Spa verhoogt de prijs, maar wint supermarktoorlog niet

Spa wil niet langer onderdeel te uitmaken van de prijzenoorlog die momenteel weer in volle kracht woedt in de supermarktwereld. De Belgische mineraalwaterfabrikant heeft de prijzen met 15% omhoog gegooid. Wie wint dit gevecht, en waarom nu weer een prijzenoorlog? Marketinghoogleraar Peter Leeflang (RUG) geeft antwoord.

Wie heeft in dit geval met Spa de meeste macht: Spa of de supermarkt?
“Soms verdwijnen producten even uit de schappen zoals bij Grolsch, maar uiteindelijk zie je eigenlijk altijd dat de partijen weer tot elkaar komen. Er is maar een enkele merk dat zo groot is dat het niet inwisselbaar is. Een groot bedrijf als Heineken heeft nog een onderhandelingspositie, maar mineraalwater is toch veel makkelijker inwisselbaar. Grote retailers als AH hebben de meeste macht.”

Die prijzenoorlog moet marktaandeel opleveren. Dat lijkt belangrijker dan winst maken. Waarom?
“Op lange termijn is je marktaandeel ook belangrijk voor je winst. Als de prijzen uiteindelijk weer stijgen verdien je meer als je in de tussentijd je marktaandeel hebt vergroot. Bovendien is een groot marktaandeel direct verbonden aan de mate waarin je eisen aan een partij als Spa kunt stellen met betrekking tot inkoopsprijs.”

U beweerde eerder: Als je de prijzen verlaagt, gaat de concurrent ook prijzen verlagen en schiet je er dus niks mee op. Waarom dan toch een prijzenoorlog?
“De eerste prijzenoorlog begon in 2003. Albert Heijn verlaagde toen een groot aantal prijzen van producten, om het imago van dure supermarkt te weerleggen en marktaandeel terug te winnen. Dat lukte en supermarktketens als Konmar en Edah legden het loodje. Nu is Jumbo erg in opkomst. Een prijzenoorlog is een uitputtingsslag en ik ga ervan uit dat Ahold meer geld heeft dan Jumbo, waardoor ze proberen op deze manier marktaandeel te winnen.”

Dus toch slim van AH om het zo te doen?
“Ze doen het zeer geraffineerd, door vooral de A-merken in de aanbieding te doen. Die zijn goed te vergelijken over de verschillende winkels en AH heeft ook een hoop huismerken en op deze producten hoeven ze geen marge in te leveren. Maar over het algemeen zijn effecten van prijsverlagingen tijdelijk en kun je beter op andere manieren je marktaandeel proberen te vergroten.”

Hoe dan?
“Door niet-prijs promoties zoals cadeautjes (disneyfiguren AH ,glazen, Plus) of kortingen op pretparken. Maar het kan ook op de manier zoals Aldi en Lidl het doen. Die hebben elke week nieuwe, tijdelijke producten zoals grasmaaiers waardoor ze klanten naar hun winkels halen.”

Meer leuke content? Like ons op Facebook

edwin van sas