Mutsenmerk
Soep- en worstmaker Unox heeft de Hollandse winter gekaapt. Mét de bijbehorende evenementen, waar het publiek met reclame-materiaal wordt doodgegooid. ‘Als je een muts cadeau doet, krijg je er ook wat voor terug.’
Zonder winter, zonder Elfstedentocht, zonder nieuwjaarsduik, zonder oranje muts, zonder het gezin rond de tafel, zonder rood-wit gestreept tafellaken, zonder blauwe overalls, zonder klompen, zonder boerenservetten, zonder knokige mannen op het land, zonder dat deuntje met die mondharmonica, zonder rookworst en zonder erwtensoep blijft er van Unox eigenlijk weinig meer over dan een heel vies woord. Een woord dat de associatie oproept met een medicijn tegen een ziekte, of met de ziekte zelf. “Wat heb jij? Ik heb last van Unox.” Bah.
De naam is waarschijnlijk een samenvoeging van de woorden Unilever, Oss (waar de hoofdfabriek staat) en Ox (Engels voor os), al beweren anderen dat die is voortgekomen uit een prijsvraag onder medewerkers. Hoe het ook zij: Unox is in de eerste plaats een merk dat zich met het intreden van de winter keer op keer weet te afficheren met alles wat ouderwetse Hollandse gezelligheid uitademt. “Sinds halverwege de jaren negentig tot nu weten ze de nadruk te leggen op het lokale gevoel, terwijl de wereld steeds meer in elkaar grijpt,” zegt Joris van Zoelen, identiteit- en merkstrateeg bij adviesbureau Synergie. “Bij globalisering hoort een tegentrend: dat mensen willen vasthouden aan hun eigenheid en tradities.”
Aleksander Fiege, marketing director van Unox, beaamt dat. “Er is een boel onzekerheid en angst in de samenleving – denk aan de crisis, het terrorisme. Mensen gaan nadenken over wat ze écht belangrijk vinden in het leven, en dat komt altijd weer op hetzelfde neer: met het gezin aan tafel zitten, samen eten.”
De bekendste producten van Unox, de erwtensoep en de rookworsten, floreren op de markt als ‘typisch Hollands’. Is dat terecht? Culinair recensent en historicus Johannes van Dam, die alles behalve lovend is over de smaak van de Unox-producten: “Erwtensoep wordt ook in Engeland en Frankrijk gemaakt, maar inderdaad is de zeer gevulde variant typisch Nederlands. Rookworsten worden ook gegeten in Polen, Duitsland, België en Frankrijk. De receptuur verschilt nogal eens. Unox claimt dat hun receptuur Gelders is, maar dat is onzin. De Gelderse rookworst is vernoemd naar het varken dat in Gelderland graasde. Er zijn daar weinig melkkoeien, dus kregen die varkens mais en granen in plaats van wei, waardoor hun vet en vlees steviger werden. Dat is het Gelderse aan de worst, niet de samenstelling ervan.”
Unox werd in 1937 door Unilever gelanceerd als vleesmerk. Behalve Gelderse rookworsten werden er in de fabriek in Oss Thuringer bloedworst, Pariser boterhamworst, Brunswijker theeworst en zes verschillende soorten snijworst gefabriceerd. Toen in 1958 de eerste soepblikken op de markt kwamen, was de belangstelling aanvankelijk teleurstellend. Soep, dat was toch meer iets dat thuis met zorg werd bereid, in grote familiepannen. Het gemak van soep uit blik sprak de huisvrouwen van toen niet erg aan. Totdat Unox in 1961 besloot om 2,8 miljoen blikken uit te delen aan Nederlandse huishoudens. Helemaal gratis. Prompt steeg, volgens de website van Unox althans, het marktaandeel naar 67 procent.
Overigens was van enige bewuste associatie met Hollandse kneuterigheid bij die eerste reclamecampagne nog geen sprake – de jaren zestig wáren nu eenmaal kneuterig. “De reclame was veel meer op het product zelf gericht,” vertelt marketingdirector Fiege. “We lieten bijvoorbeeld de soepmakers van Unox zien terwijl ze ‘thuis’ kookten. Pas de afgelopen tien jaar is Unox het gevoel van nostalgie gaan benadrukken. We zijn gaan nadenken waar het product precies voor staat.”
De uitkomst is bekend: de Hollandse winter. Er is geen ander Nederlands merk dat een seizoen zo heeft weten te kapen. Er zijn wel andere merken die hun typisch Nederlandse karakter uitventen, zoals Zeeuws Meisje, Douwe Egberts, Heineken en Campina, maar die doen dat het hele jaar door. Wel was er het Solero Zomercarnaval, waarbij het tropische ijsje van Ola (net als Unox van Unilever) werd gekoppeld aan een zomers feest, maar daarmee werd geen verband gelegd met de Hollandse zomer, maar juist met die van de Cariben.
