scheert inmiddels de oksels.
En zo maskeren we zo veel mogelijk onwelvoeglijke uitingsvormen van ons lijf. Remedica, een communicatiebureau op het gebied van gezondheid en leefstijl, biedt lessen aan in ‘Puberteit en frisse adem’ en ‘Puberteit en transpireren’. Onaangename luchtjes moeten koste wat kost worden uitgebannen. Zo ongeveer het allerergste dat iemand tegen je kan zeggen, is dat je stinkt. En nu we het daar toch over hebben: in 2009 lazen we ineens overal over de kwalijke gevolgen van winderigheid. Er kwam een campagne met een website inclusief zelftest, folders voor apotheken, een enqute en een persbericht. De respons was groot. Tot uitkwam dat alles was verzonnen door het TROS-programma Radar, dat wilde aantonen hoe makkelijk mensen kan worden wijsgemaakt dat ze iets mankeren dat het best maar meteen kan worden behandeld. Héél makkelijk dus.
Het is een cliché, maar de tijden zijn veranderd. Twee mensenlevens geleden zouden de schrobbers van tegenwoordig voor gek worden verklaard. We lezen er de hygiëne-instructies op na die in 1924 aan de vrouwelijke lezers van een regionale krant werden gegeven: “Eenmaal in de week zeept men de haren goed in. Als zeep is zuivere groene zeep of verdunde spirituszeep aan te bevelen.” Maar ook in 1968 gebruikte nog maar één op de vijf mannen weleens deodorant. In 1969 waste slechts een op de vijf plattelandskinderen zich vaker dan eens per week. In 1970 vond slechts een kwart van de Nederlandse vrouwen een dagelijks bad heel belangrijk. Bijna tien procent achtte het onnodig om zichzelf elke dag te wassen. Slechts een op de vijf vrouwen vond het belangrijk om modieuze kleding te dragen. Het lijkt erop dat Maarten van Rossem een halve eeuw te laat is geboren.
Tegenwoordig klinken er kreten van walging op wanneer een vermetele het waagt toe te geven dat hij zich niet elke dag doucht (voor de statistieken: autochtone Nederlanders douchen gemiddeld 0,75 keer per dag, allochtonen 1,1 keer per dag). Alle Nederlandse woningen hebben inmiddels een douche. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar nog slechts veertig jaar geleden hadden 685.000 huizen douche noch bad. Onder de douche gebruiken we steeds meer water: vorig jaar weer tien liter meer dan in 1995. We douchen en baden ook steeds luxueuzer: mooi sanitair is een statussymbool geworden.
Dat leidt natuurlijk tot uitwassen. Inmiddels kennen we het fenomeen ‘doucheverslaafde’. Veelal zijn het pubers bij wie de lichaamsgeur nu eenmaal relatief sterk is. Een meisje van zestien op een internetforum: “Ik heb een beetje een luxeprobleem, ik douche namelijk te lang. Als ik opschiet, sta ik er twintig minuten onder, maar meestal is dit langer. Hoe zorg ik ervoor dat ik het in tien minuten of zo haal? Ik douche al met mijn horloge ernaast, dus dat is geen extra hulpoptie meer.” Een moeder: “Mijn zoon is doucheverslaafd. Die gaat drie à vier keer op een dag en dan makkelijk een half uur of langer.”
Er is een mooi voorbeeld van een lichaamsdeel dat nog niet lang geleden nagenoeg terra incognita was voor de hygiëne-industrie: de vagina. Het is een flauw grapje, maar vooruit dan: die vagina bleek een gat in de markt. De meeste vrouwen denken – ten onrechte – dat een onwelriekend geslachtsdeel het gevolg is van slechte hygiëne. Het gevolg is dat het aanbod van vaginale tissues, tabletten, sprays, gels, mousses, emulsies en douches bij drogisterijen explosief is gegroeid. In korte tijd hebben ze de schappen veroverd. “Het snelle geld dingt naar de gunsten van de vrouw,” zo typeert Wim van der Meijden het verschijnsel. Hij is dermatoloog in het Havenziekenhuis in Rotterdam en een expert op het gebied van vulvapathologie (aandoeningen aan het uitwendige vrouwelijke geslachtsorgaan). “Ik sta er sceptisch tegenover. Het bewijs dat die middelen werken is uiterst mager. Het gevaar bestaat dat vrouwen ongewild een échte aandoening ermee verdoezelen. Als de vagina bijvoorbeeld minder aangenaam gaat ruiken, dan is dat vrijwel altijd een teken dat er wat aan de hand is. Camoufleer je dat met die middelen, dan ga je veel later naar de dokter. Met alle gevolgen van dien.”
Tegelijkertijd steekt Van der Meijden de hand in eigen boezem. “De dames hebben wel een beetje gelijk. Veel huisartsen verstaan de kunst niet meer om vrouwen met vaginale klachten goed te onderzoeken. Het wordt hun amper nog geleerd in de opleiding. En wij specialisten presenteren ons onvoldoende als deskundigen.”
Hoe dan ook, in de meeste gevallen is de vrouwelijke schaamstreek voldoende gereinigd wanneer ze niet wordt vergeten tijdens een reguliere douchebeurt. Maar de batterij aan vaginale reinigingsmiddelen bij de drogist wekt de suggestie dat je op hygiënegebied achterloopt wanneer je als vrouw niet veel meer onderhoud verricht aan je intieme delen. En achterlopen op hygiënegebied, dat wil je niet – zeker niet dáár.
