We mogen Danio’s kwarkman wel wat dankbaarder zijn
Arla: een jonge blonde vrouw met een vlecht en een geitenhoedersvest eet lachend kwark op een IJslandse berg. Almhof: een jonge blonde vrouw met twee staartjes, een romig decolleté en een dirndl aan eet lachend vruchtenyoghurt op een Tiroler berg. Activia: een jonge vrouw met kastanjebruine krullen en een dik gebreid vest eet lachend yoghurt in een knusse, huiselijke omgeving. Och, zie ze toch genieten van hun heerlijk fruitige zuivelproducten.
Danio: een man met pretoogjes, een spijkerblouse, pommade in zijn retrokapsel, snorrenvet in zijn omhoog gekrulde bovenlipbeharing, een lange ZZ Top-baard en een smal roze streepje waar zijn mond waarschijnlijk ongeveer zit, eet lachend aardbeienkwark in een stedelijke omgeving.
Error, error. Kortsluiting. Kraak, piep, rook. Baardbeien, brrr. Computer says no.
‘Hipster(hater)s woest om puddingreclame’ kopte GeenStijl vorige week. ‘Hipster met kwark houdt Amsterdammers bezig’ schreef AT5. ‘We kunnen die nieuwe reclameposter voor yoghurtjes niet onbesproken laten’ meende Vice. Onder anderen de barbieren van Schorem maakten een parodie op de poster. Kwark hit the fan.
Universele antikalkspray
In reclameland zijn de regels eigenlijk heel simpel: vrouwen eten vruchtenyoghurt, hebben last van een opgeblazen gevoel en bejubelen schoonmaakmiddelen. Met twee handen omklemmen ze een kopje kruidenthee, ogen dicht, rustige pianomuziek, op de achtergrond ontluikt een orchidee. Mannen daarentegen brouwen in groepsverband bier, maken op ludieke wijze gebruik van hun 4G-abonnement, besturen snelle auto’s en bedenken in witte jassen universele antikalksprays waar eerder genoemde vrouwen weer hun badkamers mee kunnen reinigen. Wel zo overzichtelijk.
Ja, de man met de aardbeienbaard is een hipster. Een parodie op een hipster misschien zelfs wel. Dat maakt de reclame een doorzichtige poging om randstedelijke millennials fruitkwark door de dichtbegroeide strot te douwen. Maar is dat nu werkelijk zoveel stuitender dan wasmiddelfabrikanten die hun producten al decennia enkel aan parttime werkende blondines proberen te slijten?
Het is niet de hipster die menig nekhaar overeind zet. We zagen vergelijkbare mannen met baarden, spijkerblouses en vingertattoos al bij Ernst & Young, Vodafone, Opel, WE en Grolsch. Maar daar brachten ze relatief ‘mannelijke’ producten aan de man, dus ophef van Danio-achtige proporties bleef iedere keer uit. Pas als zo’n vent een keer welverdiend van een bakje vruchtenzuivel staat te genieten, ontstaat er kortsluiting tussen twee stereotypen.
‘Man met baard eet kwark. Waarom, in hemelsnaam?’ vroeg NRC zich af. De communicatiemanager van fabrikant Danone werd door de krant op het matje geroepen, maar bij de derde vraag kwam de aap al uit de mouw. ‘Waarom hebben jullie niet gekozen voor een vrouw?’ wilde de journalist van dienst weten. Aha, het ging dus niet om de baard, maar om de man. Een eerlijkere formulering was geweest: ‘Waarom hebben jullie niet gewóón gekozen voor een vrouw? Nou? Waarom? We hebben het toch goed zo, met zijn allen? Laat het vrouwelijke genietmomentje als kwarkstereotype met rust, in hemelsnaam.’
Kwarkman is behalve een hipsterkarikatuur uit 2013 ook een ontzettende avant-gardist. Een wegbereider voor reclames met bierbrouwende vrouwen, hun technisch onderlegde dochters en glimlachend luiers verschonende mannen, al dan niet met baard. Taste life to the full.