Door terug te grijpen naar vroegere tijden speelt Unox heel slim in op een grootmoeder-breit-een-sjaal-bij-het-haardvuur-gevoel. Maar wacht, nu gaan we net iets te ver, meent Fiege. Unox gaat volgens hem wel degelijk met de tijd mee. ‘Progressief nostalgisch’, heet dat in marketingland. “We zijn niet alleen een merk voor grootmoeder,” verklaart Fiege, die op reclametoon vervolgt: “Zo hebben we laatst bijvoorbeeld een moderne versie van Boerenbont-servies ontworpen, met een hip, fel rood ruitje en een lichtblauw figuurtje.”
Laten we nog even terug gaan naar de tijd dat Unox hard bezig was zich een positie in de schappen van de supermarkt te veroveren: het jaar 1997. De verkoop ging toen al heel aardig, maar het kon natuurlijk altijd beter. Een nieuwe reclamestunt was in de maak. Het jaar leende zich er perfect voor, want Nederland maakte zich op voor de vijftiende Elfstedentocht. Wie niet op of langs het ijs stond, zat thuis voor de buis. Het idee was simpel, de uitkomst fenomenaal: de Unox-muts maakte zijn intrede. Het publiek langs de kant van het ijs kleurde oranje, met het bekende rood-wit-blauwe pompoentje.
Volgens Aleksander Fiege was de opzet aanvankelijk niet zo groots. De mutsen werden niet gratis verspreid, zoals nu bij de Nieuwjaarsduik, maar verkocht. “Het was niet bij te benen, het liep volledig uit de hand. Op een gegeven moment gingen mensen mutsen van elkaar afpakken. We werden overspoeld door mensen aan de kant die ook zo’n muts wilden.” Nee, rouwig waren ze er niet om, dat de mutsen zonder betaling werden weggegrist. Het hogere doel, reclame, was bereikt.
Het succes bij de Elfstedentocht werd een jaar later nog eens herhaald, maar dan bij een ander evenement: de Nieuwjaarsduik. Die bestond al wel, maar op kleine schaal. Volgens Fiege heeft Unox deze traditie niet geclaimd, zoals de kritiek wel luidt, maar hebben ze die zelf groot gemaakt. “Het begon heel klein, met tweehonderd mensen aan wie we mutsen uitdeelden. Nu doen er 36.000 mensen aan mee op 89 locaties.” Als we Fiege mogen geloven, is Unox vooral aanwezig omdat het merk het leuk vindt om een bijdrage te leveren aan dit soort winterse evenementen, niet omdat het reclame wil maken.
Toch zit er meer achter. Merkstrateeg Van Zoelen: “Als je een relevant cadeautje weggeeft, wil de ontvanger vaak wel weer iets terugdoen. Een muts weggeven is slim. Het lost iets op. Degene aan wie je hem cadeau doet, heeft geen koud hoofd meer. Bovendien creëer je een positieve associatie en een beleving bij je merk. Hoewel het je dus niet directe verkoop oplevert en het je in eerste instantie alleen iets kost, is de merkwerking groot. Dat betaalt zich later weer terug.”
Edith Smit, hoogleraar persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, voegt daaraan toe dat deze strategie het beste werkt als een merk al langer bestaat. “Daarbij moet dat merk wel aanwezig zijn geweest in de publieke ruimte, zodat positieve associaties daaraan kunnen worden gekoppeld. Het terugzien van het logo of het horen van het muziekje roept het eerdere gevoel weer op. Bij grote evenementen gaat deze koppeling van merken aan positieve gevoelens beter. Een evenement als de Elfstedentocht roept emotie op, de gratis producten laten je daarbij aan het merk denken.”
Maar mag Unox eigenlijk zomaar gratis mutsen, handschoenen of erwtensoep verspreiden? Nee, niet zomaar: de sponsoring is nauwkeurig in contracten vastgelegd. Unox sponsort al sinds de jaren negentig de Koninklijke Nederlandse Schaatsbond en heeft daarom het recht om tijdens schaatswedstrijden, zoals het marathonschaatsen op natuurijs en het NK schaatsen, gratis producten en mutsen uit te delen. Bij de Nieuwjaarsduik vraagt Unox zelf de vergunningen voor het evenement aan en zijn ze dus feitelijk de organisator, waardoor het merk na afloop probleemloos die 2500 liter stevige Hollandse erwtensoep kan uitdelen. Dat zal zonder twijfel heel wat geld kosten, al wil Fiege daar geen uitspraken over doen. Duidelijk is dat Unox zijn positie op de markt handig uitspeelt. De media kunnen simpelweg niet om de oranje Unox-mutsen heen. De Telegraaf verkiest zelfs jaarlijks een Unox-babe in muts en bikini.