De toegenomen reinigingsdrift beperkt zich niet tot ons lichaam. Vorig jaar gaven we per huishouden 105 euro uit aan het schoonmaken van onze kleding, de vaat en ons huis. Dat wordt elk jaar meer. We wijzen in dit verband slechts even op het ontzagwekkende aanbod van doekjes. Inderdaad, dóekjes. Microvezeldoekjes, intieme doekjes, billendoekjes, brillendoekjes, lotiondoekjes, snoetenpoetsers, removerdoekjes, glasdoekjes en vloerdoekjes. Tegenover de onstuitbare opmars van het reinigingsdoekje staat de ondergang van de katoenen zakdoek. Die wordt inmiddels algemeen beschouwd als een fossiel uit de donkere Middeleeuwen van de hygiëne: de tijd dat het nog heel gewoon was om de hele dag rond te lopen met je neusinhoud in je broekzak. Die tijd is voorbij.
Voor een niet-representatieve steekproef ben ik in mijn dorp wezen kijken bij de moeder aller zakdoekverkopers: de Hema. Het volledige assortiment, verstopt bij de naaiartikelen, bestond uit welgeteld drie katoenen zakdoeken.
Soms priemt er temidden van het aanhoudende bombardement van schrob- en smeerreclames even de vinger van een eenzaam roepende dermatoloog de lucht in. Te veel schrobben en smeren is namelijk niet goed. Zeep verstoort het leven van de natuurlijke bewoners van de huid: bacteriën die ook góed werk doen. En iedereen die vaak doucht weet dat de huid erdoor uitdroogt: rode plekken en jeuk zijn het gevolg. In zijn algemeenheid geldt dat het niet bevorderlijk is voor ons afweer-systeem wanneer we weinig in aanraking komen met vuil. Hetgeen ook weer niet betekent dat we op doktersadvies de smeerkees moeten gaan uithangen. Diezelfde dokter zal echt niet zeggen dat we onhygiënisch bezig zijn omdat we een keer een douche overslaan. De wasmanie zit tussen ónze oren. Wij zien in elke onvol-komenheid bij een ander een aanleiding om onszelf een tikje beschaafder te voelen.
In dermatoloog Bing Thio, verbonden aan het Rotterdamse Erasmus Medisch Centrum, vinden we geen vertegenwoordiger van moralistische benadering. “Mensen doen toch wat ze willen,” zegt hij. “Ik kan wel van alles roepen, maar mensen willen hun huid toch op de mooiste manier tentoonstellen. En als hen dat meer zelfvertrouwen geeft, dan zeg ik: doe het vooral. Als ze anders depressief zouden worden, wie ben ik dan om hun dat te ontzeggen? De huid heeft een enorm zelfherstellend vermogen. Een huidziekte is zelden dodelijk. Ik snap wel dat mensen van alles willen proberen. Er is zó veel te krijgen. Met je huid kun je jezelf etaleren, en dat doen we graag in een individualistische samenleving. Als je je daar prettiger door voelt, moet je er vooral voor gaan.”
Thio denkt dat mensen in economische tegenspoed juist méér aandacht aan hun uiterlijk besteden. Juist omdat het ze goed doet voelen. Door je buitenkant te verzorgen, laat je zien dat je er nog bent. En dat is precies wat cosmeticafabrikant Leonard Lauder, de man achter het merk Estée Lauder, pal na 11 september merkte: toen de wereld in brand stond, schóót de verkoop van lippenstift omhoog. Een lippenstift is bij uitstek een cadeautje dat je jezelf geeft omdat je iets duurders even niet wilt betalen. Sindsdien bestaat er zoiets als de Lipstick Index en dient de verkoop van lippenstift als economische graadmeter.
Inmiddels lijkt het er in de Verenigde Staten op dat nagellak de plaats van lippenstift heeft ingenomen. In de eerste helft van dit jaar werd daar 54 procent meer nagellak verkocht dan in dezelfde periode vorig jaar. Terwijl de consumenten-bestedingen op vrijwel alle terreinen achterblijven, gaat het met beauty juist heel goed. Vooral onconventionele kleuren slaan aan. Dat zien we ook in Nederland terug: producenten weten van gekkigheid niet meer hoe ze zich van anderen moeten onderscheiden en lanceren daarom de meest exotische kleuren, smaken en geuren. Het is helemaal niet gek meer om jezelf in te zepen met een douchegel die ruikt naar tropische vruchten.
Of het nu onder invloed van een wankele economie is of niet, feit is dat zich een hele generatie jonge mensen aandient met een totaal ander hygiënebesef dan hun ouders. Dat is eerder gebeurd, maar niet eerder ging dat gepaard met zo’n aanbod van producten, zo’n reclamecircus en zo’n sociale druk. Ga eens naast een puber staan die zich voor de spiegel voorbereidt op een avondje uit: op de wastafel opent zich een kleine chemische fabriek. Probeer de noodzaak ervan eens in twijfel te trekken: hoon is je deel. De zeepgeneratie kent weinig genade voor mensen die zich in mindere mate laten meeslepen door de producenten van neushaartrimmers, eeltschaven en vaginale bruistabletten. De achterblijvers krijgen cadeaubonnen voor een schoonheidsbehandeling, of erger: ze worden overvallen door de hysterische presentator van een metamorfoseprogramma. Hoe dan ook: het zijn sukkels, die slonzen. Wees blij dat u er geen bent.