Rasvegetariër en tv-presentator Jort Kelder sprak onlangs zijn ongenoegen uit over het ‘claimerige gedrag’ van Unox op grote evenementen in de wintertijd. “Vlees heeft niets met sport te maken,” vindt hij. In De Wereld Draait Door deed hij een oproep om Unox te boycotten tijdens een mogelijke Elfstedentocht. Kelder zei te spreken namens de voorzitter van de Vereniging de Friesche Elf Steden, Wiebe Wieling, die Unilever had gevraagd om de Elfstedentocht niet te vercommercialiseren door gratis Unox-mutsen uit te delen. De Friesche Elf Steden, de organisator van de tocht, benadrukte op zijn beurt dat ze niets te maken wilden hebben met commercie. Unox en andere merken waren niet welkom langs de route.
De kritiek van Jort Kelder zal de worstenfabrikant niet helemaal koud laten. Cabaretier Youp van ‘t Hek bewees eerder al dat een bekend persoon een merk op de knieën kan dwingen: met zijn conference over de Buckler-lul dreef hij het alcoholvrije-biermerk naar de ondergang. Fiege van Unox doet er luchtig over. “Hoge bomen vangen veel wind,” merkt hij op. “Jort Kelder kan wel roepen dat Unox de Elfstedentocht claimt, maar wij sponsoren dat helemaal niet. Het is officieel gewoon een nationaal feest, daar willen wij een bijdrage aan leveren.”
Merkstrateeg Van Zoelen kan zich voorstellen dat Unox het moeilijker krijgt binnen de gelederen van Unilever. “De onderneming kiest voor ‘vitaliteit’ als hoger doel en belofte aan haar klanten. Gezond leven en duurzaamheid staan centraal. Ik kan me niet voorstellen dat de huidige worst heel gezond voor je is.”
Maar Fiege zegt dat Unox steeds gezonder en diervriendelijker wordt. Daar zijn ze sinds 2007 actief mee bezig, onder de campagnenaam ‘eerlijk is heerlijk’. Ook weer zo’n treffend voorbeeld van hoe Unox inspeelt op de tijdgeest: sinds de invoering van de E-nummers willen mensen weten wat ze op hun bord hebben liggen. En dus haalde Unox de kunstmatige kleur- en smaakstoffen uit de worsten en verving die door natuurlijke kruidenextracten. Dat proces verliep natuurlijk niet stilzwijgend: de reclame die gemaakt werd, was erop gericht de consument het gevoel te geven dat hij met de worsten een ‘eerlijk stuk vlees’ in huis haalt. In 2010 kwam Unox met biologische soepen op de markt, en tegenwoordig zit het merk met de dierenbescherming aan tafel. “Vijfendertig procent van onze rookworsten heeft nu een ‘Beter Leven’-sticker,” aldus Fiege. “Dit jaar gaat dat aandeel naar vijfen-zestig procent, en we hebben ook al een scharrelrookworst geïntroduceerd. Jort Kelder kan wel schreeuwen, maar wij kunnen echt iets doen.”
De slimme marketing en reclamecampagnes hebben ertoe bijgedragen dat Unox het, in tegenstelling tot begin jaren zestig, uitstekend doet in de supermarkt. Marktonderzoekbureau SymphonyIRI becijferde dat Unox in 2009 een omzet had van 197,4 miljoen euro, goed voor een zevende plaats in de A-merkentoptien (Campina stond op 1 met een omzet van 408 miljoen euro). In 2010 steeg Unox naar een zesde plaats met een omzet van 207,9 miljoen euro, waarvan 34 miljoen kan worden toegeschreven aan de verkoop van rookworst. Hoe dat met erwtensoep zit, is moeilijker terug te vinden. Wel kan Ronald Laureijsen van SymphonyIRI zeggen dat Unox 53 procent van zijn omzet haalt uit soep, met inbegrip van de populaire Cup-a-Soup. Hoe Unox het in 2011 heeft gedaan, moet Laureijsen nog geheim houden. “Ik kan alleen onthullen dat de omzet niet is gestegen.”
Wat zou Unox moeten doen om niet over zijn eigen top te gaan? “Eigenlijk moeten ze een beetje saai blijven,” zegt merkstrateeg Van Zoelen. “Daarmee bedoel ik dat ze voorspelbaar zijn en dat het vooraf in te vullen is wat ze doen: nostalgisch aanhaken bij de winter. Zolang ze aan die kern niet te veel veranderen, zal het waarschijnlijk goed blijven gaan.”
Volgens Aleksander Fiege zal er de komende jaren inderdaad niet veel veranderen aan de uitstraling van Unox. “Het gevoel dat vroeger alles beter was, verandert uiteindelijk niet.”
